來源/深燃

作者/吳嬌穎

編輯/向小園

2022年，雙11來到第14個年頭。

這個雙11，說是許多品牌商家生死存亡的關鍵節點，也不為過。

今年以來，消費行業的重心，不再是高舉高打、快速爆發，而是降本增效、穩健經營。原因不外乎三點：一是大環境變化，消費整體承壓明顯，花錢的人更加理性；二是流量紅利見頂之后，靠流量突破的可能性在變小；三是資本更加謹慎，想靠燒錢換一個爆發的奇跡不現實。

說白了，與過去要“跑得快”相比，現在，大家更想“活得久”。

反映在經營中，如今商家追求的是一個“穩”字，也就是生意的確定性，持續的商業模式，穩定的現金流，在電商世界，即低退貨、高轉化、持續復購。

作為商家經營的主陣地，淘寶天貓承載了商家對這種確定性的期待，也在雙11進程過半時，交上了第一張不負商家所望的答卷。

10月31日晚八點，天貓雙11開賣，首小時就有102個品牌成交破億，成交金額超1000萬的商家也在不斷增多，中腰部商家也穩中向好。更重要的是，許多品牌商家通過雙11的穩定性增長，找到了未來一年的經營信心。

消費是剛需，行業回歸理性不代表機會的消失，考驗的是生意的可持續性，穿越周期的戰略修煉。雙11仍未結束，行業或許還能有更多的期待。

01

今年雙11，商家變了

今年雙11，不少消費者都能感受到，商家們和過去不一樣了。

往年，預售還沒開啟，促銷短信就迫不及待地涌入手機，直播間里“歷史最低價”滾動播放，社交平臺上更是鋪天蓋地的營銷種草。

相比之下，今年很多品牌商家顯得有些太“穩”了。

“沒有找達人推廣，也沒上直播間，就報名了天貓雙11活動，老老實實做好粉絲運營，拉一波復購。”某新消費品牌商家李文告訴深燃，今年雙11收緊了營銷投放。

但好消息是，他們天貓旗艦店的銷量還不錯，從ROI（投入產出比）來看，要比其他平臺的達人直播帶貨更高，“老客回購的貢獻度比較高。”

對李文這樣的頭部新消費品牌商家來說，過去三年，是不想停也不敢停的狂奔。

那時候，他們習慣高舉高打，燒錢換流量，以期賣出爆款SKU，幸運的話，搶位成為某個賽道的頭部玩家，再不濟，成為網紅，也能拿到投資人的錢“續命”。

當越來越多的玩家涌入，流量紅利逐漸耗盡，等待他們的是一天比一天貴的成本和不斷被攤薄的利潤。被透支的增速，又迎頭撞上環境驟變，泡沫破滅，行業降溫。

無論是頭部玩家還是中小商家，都不得不冷靜下來，重新思考經營的本質。

細心的人或許早已注意到，一些過去習慣在雙11高調營銷的網紅品牌，已經悄然退出了大主播的直播間，也消失在銷售榜單上。

無論是品牌主動開始沉淀、關注利潤，還是形勢所迫、“家底”不允許，這個變化至少能說明，相比過去高投入的野蠻增長，現在品牌商家更需要的，是正向的利潤和健康的現金流。

如果要用他們最關注的ROI來定義的話，那就是，不再求一時的“高”，而是要長期的“穩”。更通俗點講，與過去要“跑得快”相比，現在，大家更想“活得久”。

中小商家也一樣。經營服裝生意多年的陳悠，一度對昂貴的流量成本和飄忽不定的ROI，深感焦慮。

“流量打法不穩定，今天花幾萬買流量，能賣出30萬，但明天不買了，就只能賣3000，這刺不刺激？而且，這樣的打法下，就算賣得多，退貨率高、復購率低，也很難獲得真正的粉絲用戶。”陳悠說。

如今，低退貨、高轉化、持續復購，是他與許多商家的共同訴求。說白了， “流量能帶來爆發”的紅利期已過，他們需要找到真正可持續經營的模式，找到生意的確定性。

今年雙11，陳悠把經營的重心，放在了天貓旗艦店。“這幾年，我們隨大流嘗試了多個平臺和多種打法，最終還是發現，只要找對經營方法，成本最低、用戶粘性最強、回購率最高的，還是當初出發的地方。”

據深燃了解，今年首次參加天貓雙11的品牌多達7萬個，其中，不乏高端國際大牌，也有在線下深受消費者青睞的網紅新消費品牌。

比如，素有“山羊絨之王”之稱的意大利高端服飾品牌 Brunello Cucinelli，有“羽皇”之稱的意大利奢侈羽絨服品牌Moncler，都在雙11前夕入駐天貓。% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網紅品牌，肉班長、硬核顏究所、人類快樂等新品牌，也首次參戰。

顯而易見，當商家們的注意力回歸經營效率本身，淘寶天貓這樣一個成熟的電商平臺，自然而然地承載起了他們追求確定性的期待。

02

消費主陣地，為何是淘寶天貓？

在消費者這一側，盡管雙11已經成為全平臺的狂歡，但最初“造節”的淘寶天貓，依然是消費的主場。

“去年雙11，淘寶是我花錢最多的APP；今年雙11，淘寶是我唯一花錢的APP。”90后消費者米粒向深燃展示她今年的“戰績”：26個訂單，總金額1.2萬元，最貴的是一臺索尼電視，最便宜的是一塊裝飾掛布。

她一開始覺得，雙11上只在淘寶天貓買東西，是十幾年的購物習慣使然。但仔細想來，是這里的商品、服務和機制，滿足了她對線上購物的預期。

首先是供應鏈成熟，商品足夠豐富，能滿足“一站式購物”的需求，“每年雙11的購物清單都很長，從日用品的囤貨到全年最低價的大件電器，還有換季上新的品牌服裝等等，淘寶的商品最全。”

其次是履約能力強，優惠力度大，“雙11買東西，肯定要重點關注價格，平臺滿減和商家折扣的力度加上各種品類券和消費券，還是淘寶天貓最便宜，而且，購物車有‘價格提前看’功能，可以讓我提前湊好單。”

加分的還有完善的物流和服務，“基本都可以七天無理由退貨，天貓旗艦店還都有運費險，今年物流也很快，兩天內基本都發貨了，看得出來，商家備貨都很足。”

事實上，也正是淘寶天貓作為成熟電商平臺的這些要素，多年來培養起了清晰的用戶心智——在這里，用戶購物目的明確，忠誠度、復購率和轉化率，都更高。

今年，阿里巴巴國內數字商業板塊（CDC）成立、淘寶天貓組織融合后，用戶對淘系電商更有了新的期待。

比如針對直播受眾的特質，近年雙11打頭陣的淘寶直播，就全新定義為“專業有趣的人帶你買”，也就是說，在專業帶貨的基礎上，用戶還可以在直播間發現感興趣的、互動性強的內容。

結合用戶“種草”的需求，淘寶重點推出了站內種草社區“逛逛”， 搭建起更豐富、生動和個性的內容生態，縮短了從發現、種草到決策、下單的消費路徑，讓購物交易升級為體驗式消費。

如此一來，不僅用戶使用時長增加，粘性也進一步提升，能給商家帶來更穩定的ROI。而且，淘寶還將直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域以及點淘實現“大公域貫通”，商家可觸達更廣泛的消費人群。

國際知名咨詢機構貝恩發布的報告指出，在多平臺購物的趨勢下，消費者更愿意留在哪個平臺，就會成為該平臺為商家提供長期價值的動力。

而數據顯示，截至2022年6月30日的12個月里，在淘寶天貓里購物超過1萬元人民幣的消費者中，有98%愿意繼續留在淘寶天貓購物。

“這種心智，是當前淘寶天貓難以撼動的優勢，也是商家生意確定性的重要來源。” 零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥評價道。

在他看來，基于這樣的用戶特性，大促期間，所有直接主動參與和間接被動參與的商家，均有機會不同程度地實現銷售增長。

而且，淘寶天貓從店鋪銷售到直播電商早已具備成熟的完整鏈條，參與雙11的商家，更有機會把用戶轉化為忠誠的消費者，最終獲得更高的復購和經營效率，得到“品效合一”的銷量和品牌雙重提升。

當然，前提是，商家能夠認真嚴謹對待這樣一次“年終大考”，在組織、營銷、運營、履約、服務等方面做好準備。

03

雙11過后，商家能留下什么？

當雙11進程過半，淘寶天貓是否滿足了商家需要的確定性？

從已公布的數據來看，答案是肯定的。因為這一次并非單個或幾個品牌獲得了爆發，而是比往年更多的品牌，實現了穩定的增長。

10月24日晚預售開啟1小時內，有3000多個品牌成交額同比去年預售同期增長翻倍。服飾、美妝等傳統品類表現尤其強勢，100多個男裝品牌預售日業績超過去年同期，52個美妝單品預售4小時銷售額破億。

10月31日晚8點正式開賣1小時，有102個品牌成交額過億，其中國貨品牌超半數。新興風口行業銷售表現搶眼，登山露營同比增長100%，新能源汽車半小時同比增長200%，XR設備首小時同比增長500%。

穩健的數據背后，有來自平臺的一大波“限定助攻”。

對擁有10億消費者的淘寶天貓來說，要幫助入駐商家在雙11這個關鍵消費節點實現高轉化、高復購，優化消費者體驗，是重中之重。

雙11預售開啟前，天貓對購物車進行了擴容，可裝寶貝數量上限從120個升級至300個。此外，還解決了多處用戶痛點，比如，用戶可以按購買時間、購買對象來分組，也能以跨店滿減幅度、預售、消費券等條件一鍵篩選，更快地湊單。

今年雙11活動期間的價保服務也升級了，從以往付款后15天內價保，改為付款/付尾款后至11月11日活動結束后15天內全程價保，即付款日至11月26日，最長價保時間從15天延長至27天。

物流方面，今年雙11淘寶天貓實現了30城包裹“送貨上門”覆蓋。在上海、深圳、廣州、杭州、天津等城市，淘寶用戶只要購買帶有“淘寶專送”字樣的商品，雙11期間，將支持直接送貨上門。

另外，今年雙11期間天貓訂單退貨運費全免，消費者退貨時不僅運費險范圍內可以享受運費減免服務，甚至超重產生的郵費也將由手機天貓App進行補貼。面向商家側，天貓也直接給出了福利。包括預售期和現貨期在內，符合條件的天貓商家可享受“退貨運費險”保費8折優惠。

平臺的保駕護航，再次說明，雙11這樣一個消費者注意力最集中、參與度最高的節點，正是品牌商家建立用戶心智最好的時機。

莊帥分析，一旦品牌心智建立，確定性更能夠延伸到后續的經營中，不再需要通過無盡的高投入換增長。“這時，成為店鋪粉絲的用戶極有可能自發進入店鋪，由于店鋪建立了穩定的私域，品牌商家也可以持續通過工具產品觸達用戶和會員。”

有不少天貓品牌商家，就敏銳地觀察到這一趨勢，早一步實現了確定性增長。

自去年10月重新搭建全域會員體系以來，新銳內衣品牌蕉內會員數已達到150萬以上，得益于會員更高的客單價和復購率，今年蕉內會員滲透率同比提升23%。

家用電器品牌九陽天貓運營經理劉鵬對會員增長的鏈路，有這樣的總結，“要擁抱天貓為商家設置的各個觸點，由觸點做高質量拉新，拉新之后沉淀客戶資產，做人群分層和人群洞察，最后實現銷售轉化。”

據他透露，一年時間，九陽入會人數為70萬，而九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內購買頻次是2次、非會員是1.1次，因此品牌獲得了穩定的銷售增長。

在這些品牌方看來，他們的會員運營，很大程度上得益于平臺對用戶的洞察，“天貓比品牌更懂得品牌需要什么、用戶需要什么。”

“天貓紅利其實很多，每當天貓出現新變化時，最先積極擁抱變化那部分品牌商家，大概率會得到很好的結果。”劉鵬談到，過去的淘品牌、直播帶貨，其實都為最先試水的品牌商家帶來了快速增長。

如今，淘寶天貓通過又一個雙11，證明了其幫助商家獲得確定性增長的能力。而商家們面對環境的驟變和行業的洗牌，也只有回歸商業本質和經營本身，重視和擁抱確定性，才能穿越周期，更好地活下去。

*應受訪者要求，文中李文、陳悠、米粒為化名。