來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

撰文/瀚星

頭圖/阿里巴巴官網(wǎng)

一場(chǎng)混戰(zhàn)正徐徐拉開(kāi)帷幕：至今已有14個(gè)年頭的雙11，從淘寶的獨(dú)門(mén)秘笈，變成了各大平臺(tái)的饕餮盛宴。

老玩家京東仍是難以忽視的勁敵，拼多多的百億補(bǔ)貼頻道不容小覷，抖音快手挾直播電商之勢(shì)拔刀亮劍，當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、B站、美團(tuán)也紛紛加入戰(zhàn)局。

對(duì)阿里國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊而言，這既是她接管整個(gè)大淘寶業(yè)務(wù)以來(lái)的第一場(chǎng)硬仗，也是一場(chǎng)意義重大的守擂之戰(zhàn)。

誕生于2009年的雙11，見(jiàn)證了淘寶最鼎盛的13年，也成為這家中國(guó)最大電商平臺(tái)的晴雨表。在雙11的戰(zhàn)場(chǎng)上，淘寶仍坐在頭把交椅之上，可GMV隱憂早已顯現(xiàn)，商家和消費(fèi)者日益疲憊，臥榻之側(cè)強(qiáng)敵虎視眈眈 ，高處不勝寒。

時(shí)至今日，年滿20歲的淘寶依然離不開(kāi)雙11，但“穩(wěn)”是排在第一位的。

10月24日的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，戴珊宣布淘寶在今年做了“前所未有的投入”，試圖保持讓消費(fèi)者快樂(lè)的初心，讓商家感受到更多生意的確定性。自她上任以來(lái)，阿里多次表示，以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式將成為過(guò)去式。

10月31日晚8點(diǎn)，雙11正式開(kāi)售，對(duì)外宣稱不再關(guān)注GMV增長(zhǎng)的淘寶還是忍不住小秀了一下戰(zhàn)績(jī)：開(kāi)賣(mài)1小時(shí)102個(gè)品牌成交額破億、直播場(chǎng)觀同比增速600%，腰部主播交易額同比增速250%。

對(duì)此時(shí)此刻的淘寶來(lái)說(shuō)，士氣比以往的每一屆雙11都更加重要。但強(qiáng)敵環(huán)伺、內(nèi)憂外患之下，不只關(guān)注GMV的淘寶能否打好這一仗，順利突圍？

雙11降溫，商家知寒氣

在商家阿威眼中，一家天貓店能不能做得起來(lái)，“全看雙11”。

2016年，阿威在天貓開(kāi)了第一家工藝品店，每年雙11前夕都是他擴(kuò)張店鋪的黃金時(shí)期。“我剛來(lái)天貓時(shí)，開(kāi)一家新店的成本大概30萬(wàn)元，但產(chǎn)生的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。”

提前一到兩個(gè)月注冊(cè)新店鋪，通過(guò)刷單、做數(shù)據(jù)達(dá)到報(bào)名標(biāo)準(zhǔn)，在雙11期間起量，是阿威復(fù)制店鋪的標(biāo)準(zhǔn)流程。通過(guò)這種方式，他最多同時(shí)在天貓上運(yùn)營(yíng)6家店鋪。

但今年雙11前，阿威把手里的店鋪縮減到僅剩一個(gè)。原因很簡(jiǎn)單：不賺錢(qián)。

幫阿威轉(zhuǎn)賣(mài)天貓店鋪的楊潔，從去年雙11至今只賣(mài)出了3家，“以前一個(gè)月能賣(mài)十幾家，現(xiàn)在一年只能賣(mài)出兩三家”。

淘寶生意最紅火的那幾年，在雙11前夕倒賣(mài)天貓店鋪曾是一門(mén)賺錢(qián)的好生意。由于入駐平臺(tái)有一定門(mén)檻，許多想在平臺(tái)開(kāi)店的商家便會(huì)去收購(gòu)現(xiàn)成的店鋪。低價(jià)收店、高價(jià)賣(mài)出，是楊潔們的賺錢(qián)秘籍。

“差不多兩年前，賣(mài)一家店鋪的利潤(rùn)有一兩萬(wàn)元，雙11前還會(huì)更高。20萬(wàn)元以下的店有多少收多少，根本不愁賣(mài)。”楊潔告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。但從去年開(kāi)始，她收店時(shí)變得十分謹(jǐn)慎，只有在確認(rèn)買(mǎi)家之后才會(huì)付款，“讓我墊一分錢(qián)都不可能”。

年終大促開(kāi)始降溫，平臺(tái)上的商家率先感受到了寒意。與他們一同陷入增長(zhǎng)焦慮的，還有雙11的締造者——淘寶。

2021年雙11，淘寶在自己的主場(chǎng)首次GMV增速不足兩位數(shù)，創(chuàng)下了2009年首個(gè)雙11以來(lái)的最低增幅記錄。

2022年二季度，阿里巴巴營(yíng)收接近零增長(zhǎng)，核心的大淘系業(yè)務(wù)也走起了下坡路。中國(guó)商業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1419.35億元，同比下降1%；體現(xiàn)淘寶、天貓業(yè)績(jī)的客戶管理業(yè)務(wù)收入同比下滑10%，降幅超過(guò)一季度的1%。

乘著電商紅利的東風(fēng)狂奔數(shù)年，GMV增長(zhǎng)的故事已經(jīng)難以為繼。

2021年底，從蔣凡手中接過(guò)大淘寶業(yè)務(wù)的戴珊正式叫停以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造。今年雙11，將是她帶領(lǐng)大淘寶在主場(chǎng)提振士氣的關(guān)鍵一仗。

為了打贏這場(chǎng)仗，淘寶作出了前所未有的投入。

將大促開(kāi)啟時(shí)間從24點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)，是為了讓消費(fèi)者“不熬夜、不折騰”。購(gòu)物車擴(kuò)容、治理虛假促銷和超長(zhǎng)保價(jià)，是為了免去過(guò)去“燒腦”的套路玩法，吸引消費(fèi)者放心下單。

雙11前夕，抖音頂流羅永浩、東方甄選和頭部MCN遙望科技相繼入駐淘寶直播，既是聚人氣，也是熱場(chǎng)子。李佳琦的適時(shí)回歸，則將整個(gè)行業(yè)對(duì)雙11的期待推高到極致。

但投入一定會(huì)有回報(bào)嗎？坦言接管大淘寶“挺難的”的戴珊，未必能給出肯定的答案。

雙11的新鮮感和吸引力被時(shí)間消磨，像阿威一樣因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)選擇離開(kāi)的商家不在少數(shù)，對(duì)手們的投入力度同樣絲毫不弱——擺在戴珊面前最大的難題，是走過(guò)20年之后，整個(gè)淘寶邁入危機(jī)重重的中年。

揮之不去的疲憊感，徘徊在淘寶最重要的節(jié)日上空。

淘寶的中年危機(jī)

“前所未有的力度沒(méi)有感受到，前所未有的壓力倒是深有體會(huì)。”有7年淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)雨向雪豹財(cái)經(jīng)社抱怨道。

在時(shí)雨看來(lái)，報(bào)名參加雙11已越來(lái)越成為一個(gè)雞肋的選擇。根據(jù)今年的雙11招商規(guī)則，近年來(lái)最高的平臺(tái)滿減力度（滿300減50）將全部由報(bào)名參與雙11的商家承擔(dān)。但不參加也不行，“賺不到錢(qián)也要參加，因?yàn)橥卸紙?bào)名參加了”。由于同種商品的展示位有限，錯(cuò)過(guò)雙11這個(gè)起量的節(jié)點(diǎn)，后面的生意會(huì)越來(lái)越難做。

阿威同樣對(duì)雙11感到疲憊。“每開(kāi)一家新店，首先就要押給平臺(tái)11萬(wàn)元的年費(fèi)保證金。如果不想錯(cuò)過(guò)一年一度的起店黃金節(jié)點(diǎn)，商家還需要花更多的錢(qián)去做數(shù)據(jù)。”他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

近兩年，淘寶對(duì)刷單的管控越來(lái)越嚴(yán)格，做數(shù)據(jù)的成本也越來(lái)越高，許多商家需要通過(guò)淘寶直通車競(jìng)價(jià)的方式來(lái)獲得展示位，從而獲取流量。“現(xiàn)在想在天貓新起一家店，花30萬(wàn)元也就聽(tīng)個(gè)響，大概得50萬(wàn)元才能做起來(lái)。”

隨著電商行業(yè)和平臺(tái)高速發(fā)展的紅利消散，曾將雙11視作搖錢(qián)樹(shù)的商家們，越來(lái)越多地感受到負(fù)擔(dān)。參與促銷未必能賺到錢(qián)，不參加又會(huì)被同行拉開(kāi)差距。

商家的兩難選擇背后，是以雙11為代表的電商購(gòu)物節(jié)，含金量日漸縮水。

2009年11月11日，時(shí)任淘寶商城總經(jīng)理的張勇?tīng)款^策劃上線了首個(gè)雙11購(gòu)物節(jié)，彼時(shí)僅有27個(gè)品牌參與了這場(chǎng)“5折包郵”的年終大促，GMV最終定格在0.52億元。12年后，2021年雙11，參與大促的品牌數(shù)以萬(wàn)計(jì)，GMV達(dá)到5403億元，是第一屆的1萬(wàn)多倍。

但隨著商家數(shù)量越來(lái)越多，平臺(tái)管理難度也在直線上升，很多商家開(kāi)始用“先漲后降”等虛假促銷套路，來(lái)吸引消費(fèi)者。

360互聯(lián)網(wǎng)安全中心在2016年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在上一年雙11期間743萬(wàn)件促銷商品中，有52.99%的商品在促銷前漲價(jià)，其中81.99%漲價(jià)幅度在30%以內(nèi)，3.26%漲幅超過(guò)200%。層出不窮的套路，讓消費(fèi)者信心一再受挫。

越來(lái)越復(fù)雜的滿減玩法，也讓不少人望而卻步。從2019年淘寶雙11的蓋樓領(lǐng)紅包，到2020年的養(yǎng)貓小游戲，消費(fèi)者不僅要花額外的時(shí)間了解游戲規(guī)則，還得研究定金、尾款、預(yù)售價(jià)、券后價(jià)等一系列復(fù)雜的玩法，有人吐槽購(gòu)物前得先做一道數(shù)學(xué)題。

從618、818到雙11、雙12，從三八女神節(jié)到年貨節(jié)，各個(gè)電商平臺(tái)大大小小的促銷節(jié)點(diǎn)貫穿全年始終。雙11的影響力仍在，但日漸積累的疲憊感淹沒(méi)了消費(fèi)者的購(gòu)物激情。

更何況，如今的雙11早已不是淘寶的專屬舞臺(tái)，消費(fèi)者和商家都有了更多的選擇。

“今年雙11，我在淘寶上的備貨量基本與去年持平，但抖音的上的備貨量較去年提升了一倍。”時(shí)雨的備貨邏輯取決于其商品全年在各個(gè)平臺(tái)上的銷量，淘寶上的銷量近兩年停滯不前，抖音上的銷量快速增長(zhǎng)，讓他嘗到了多渠道布局的些許甜頭。

高處不勝寒

作為雙11的締造者，淘寶在很長(zhǎng)一段時(shí)間霸占這個(gè)購(gòu)物狂歡舞臺(tái)的C位。但如今，主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不斷蠶食。

2021年雙11，淘寶實(shí)現(xiàn)GMV 5400億元，同比增長(zhǎng)8%。客場(chǎng)作戰(zhàn)的老對(duì)手京東在雙11期間累計(jì)GMV達(dá)到3491億元，同比增幅近30%。

美妝產(chǎn)品是每年年終大促的明星品類。據(jù)國(guó)金證券研報(bào)，今年雙11，淘寶美妝類產(chǎn)品GMV增速目標(biāo)為個(gè)位數(shù)，較去年有所放緩。而京東的美妝GMV目標(biāo)增速為16%。

在2020年與京東一度拉開(kāi)身位的淘寶，眼睜睜地看著老對(duì)手步步逼近。

淘寶、京東歷年雙11的GMV 圖源：首創(chuàng)證券

新電商平臺(tái)的崛起，讓這場(chǎng)攻防戰(zhàn)更顯膠著。拼多多、抖音、快手雖未公布雙11期間的交易額，但絲毫不影響它們加入年終大促戰(zhàn)局的熱情。

面對(duì)一擁而上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，淘寶的應(yīng)對(duì)策略之一，是在雙11前夕推出一系列舉措，強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單、普惠”的玩法，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

除了跨店滿300減50的“史上最大優(yōu)惠力度”、價(jià)保時(shí)間從過(guò)去的15天延長(zhǎng)至27天，還新增了一鍵價(jià)保功能，每一個(gè)變化都與消費(fèi)者的錢(qián)包息息相關(guān)。

阿威告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年的天貓雙11招商規(guī)則新增了兩條注意事項(xiàng)，其中最受關(guān)注的一條就是針對(duì)“假預(yù)熱”和“先漲后降”兩種假優(yōu)惠行為進(jìn)行管控。“平臺(tái)雖然一直對(duì)雙11期間虛假優(yōu)惠行為有所管控，但白紙黑字地寫(xiě)在招商規(guī)則中，還是第一次看到。”

左：2021雙11招商規(guī)則，右：2022雙11招商規(guī)則

但即使拿出這樣的誠(chéng)意，淘寶也很難突出重圍。畢竟，圍繞省錢(qián)兩個(gè)字，各大電商平臺(tái)早已卷到極致。

京東、抖音和蘇寧電商，都在雙11期間提供保價(jià)服務(wù)或買(mǎi)貴退差價(jià)。京東集團(tuán)副總裁林琛用“更簡(jiǎn)單、更大力度”總結(jié)今年雙11的優(yōu)惠舉措，全鏈路投入同比增超50%，力度不輸淘寶。拼多多則直接取消預(yù)售，以滿減和百億補(bǔ)貼的方式“直給”優(yōu)惠。

換句話說(shuō)，無(wú)論是和各大電商平臺(tái)橫向?qū)Ρ龋�是與一年中的其他促銷節(jié)點(diǎn)相比，淘寶都很難拿出足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，將對(duì)手甩在身后。

各大電商平臺(tái)大促折扣力度對(duì)比 圖源：財(cái)通證券

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手們，淘寶在直播電商方面補(bǔ)齊短板的動(dòng)作，無(wú)異于隔靴搔癢。

2021年雙11期間，合力為淘寶拿下198億元交易額的3位頭部主播李佳琦、薇婭、雪梨，今年僅剩李佳琦一棵獨(dú)苗。新東方創(chuàng)始人俞敏洪、抖音頭部主播羅永浩、頭部MCN遙望科技、長(zhǎng)盛財(cái)經(jīng)主持人姚長(zhǎng)盛等，紛紛受邀在雙11期間現(xiàn)身淘寶直播，但他們的表現(xiàn)仍是未知數(shù)。

10月24日下午6點(diǎn)，羅永浩現(xiàn)身淘寶直播間，當(dāng)晚場(chǎng)觀2650萬(wàn)。但當(dāng)天羅永浩直播間點(diǎn)贊量為364.7萬(wàn)，不到李佳琦直播間（2.51億）的1.5%。隨后兩天，羅永浩直播間的人氣迅速降溫，25、26兩天晚8點(diǎn)左右，當(dāng)羅永浩再次現(xiàn)身直播間，觀看人數(shù)已下降至500萬(wàn)、250萬(wàn)。

高處不勝寒。電商行業(yè)告別高速增長(zhǎng)時(shí)代，意味著率先登頂?shù)奶詫殶o(wú)法生出翅膀，只能眼睜睜地看著下方的對(duì)手一步步逼近。

（文中阿威、楊潔、時(shí)雨均為化名）