來源/電商頭條  

撰文/李松月 

和羅永浩一樣，雙十一空降淘寶直播的劉畊宏夫婦，也是出師不利。

10月31日晚17:00，劉畊宏妻子王婉霏（vivi）的淘寶賬號“ViVi肥油咔咔掉”正式開啟直播。7個(gè)小時(shí)的直播里，一共上架了34件商品，總觀看人次超200多萬。

只不過，粉絲們所期待的劉畊宏并未出現(xiàn)在直播間，就連vivi也只是在19:00露面了一個(gè)小時(shí)就離開。整場直播的主播基本都是“畊練團(tuán)”的成員，他們曾在劉畊宏的健身直播中頻繁出現(xiàn)，往后大概率會成為淘寶直播間的常駐素人主播。

此次淘寶直播，對于劉畊宏夫婦來說其實(shí)是一次“回歸”。早在他們于抖音大火之前，就曾在淘寶進(jìn)行過兩個(gè)月左右的帶貨直播。只不過當(dāng)時(shí)的人氣只能算是一般，甚至還卷入了辛巴此前爆料的“假燕窩事件”之中。

可能是受此影響，重新回到淘寶后，劉畊宏夫婦不再充當(dāng)單純的帶貨主播身份，而更像是一對“代言人”。其直播間上架的商品主要為“魔胴”“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”三個(gè)品牌，均為周杰倫與劉畊宏的關(guān)聯(lián)公司“巨星傳奇”旗下。

除了“魔胴”的咖啡產(chǎn)品以外，其他兩個(gè)品牌都是由劉畊宏和巨星傳奇共同成立的公司所推出，服裝品牌“VIVICYCLE”更是依托王婉霏（vivi）個(gè)人形象所打造的自營品牌。因此可以說，劉畊宏夫婦在淘寶的直播主要還是為了給自家品牌做宣傳。

只不過，從最后的帶貨數(shù)據(jù)來看，此次首秀的成績并不是很理想。可能由于售賣的是自營和首發(fā)品牌，這些產(chǎn)品的客單價(jià)都較高。尤其是VIVICYCLE的運(yùn)動服裝，售價(jià)都在300元左右。略高的售價(jià)勸退了很多粉絲，其中銷量最高的一款運(yùn)動褲也不過賣出了60幾件。

整體來看，銷量最好的商品是一款到手價(jià)78元的抹茶粉，賣出了1000多件；還有依托于周杰倫IP的魔胴氣泡水，到手價(jià)9.9元，賣出了800多件。

如果用定價(jià)乘以銷量的方式粗略估算，這場持續(xù)了7個(gè)小時(shí)的直播，最后的GMV遠(yuǎn)不足百萬，甚至還不如劉畊宏夫婦此前在抖音的幾場直播帶貨。

今年3月，劉畊宏因健身操直播的大火迅速出圈，僅抖音粉絲量就超過7000萬。不過直到5月底，劉畊宏夫婦才開始在“劉畊宏肥油咔咔掉”這一賬號嘗試直播帶貨。

8月前后，其直播帶貨有了不錯(cuò)的成績，7月23日、8月5日和8月27日的三場直播累計(jì)銷售額超過2000萬。這一數(shù)字基本已經(jīng)能達(dá)到頭部帶貨達(dá)人的水平。

只不過9月往后，可能是由于人氣下滑，劉畊宏夫婦的帶貨數(shù)據(jù)大幅縮水。最近的一場抖音帶貨直播是在10月28日，上架商品27件，觀看人次不足百萬，最終銷售額也只有100W-250W左右。但即便是這樣，也要比淘寶回歸首秀的數(shù)據(jù)好上很多。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

既然如此，劉畊宏夫婦又為何突然決定回到淘寶直播？這背后可能更多還是巨星傳奇的“功勞”。

巨星傳奇需要劉畊宏

劉畊宏在上半年爆火后，很多人都關(guān)心他是否會開啟直播帶貨進(jìn)行變現(xiàn)。當(dāng)時(shí)其簽約MCN機(jī)構(gòu)“無憂傳媒”的老板雷彬藝明確表示，由于健身達(dá)人與帶貨的調(diào)性不符，暫時(shí)不會考慮直播帶貨，而是探索其他商業(yè)化道路。

此后，劉畊宏的直播間雖然嘗試了代言、冠名等變現(xiàn)方式，但為了不影響觀眾對健身直播的觀感，一直沒有用這一賬號進(jìn)行帶貨。只有王婉霏的賬號不定期進(jìn)行過幾次直播帶貨。

而這次的淘寶直播，雖然主播陣容跟在抖音時(shí)十分相像，但選品基本都來自于巨星傳奇，沒有什么對外招商的產(chǎn)品出現(xiàn)。因而可以猜測，這幾天回歸淘寶的首秀，更多還是代言性質(zhì)：由劉畊宏從中牽線搭橋，促成無憂傳媒與巨星傳奇的合作。一方提供團(tuán)隊(duì)，另一方提供產(chǎn)品。

之所以會這樣說，是因?yàn)閯u宏與巨星傳奇早就有著千絲萬縷的關(guān)系。

一直以來，巨星傳奇都有著“周杰倫概念股”的稱號。今年10月，巨星傳奇第三次向港交所遞交招股書沖刺IPO。根據(jù)其中的披露，周杰倫的母親葉惠美和經(jīng)紀(jì)人楊峻榮均以一致行動人的身份持有其64.47%的股權(quán)。

（截自巨星傳奇招股書）

與此同時(shí)，巨星傳奇也是早就跟周杰倫及其經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權(quán)協(xié)議。作為周杰倫的多年好友，劉畊宏意外走紅后自然也成了巨星傳奇的營銷突破口之一。

巨星傳奇在招股書中表示，劉畊宏夫婦在抖音的帶貨為其銷售額做出了很大貢獻(xiàn)。一方面，劉畊宏和巨星傳奇共同成立“天賦星球”公司，推出“愛吃鮮摩人”“VIVICYCLE”兩大品牌；

另一方面，王婉霏本人也還有一個(gè)身份：巨星傳奇銷售及市場總監(jiān)。主要負(fù)責(zé)“直播電商帶貨環(huán)節(jié)構(gòu)思內(nèi)容及演示，以及推廣我們的產(chǎn)品”。

由此可見，巨星傳奇的營銷思路已經(jīng)從單純的利用明星IP，擴(kuò)大到了讓明星本人深度參與到營銷之中。之所以會有這樣的改變，是因?yàn)樵?jīng)的打法陷入了增長困境，甚至有下滑的趨勢。

巨星傳奇的招股書顯示，從2021年開始，其收入和毛利都出現(xiàn)了下滑。對于業(yè)績的持續(xù)波動，巨星傳奇解釋是受到魔胴咖啡的銷量影響。作為巨星傳奇早期的主打品牌，魔胴一直與周杰倫深度綁定，也成為了其主要的盈利來源。

（截自巨星傳奇招股書）

早期的魔胴，其實(shí)有著微商背景，依靠層級代理實(shí)現(xiàn)裂變，最終才擴(kuò)大了影響力。和其他的微商品牌一樣，過于依賴經(jīng)銷和分銷的結(jié)果，就是在合規(guī)性方面容易引來爭議。

2020年至2021年期間，巨星傳奇的多家集團(tuán)公司等賬戶因涉嫌傳銷被凍結(jié)。雖然此后經(jīng)查明屬于合法的分銷模式，并解除了被凍結(jié)的資金。但這件事也讓巨星傳奇意識到，分銷模式的風(fēng)險(xiǎn)太大，而且收入不夠穩(wěn)定，于是開始找尋新的營銷路徑。

到了2022年初，劉畊宏的意外走紅給了巨星傳奇一個(gè)絕好的機(jī)會：直播電商。也是因此，即使無憂傳媒不想讓劉畊宏身上的商業(yè)化氣息太過濃重，巨星傳奇也不會放過這次轉(zhuǎn)型的機(jī)會。

微商們盯上了直播電商

不僅是巨星傳奇，大多曾經(jīng)的微商，為了“洗白”和上市，都踏上了直播電商的轉(zhuǎn)型道路。

比如旗下?lián)碛兄翱蓮?fù)美”等知名網(wǎng)紅品牌的巨子生物、以及醫(yī)美面膜品牌“敷爾佳”等等。前者的招股書顯示，2019至2021年，其銷售和經(jīng)銷開支從0.9億元暴漲四倍，達(dá)到了3.5億元。并且未來計(jì)劃“將繼續(xù)投入線上營銷活動，包括直播帶貨、KOL合作和廣告投放”。

敷爾佳的募資計(jì)劃也顯示，其品牌營銷推廣預(yù)算是8.8億元，包含用在天貓的1.6億、合作網(wǎng)紅主播的1.15億以及留給網(wǎng)紅直播的1.5億傭金。

事實(shí)上，它們這種依靠和達(dá)人合作進(jìn)行帶貨的銷售方式，同樣沒離開分銷的本質(zhì)。也正是因此，熟悉分銷商業(yè)模式的昔日微商們，都不約而同地將直播電商作為了轉(zhuǎn)型突破口。由此來看，屢次沖擊IPO失敗的巨星傳奇，想乘上劉畊宏的“東風(fēng)”也不足為奇了。

但巨星傳奇的迫切需求是一方面，劉畊宏和無憂傳媒也有著自己的考量。

此前有媒體消息稱，劉畊宏的淘寶直播間早就開啟了對外招商。主要方向?yàn)榻】凳称贰B(yǎng)生保健、個(gè)護(hù)家清、3C數(shù)碼、服裝飾品、生活用品這6個(gè)類別。還要求商品保證“60天內(nèi)全網(wǎng)最低價(jià)”“48小時(shí)發(fā)貨”“7天無理由退貨”等等。

10月31日的直播更像是一次嘗試和預(yù)熱。畢竟賣的是“自家產(chǎn)品”，也不用擔(dān)心銷量不好造成違約等等。同時(shí)，劉畊宏夫婦也不想將自己困在巨星傳奇的銷售身份上。既然來了淘寶，一切都以成交為目的。不斷擴(kuò)大選品，找到適合自己的定位，由此實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是最重要的。

值得一提的是，有媒體報(bào)道稱，11月9日劉畊宏夫婦會在淘寶同臺直播。相比31日晚的“小打小鬧”，屆時(shí)的夫妻同臺帶貨才是真正有看點(diǎn)。包括選品能力、直播影響力等等，都會在那時(shí)得到完全的展現(xiàn)。