來源/電商頭條

撰文/李松月

快手重新開放淘寶、京東商品外鏈

前不久有消息稱，從2022年10月28日起，快手電商將開始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等的商品外鏈。

今年3月快手淘寶才剛剛“分手”，沒想到這么快就“復(fù)合”了。對此，不少人都對快手這一舉動感到疑惑，不明白為什么費(fèi)了那么大勁又繞回了原點(diǎn)。更是有網(wǎng)友調(diào)侃說：什么時候也開放一下京東的外鏈。

沒想到一語成真。近日，京東聯(lián)盟宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作：目前已完成產(chǎn)品灰度測試，于10月28日逐步開放京東商品在快手直播間掛車功能，10月29日正式全面恢復(fù)完成。

根據(jù)快手電商的說法，10月28日-12月31日期間，短視頻、直播間小黃車可以上架天貓商品鏈接。10月28日-11月30日期間，可以上架京東自營商品鏈接。

也就是說，這次恢復(fù)外鏈只是暫時的。雖然阿里回應(yīng)此事時表態(tài)稱：“淘寶聯(lián)盟和快手會一直保持合作”，但快手電商的態(tài)度還是有些模棱兩可：“淘寶商家、京東第三方商家商品的上架規(guī)則后續(xù)請關(guān)注公告，至于在時間期限之外是否還會合作，目前還不清楚”。

從快手的回應(yīng)中可以看出兩個信息：一是此次合作的重點(diǎn)范圍是天貓和京東的自營產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的特點(diǎn)就是有平臺背書，能夠保真、保質(zhì)。借由這部分商品的加入，快手電商可以進(jìn)一步提高平臺內(nèi)用戶的購物體驗(yàn)。

二是此次合作的背景是雙十一大促，并不意味著快手要徹底將外鏈開放給淘寶京東，更像是一次“戰(zhàn)時結(jié)盟”。

即便如此，接連官宣恢復(fù)淘寶京東外鏈后，快手電商也向外界釋放出了一個重要信號：回歸開放初心，不再執(zhí)著于流量閉環(huán)。

結(jié)盟、散伙、再結(jié)盟

其實(shí)2018年7月“快手小店”剛上線時，快手就曾明確表示：不會跟任何一家第三方平臺是獨(dú)家排他關(guān)系。那時候，快手小店基本可以支持任何電商平臺的跳轉(zhuǎn)鏈接。

對于當(dāng)時的快手來說，電商只是為自己增加廣告收入的一種方式，當(dāng)然很樂意跟各大電商平臺達(dá)成合作。

2019年5月16日，快手與拼多多達(dá)成合作，拼多多商家可以接入快手主播資源做商品直播推廣。雙方的這次合作為純傭金結(jié)算形式，也就是說快手只是充當(dāng)為拼多多引流的角色。此次合作當(dāng)時被普遍看好，但沒想到的是，由于二者的用戶畫像高度重疊，合作并沒有持續(xù)太久。

2019年雙十一期間，快手跟天貓達(dá)成合作，成為當(dāng)時天貓雙十一官方內(nèi)容合作平臺。從11月10日晚9點(diǎn)開始，快手聯(lián)合天貓開啟了“雙11老鐵狂歡夜”，包括柳巖、寶石Gem等明星藝人在快手平臺進(jìn)行了直播。

除了內(nèi)容合作外，快手還為天貓奉獻(xiàn)了最頂級戰(zhàn)略資源，從11月1日到11月11日期間，快手歷史上首次連續(xù)11天啟用同一開屏廣告，為天貓“雙11全球狂歡節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱。

此后，快手和阿里的合作愈發(fā)密切，并且嘗試著各種不同的方式。比如今年6月，快手宣布在快手平臺消費(fèi)的用戶，只要芝麻信用達(dá)到550分，就可以享受“0元下單，后收貨付款”的特權(quán)。

2020年5月，快手又和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次合作中，京東并不要求在自己的平臺里完成閉環(huán)交易，而是只為快手提供供應(yīng)鏈服務(wù)。于是這又是一次雙方利用自身優(yōu)勢的合作，快手憑借京東的供應(yīng)鏈能夠很大程度上提高履約能力，盡快達(dá)成流量變現(xiàn)的目的。

從拼多多到天貓?jiān)俚骄〇|，快手幾乎跟主流的傳統(tǒng)電商都合作了個遍。

然而，作為一個手握龐大流量的內(nèi)容平臺，在原先用來變現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)陷入增長困境時，快手也不得不將目光轉(zhuǎn)向了電商業(yè)務(wù)。

在抖音、快手剛開始做電商業(yè)務(wù)那幾年，雖然GMV數(shù)字很漂亮，但其中的很大一部分都來自于淘寶、京東等平臺的外鏈。真正到抖快手里的錢遠(yuǎn)沒有外界想象的多。

因而在借力傳統(tǒng)平臺，成功入了電商的“門”以后，抖快都產(chǎn)生了脫離依賴的想法。2020年時，抖音率先宣布切斷外鏈，直播禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺鏈接，只有抖音小店的外鏈商品被保留。

同樣在這一年，快手也對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。不過它的想法是“攘外必先安內(nèi)”，不急于對外鏈下手，而是先調(diào)整好自己內(nèi)部的電商生態(tài)。

首當(dāng)其沖的自然就是直播電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時的快手電商，一直被頭部主播的問題所困擾。由于快手的“信任電商”戰(zhàn)略，導(dǎo)致流量堆積在頭部主播的私域中，對腰部和尾部達(dá)人、商家十分不友好。

過于明顯的“馬太效應(yīng)”嚴(yán)重打擊了新晉達(dá)人帶貨的積極性，對于整個快手電商的生態(tài)都有著影響。于是快手電商開展了一項(xiàng)名為“響尾”的專項(xiàng)行動，以此限制部分頭部主播的月帶貨次數(shù)，并對處于中、尾部的主播進(jìn)行流量扶持和現(xiàn)金獎勵。

經(jīng)過兩年多的調(diào)整后，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的GMV占比由30%降至10%左右。

對內(nèi)改革初顯成效，快手才開始對外鏈動手。今年2月，快手電商發(fā)布了一則通告：自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無法在快手電商發(fā)布；當(dāng)然，京東聯(lián)盟在快手電商的商品鏈接也未能“幸免遇難”。

依照快手的設(shè)想，減少頭部主播的流量，并切斷外鏈后，可以刺激更多的達(dá)人和商家入駐，形成長期穩(wěn)定的閉環(huán)。然而事實(shí)上，來自頭部主播的流量很難真正幫到小主播和商家。同時，快手自身的商業(yè)化鏈條也還未完全打通，諸如招商、配送等環(huán)節(jié)還不夠完善，這就導(dǎo)致切斷外鏈后，快手電商的增長速度反而快速減緩。

前不久快手公布的上半年財報顯示，其第二季度GMV已達(dá)1912億元，同比增長31.5%。可是從營收來看，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元，同比僅增長7%，而以往此項(xiàng)增速都在兩位數(shù)。可見，快手電商已有陷入瓶頸期的趨勢。

最終，在雙十一及年末的電商旺季前，心急如焚的快手為了拿到一個不錯的成績，不得不重新考慮起結(jié)盟的事情。

戰(zhàn)時結(jié)盟，快手瞄準(zhǔn)抖音拼多多

快手電商近期的一系列動作，都可以用一個詞來概括：抱團(tuán)取暖。

一方面，快手終于向平臺內(nèi)的頭部主播妥協(xié)，重新在大促期間給予流量扶持。比如快手“116購物節(jié)”的“購物金”活動中 ，用戶可以通過完成任務(wù)獲取購物金，以減免活動滿減的金額。

而在這些任務(wù)里，有一項(xiàng)就是跳轉(zhuǎn)到辛巴家族直播時間表的頁面中，用戶可以在那里預(yù)約直播。由此可見，在增長見頂?shù)那闆r下，快手電商還是只能寄希望于頭部主播能夠有更出色的表現(xiàn)。

另一方面，就是重新恢復(fù)淘寶和京東的外鏈了。天貓和京東自營產(chǎn)品的加入，既能豐富快手電商的選品池，又能拉高品類整體的定位，無疑是快手目前最需要的了。同時，對于淘寶和京東而言，讓它們的商品能夠在下沉市場得到更多的曝光，當(dāng)然也是求之不得的。

只不過，無論是跟頭部主播，還是跟淘寶、京東的“重修舊好”，都顯得有些倉促。未來是否會繼續(xù)合作下去并不好說，這更像是一次“戰(zhàn)時結(jié)盟”，為了在電商旺季的強(qiáng)敵環(huán)伺下成功突圍。

既然說是“戰(zhàn)時”，那自然就有“敵人”。當(dāng)快手拉來淘寶、京東站在一起，所面向的敵人也很明顯：拼多多和抖音。

快手電商和拼多多的重疊處，當(dāng)然是下沉市場。如果跟拼多多比價格的化，快手電商很難是對手。畢竟在商家資源和供應(yīng)鏈等方面，快手都不及深耕多年的拼多多。因而留給它的辦法只剩下一個，那就是“提質(zhì)”。

在整體價格差距不是很大的情況下，快手電商如果能增加有品牌和質(zhì)量保障的商品，無疑能提高自身形象，吸引到更多不同的消費(fèi)者群體。因而就像前文所說，引入天貓和京東的自營商品有其必要性。

至于抖音則更不用多說，同為短視頻和直播內(nèi)容平臺，它和快手經(jīng)常被拿來比較，電商業(yè)務(wù)同樣如此。只不過從今年抖音的動作來看，其重點(diǎn)放在了貨架商城上，開始探索和傳統(tǒng)電商類似的促銷方案。

或許是為了“彎道超車”，雖然快手同樣宣布將要上線商城板塊，但目前來看還是將重心放在了直播電商業(yè)務(wù)上。打開快手小店就會發(fā)現(xiàn)，除了上方有一小部分推薦商品的鏈接外，下方信息流展示的均為直播間的入口。

由此可見，快手還是在盡力為達(dá)人和商家的直播間引流。同樣，快手開放的淘寶、京東外鏈，也是集中于直播間的“掛車”功能。總體而言，快手電商依舊是將直播間作為了自己大促期間的主陣地。

引入淘寶和京東商品后，快手在下沉市場和拼多多有了一戰(zhàn)之力，在直播電商領(lǐng)域也有了趁機(jī)彎道超車的可能。對于現(xiàn)階段的快手來說，這也是一次很有必要的嘗試。

至于快手電商未來是否會延續(xù)開放、合作、共贏的戰(zhàn)略，仍是需要快手從這次大促的成績中找到答案。