來源/全天候科技

撰文/張超

今年雙11，比購物清單更有看頭的，可能是平臺及直播間掀起的“超頭”爭奪戰。阿里、京東、抖音、快手們已經摩拳擦掌，大戰一觸即發。

10月24日，隨著天貓、京東等平臺發布會的舉行，雙11大促之戰正式打響。這也是自2009年活動創辦以來，電商行業第14次迎來大促盛會。

用阿里巴巴國內數字商業板塊淘寶天貓產業發展和運營中心總裁吹雪的話說，“今年雙11是歷年最多樣化的一屆。”

這種多樣性不止體現在商家數量的變化，從第一屆的27個商家到如今的29萬品牌參與天貓雙11；還體現在活動平臺的多元化，由阿里一家增至現在京東、拼多多、唯品會、抖音、快手、B站、騰訊等，熱情空前高漲。

為了在同臺比試中取得更好成績，平臺一早開始籌備，尤其在關鍵直播戰場的“超頭”爭奪戰，給今年雙11增添了幾分看頭，讓戰果變得撲朔迷離。

區別于平臺側熱火朝天的景象，經過數年市場教育的消費者已經變得越來越理性。購物滿減、大額消費券、預售提前……這些平臺玩法似乎很難再勾起他們的興趣，“一年比一年沒計劃”、“不知道雙11買什么”成為了不少人的心聲。

消費者表示雙11“一年比一年沒計劃”（圖片來源：網絡）

面對消費喜好的轉變，平臺今年還能使出什么招數？“貓狗”能否抗住新玩家們的沖擊？

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戰前“出其不意”

在這個全年最大消費旺季，作為電商龍頭的天貓、京東，一舉一動都在行業關注下。無論是活動節奏、活動機制，還是營銷傳播方向，都是行業其它平臺效仿的標桿。

對比過去兩年長達一個月的活動周期，今年天貓和京東雙11雖然仍由預售期和兩波售賣期組成，但整個周期時長不足20天，較往年縮短了至少三分之一的時間。

除此之外，兩家企業還將“不熬夜”宗旨進行到底，不僅預售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為10月31日晚8點和11月10日晚8點。

這就在很大程度上減少商家和消費者不必要的時間和精力耗費，改善消費體驗。

具體促銷玩法上，今年天貓雙11繼續將打折堅持到底：消費者可以疊加三重優惠——1700萬商品打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領820元大額券。

天貓雙11優惠政策

雖然阿里方面并未過度渲染今年的優惠力度，但對比去年“1400萬官方旗艦店好貨打折、每滿200減30、88VIP折上95折+大額消費券”的折扣，平臺方面為了刺激消費展給出了更多的誠意。

為了提高購物體驗，天貓今年還從兩個方面進行了改善：首先，對雙11商品進行“全程價格保護”，價保周期從往年的15天延長至27天；其次，增加了“多地址下單”和購物車寶貝數量升級功能。

幾乎與天貓同時，京東舉行雙11啟動會，宣布了“全品類跨店每滿299減50、開門紅和高潮期兩波紅包雨、京東PLUS會員每人可領超千元超級補貼”等平臺折扣，旨在將“實在”的主題貫穿到價格、商品和服務等大促活動的方方面面。

京東雙11優惠政策

值得一提的是，在京東今年推出的各項服務中，2018年由其首創、2021年升級為“一鍵價保”的服務，今年雙11有了更大升級——10月20日-11月13日期間，超5億種商品支持30天價保，且在價保周期內可以多次申請，最晚價保時間可延續至“雙十二”，同樣覆蓋消費者領取優惠券購買的商品。

購物滿減、大額消費券、節奏調整等等這些，只能算是天貓和京東的“常規打法”，經過一個輪回的轉變很難再有新的花樣，激不起消費者更大興趣。

但臨近雙11，天貓的一招“撬人”出其不意，讓本來平靜的大促江湖泛起了漣漪。

10月中旬，羅永浩、俞敏洪雙11期間入駐淘寶直播的消息迅速傳開，讓今年天貓雙11變得熱鬧起來，關注度立刻上升。

一個是前“抖音一哥”，一個是現下抖音頭部直播間“東方甄選”的背后老板，兩人同一時間節點從抖音轉戰阿里，值得玩味。

兩人在大促關鍵時刻“臨陣倒戈”，讓外界對天貓和抖音的雙11戰果猜測不斷。

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抖快“彎道出擊”

以內容為底色成長起來的電商平臺抖音、快手，雖然算是雙11“新手玩家”，但影響力卻不容小覷。

抖音“雙11好物節”首次選擇與天貓、京東同節奏啟動，分為10月24日起預售、11月1日爆發、11月11日最后一天下單三個時間點，頗有一種正面硬剛的架勢。

但在折扣活動上，抖音相對天貓、京東的跨店直減更為復雜，對預售區商品給予了“定金抵扣、限時補貼”等活動。

抖音雙11好物節優惠政策

不過在價保方面，抖音支持保價期延長至11月11日活動結束后的15天內，即到11月26日。這就意味著，抖音最長價保時間達到34天，為各平臺翹楚。

另一邊，快手相對戰略比較保守，從大促名稱上就避開了“雙11”，正式活動期從10月20日至11月11日，較天貓、京東和抖音少早一些。

而在優惠方面，快手特別開設了“真的省”補貼專區，這也是快手“116心意購物節”核心補貼欄目。雖然今年各平臺都很默契地沒有對大促補貼規模進行比較，但快手方面還是表示，會對用戶需求集中的大牌數碼家電、美妝，以及食品生鮮、日用百貨和農用物資等民生剛需類商品進行高額補貼。

除此之外，快手還推出了“66購物金”滿減活動，即用戶每天進入快手116大促專區頁面、電商主播直播間、互動主會場，都可以領取到一筆購物金，下單時訂單金額每滿60元，可使用購物金抵扣6元。如果放到與天貓、京東同規模比較，即快手平臺用戶每滿300元可使用30元購物抵扣金。

快手116心意購物節優惠政策

對于新平臺而言，大促需要的不止有消費者，還有商家和主播。為了吸引更多商家到平臺，快手電商還宣布，今年116將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發。

不過，商家缺口對于抖音或許并不大，畢竟根據官方公布的數據，在2021年就有180萬新商家入駐抖音電商。但在大促關口被天貓撬走的超頭主播，以及隨之可能產生甚至流失的成交，卻需要新的直播間或渠道補充。

就在外界等著看抖音反擊之時，它卻早已選擇了“彎道出擊”，避開直播戰場、直插天貓電商腹地，悄然建起了貨架電商。

早在今年6月，抖音就被曝將首頁原本的“朋友”標簽頁面替換為了“商城”，置于一級入口，逐漸向“貨架電商”靠攏，電商業務重要性進一步提升；兩個月后，抖音電商又被曝出將行業運營將分出內容業務和貨架業務兩條線，未來抖音電商主做商城和品牌。

10月，抖音又被曝出在“商城”頁面推出了一個名為“9塊9特價”的新頻道，隨后疑似調整為“低價秒殺”頻道，以銷售“9.9封頂”、“19.9封頂”商品為主。這也被視作是抖音攻向下沉市場，向淘特、拼多多發起挑戰的重要信號。

抖音商城開設“低價秒殺”頻道

要知道今年上半年全國農村網絡零售額已經達到9759.3億元，突破萬億大關指日可待。一旦抖音在這個市場撕開口子，爆發的潛力可想而知。

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大規模混戰開啟

有意思的是，這場令消費者日漸茫然無感的年度大促，卻吸引了越來越多平臺方的參與，甚至拋出了更多更優更簡單的福利政策。

以拼多多為例，除了在全場推出“百萬商品每滿300減50、上不封頂”的政策外，平臺在百億補貼頻道還對品牌商品、涉農產品提供至少470元額外券包，茅臺、iPhone、神仙水、家電家具等大件消費品補貼千元，“超級品牌日”上更有品牌給出“滿300減45、滿1000減150等大額補貼”。

拼多多雙11優惠政策

為了降低消費者參與活動的復雜度，拼多多提出秉承不預售，無尾款的直接補貼政策，來為消費者提供簡單實惠的購物體驗。

全天候科技從唯品會方面了解到，今年平臺雙11大促已于10月20日晚8點啟動，為了簡化優惠規則，“消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優惠”，如OLAY小白瓶至高買一送一、波司登中長款羽絨服1.3折等。

就連一向缺乏電商基因的騰訊也加入了這場年度盛典，旗下品牌商城“騰訊薈聚”（前身：騰訊惠聚）于10月23日啟動了雙11“會買節”、定制了“精選”和“福利”兩大頻道。

在活動方面，騰訊薈聚除發放平臺通用優惠券外（如每滿199即減30元跨店券），還聯合11個大牌發放品牌福利券，以及共計22場的百萬紅包雨，玩法豐富度不輸平臺。

臨雙11大促前夕，在線視頻彈幕網站B站也加緊給商家開啟了“綠燈”，試水起了電商業務。據Tech星球了解，B站10月14日正式在直播分區上線了購物專區，專區內的直播間全量放開了購物“小黃車”功能。

雖然B站方面表示“雙11主要還是配合電商平臺”，但其進入電商賽道的想法已經出現端倪。

走到第十四年，雙11從無到有、再到無處不在，創造的改變不少，面臨的挑戰也不少。多樣化平臺的參與充分彰顯了雙11的價值，它早已不獨屬于阿里一家企業，也不是電商一個行業的盛典。

作為每年規模最大的線上消費節日，雙11匯聚了幾十萬商家、幾億消費者、無數服務商，共同參與一場商業消費大協同、生產物流供應鏈大協同。

用阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊的話說，“面對不確定性，很多商家把天貓雙11看作是全年最大的生意增長機會”，大家看見的是以萬億計的交易額，是數億個包裹被送到千家萬戶；大家沒看見的，是隱藏在背后的數字化能力，從消費決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發、生產等各個環節的促進作用。

但在行業協同之外，如何平衡消費者、商家和平臺三者之間的關系，讓雙11持續具備吸引力，是需要各家持續解決的問題。