來源/奇偶派

撰文/春暉

一年一度雙11，又快到了。這是消費者的瘋狂剁手節(jié)，也是各大電商平臺眼花繚亂優(yōu)惠政策的秀場。

雙11的全平臺銷量，也持續(xù)多年快速增長，甚至成為超越美國“黑色星期五”的狂歡購物節(jié)存在。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示， 2019年雙11全網(wǎng)銷售額4101億元，同比增長30.5%。2020年雙11全網(wǎng)已知銷售額超5700億元，同比增長38.99%。2021年雙11全網(wǎng)成交總額達9651.2億元，同比增長12.2%。

數(shù)據(jù)趨勢可以看到，雙11成交額雖然持續(xù)水漲船高，但2021年雙11成交總額增速開始放緩。

在今年整體經(jīng)濟疲軟的背景之下，這一放緩趨勢可能進一步加劇。老百姓的整體消費欲望普遍較低。消費者信心指數(shù)和消費者預期指數(shù)持續(xù)11個月下跌。

消費者的冷淡之下，市場蛋糕有限，商家的雙11廝殺更加白熱化。

作為新入局的電商玩家，抖音可能要可惜自己沒有遇上電商最好的時候。剛加入電商戰(zhàn)局不到三年的抖音，雖然增速比較傳統(tǒng)電商平臺要快很多，可嘆強勢趕不上形勢。

今年雙11，整體消費氛圍與各大電商平臺“戰(zhàn)備”如何？扶持達人帶貨并不太成功的抖音，在達人帶貨與品牌自播帶貨之間，會將流量傾向哪一頭？抖音還能維持前兩年漲勢嗎？本文將研究和解析這些問題。

1

冷清的雙11和熱鬧的抖音

今年的雙11，顯得有些冷清。尤其是往年瘋狂的消費者，今年都分外消停，之前必不可少的雙11攻略，各大平臺優(yōu)惠大比拼已經(jīng)消失。

往年雙11之前好幾周，三五好友如果要聚在一起侃天說地，那么肯定離不開一個話題“雙11準備買點啥”。朋友們的回答通常都是電子產品、衣服、化妝品、零食、寵物用品等等。

但是今年的情況似乎有點不一樣。我身邊大多數(shù)朋友都沒有聊起過雙11前的購物分享。就連我說今年雙11快到了，大家的反應幾乎都是“啊？這么快就雙11了啊？感覺618剛過去沒多久啊，今年不用買什么了，湊合能過。”要知道，他們可是多年的雙11狂熱粉絲。

和消費者的冷清相比，以抖音為代表的直播電商這些年著實火了一把。

2017年開始，直播電商興起。從2017年開始，國內直播電商的市場交易規(guī)模在此后5年分別達到196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、9712億元和13165億元。2018年開始，直播電商市場交易規(guī)模增速迅猛，2018年增速高達589.46%。

在直播電商中，除了先入局的頭部玩家淘寶和快手，后入局的抖音，自從加入戰(zhàn)局就高舉高打，顯得很熱鬧。

2018年9月，抖音小店正式上線，不過彼時抖音小店還是依賴于淘寶等供應方，以自身提供流量，淘寶燈電商平臺提供供應鏈和商品的方式合作，那時候抖音還不能被稱為電商平臺。

2020年，抖音電商直播棄用外部鏈接，也就是說抖音直播間所帶的貨，必須得是抖音小店內的商品。同時抖音簽約羅永浩，發(fā)布抖音電商品牌。

2021年4月8日舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會，首次闡釋了“興趣電商”概念，并表示未來一年將幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元。 

這也意味著抖音電商正式給了自己一個身份。

抖音電商，希望逐步實現(xiàn)自有平臺的閉環(huán)化，提高自身對于電商業(yè)務的掌控性。為此，抖音沒少花力氣。

在9月27日的2022抖音雙11好物節(jié)招商大會上，抖音電商市場負責人趙凡介紹，今年4月，抖音電商平臺上購買商品的用戶數(shù)同比去年增長63.4%，動銷商家同比提升165%，抖音電商的GMV提高為原來的3.2倍。在抖音商城，對比今年8月和5月數(shù)據(jù)，流量增長162%、購買用戶數(shù)增長221%，動銷商家數(shù)提升了47%。

商家方面，抖音也很賣力招攬和留住。

在龐大用戶群體和電商模式升級的條件下，趙凡表示，今年雙11，抖音商城將從玩法、氛圍、全周期經(jīng)營、營銷工具、數(shù)據(jù)產品等多個維度進行全面升級。同時，在內容場、中心場均進行玩法資源加碼，幫助商家、達人獲得新的流量和實質性的補貼，實現(xiàn)生意新增長。

入駐了抖音小店的泡泡是一個服飾店老板。他對奇偶派表示，“在沒開直播之前，抖音平臺的月銷量大概在300-500件之間，但是在開了直播之后，月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在800件左右了，偶爾可以突破1000件，多出來的銷量所帶來的利潤，不僅足夠滿足主播的人工費用，而且還有富余的。”泡泡對直播電商的方式很滿意，還打算試著提高直播間的質量，讓銷量進一步增長。

泡泡認為開了抖音直播之后，平臺好像會對店鋪偷偷的進行流量扶持，“比如在沒開直播之前，在搜索欄里輸入服飾，之后出現(xiàn)的店鋪不可能是我的，但是開了直播之后，我的店鋪往下翻翻，出現(xiàn)的概率極大。”

抖音電商不光在直播帶貨上搶淘寶和快手的市場份額，還將目光放在了下沉市場上，和拼多多直接對壘。

日前，抖音極速版上線“9.9特價”頻道，被業(yè)內視為抖音電商向低線城市、下沉市場滲透的動作。

據(jù)了解，該頻道內的商品覆蓋家居日用、個護家清、服飾鞋包等八個品類，頁面設有“爆款專區(qū)”“9.9元專區(qū)”和“4.9元專區(qū)”三大類目。其中，“9.9元專區(qū)”里大多商品價格正如其名，只要9.9元，其中部分商品價格僅5元出頭；“4.9元專區(qū)”則主要包括5元以內的商品，部分商品最低價只要1元。

一邊是逐漸冷靜甚至的消費者，一邊是火熱的抖音電商。一冷一熱之間，是大環(huán)境的疲軟和個體平臺的努力和掙扎向上。

2

達人帶貨不行，還有品牌自播？

抖音電商努力向上的一年，也是整個電商行業(yè)動蕩不安的一年。

監(jiān)管層對電商行業(yè)監(jiān)管力度加強。

僅2021上半年，全國各地的電商被查處案件多達三千多起。其中，國家市場監(jiān)管總局更是因阿里的壟斷行為作出了182.28億元的行政處罰。美團在不久之后也被處罰34.42億元。

在這樣行業(yè)監(jiān)管趨嚴，終端消費者并不熱情的背景之下，抖音電商在去年雙11表現(xiàn)有喜有憂。

在抖音電商一直表現(xiàn)不佳的達人直播，在去年雙11也沒有驚人的戰(zhàn)績。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年居于達人帶貨榜首位的是“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，其在雙11期間，一共直播10場，總GMV超過2億元。 

居于達人帶貨榜第二的是簽約MCN遙望網(wǎng)絡的賈乃亮，雙11期間共直播10場。

榜單探花是羅永浩，直播場數(shù)共30場，只不過11號當晚，羅永浩并沒有出現(xiàn)在直播間內，而是由旗下朱蕭木、黃賀、李正等新人主播進行輪播。

東邊不亮，西邊亮。為抖音雙11直播帶貨貢獻GMV的達人們表現(xiàn)一般，品牌自播在抖音增長較快。

從抖音公布的2021年雙11數(shù)據(jù)來看：直播間累計直播時長2546萬小時，商家自播總時長達1227萬小時，累計觀看395億次，品牌成交額破千萬的品牌達577個，單場成交額破千萬直播間282個。

在抖in爆款榜專區(qū)，國貨數(shù)量占比達87.5%。此外，抖音雙11實時熱賣榜國產品牌數(shù)量占比為85.1%。其中，品牌直播間平均在線人數(shù)前十名里，國產品牌占八席。貴人鳥、佰草集、波司登、珀萊雅和李寧體育的直播間互動和平均在線人數(shù)都排名前5。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年雙11當天，抖音品牌自播GMV同比去年增長14倍。另外，天風證券研究報告顯示，2020年，抖音直播電商品牌自播的GMV占比為16%。預計到2025年，品牌自播的GMV占比將達到整體直播電商GMV的30%。

雖然整體GMV數(shù)據(jù)與淘寶以及快手，仍有不小的差距，尤其是公布的達人帶貨榜單看，抖音達人的帶貨情況難以名列前茅。但是抖音平臺的品牌自播比例較高，仍然讓抖音直播帶貨有了一些不一樣的特點和可能性。

畢竟在薇婭薇婭李佳琦風波不止，辛巴反復出格言論陷入輿論漩渦之后，頭部達人帶貨的風險與機遇，讓品牌方謹慎。

3

抖音電商被“偷家”

還能玩轉今年雙11嗎？

去年喜憂參半的抖音電商，今年還沒開始雙11的造勢，就棋先輸一手，被“偷家”了。

首先，今年雙11即將來臨之際，抖音兩大主播高調宣布入淘。

10月20日，抖音此前的“直播帶貨一哥”羅永浩確認入駐淘寶直播，從10月24日晚開始首播。同一天，俞敏洪正積極為雙11備課，將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

“交個朋友”方面表示，不止羅永浩，旗下其他簽約主播未來都會來到淘寶直播間與消費者見面。新東方方面則表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。

其次，經(jīng)驗不足的抖音，今年雙11的開啟時間相比淘寶和京東的10月24日晚了數(shù)天，在消費者心智和購物選擇上吃了大虧。

2022抖音雙11好物節(jié)活動的開啟時間為10月31日0點，比去年的雙11開啟時間晚了整整五天，比淘寶和京東的開啟時間則晚了整整8天。

雖然抖音兩大頭部主播被臨時“挖角”，同時還被淘寶京東在開啟時間上搶了先，但是抖音電商并不是沒有武器應戰(zhàn)。

龐大的流量池，就是抖音最大的優(yōu)勢。

現(xiàn)如今，抖音已手握6億+的日活用戶，并且有意將興趣電商升級為全域興趣電商。

全域興趣電商，被抖音定義為，在全域興趣電商環(huán)境中，短視頻、直播等內容流是用戶潛在興趣的激發(fā)轉化場，用戶在這里深度種草，高效成交；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，用戶在這里找到固定路徑，形成習慣，實現(xiàn)精準匹配和復購。

簡單說就是，抖音通過短視頻或者直播里的產品激起用戶購買欲望，然后使用戶習慣性的在抖音商城里買該產品。與抖音之前提出的興趣電商相比，將流量經(jīng)營升級成了用戶經(jīng)營。

針對這次雙11，抖音提供了十余種玩法。首先，中心場推出跨店每滿減、定金預售、大額用戶券等活動，為商家提供流量曝光、商城首頁曝光機會，鼓勵商家沖高消費水位，實現(xiàn)人群消費突破。

其次，內容場有品牌嘉年華、全民組團PK賽、短視頻任務賽，以及海量流量補貼的玩法，幫助商家捕獲更多潛在用戶，激發(fā)全域流量，促進消費轉化率。

最后，抖音還在支付環(huán)節(jié)上下了功夫，1.抖音支付推出支付補貼；2.平臺推出極速收款免息券，商家最高享100萬免息額度，解決商家大促期間頭疼的資金回籠問題。

同時，雙11期間，抖音電商針對商家不同需求，從商城、直播、會員等角度出發(fā)，對抖店工作臺進行了升級。例如，新增了搜索專區(qū)和一站式商城運營中心，并提供流量時段預測、直播前中后一站式教學、直播后診斷等。同時，為進一步穩(wěn)固店鋪會員，新增會員滿返、會員買贈玩法。

那么對于這次抖音的雙11，商家和消費者的態(tài)度是怎么樣的呢？

抖音的重度愛好者彭玉嬋，同時也是對上屆抖音雙11貢獻出了一點GMV的抖音電商用戶。

她對奇偶派這樣描述今年參與抖音雙11的參與度，“這一屆雙11不會再像以前那樣什么便宜買什么了，將必需品放在購物清單的首選位置。現(xiàn)在購物節(jié)太多了，經(jīng)常讓我有種才過完618就到了雙11的錯覺。而且現(xiàn)在帶貨主播太多了，他們的話術通常都是什么‘破價雙11’之類的，這真的讓我覺得雙11的優(yōu)惠力度也沒有那么大，自然到雙11的時候我也就沒有那么想要消費了。”

但是做電商3、4年的泡泡，今年才入駐抖音小店，他對加入抖音雙11大戰(zhàn)的態(tài)度是必須參加，“因為抖音的流量雖大，但是整體還是有限的，如果別的服飾店參加活動，獲得了流量曝光之后，那不就相當于我的店被限流了嘛嗎？”

泡泡對雙11活動本身不是很感興趣，但是他擔心其他店家搶了本該屬于自己店鋪的流量。

4

寫在最后

在今年整體消費疲軟的背景之下，抖音為雙11早早開始了造勢和概念升級。看起來大環(huán)境的冷清之下，并沒有影響抖音的一腔火熱。

一直以來在達人帶貨上并不擅長的抖音電商，去年亮眼的表現(xiàn)來自于商家品牌自播的高速增長。

終于在去年扶持出羅永浩，又在今年捧出東方甄選，但是一把被淘寶“偷家”帶走，今年雙11的抖音電商直播又失去了達人的助力。還在開啟時間上，被淘寶和京東搶先了8天。

如同一個毛手毛腳，但是想要“亂拳打死老師傅”的年輕小伙子，抖音再戰(zhàn)雙11，仍然在策劃與布局上稍顯潦草。不過，巨大的平臺流量優(yōu)勢，讓抖音有足夠的試錯時間和增長空間。