來源/一刻商業

作者/希韻

快手終于開始重視本地生活業務了。

先是把本地生活業務升級為單獨事業部。而后又在近期，釋放了大量本地生活相關職位，崗位覆蓋快手北區、東區、西南區、南區這“四大戰區”，看起來這一次快手要動真格了。

圖/快手官網

在諸多用戶印象中，上次快手在本地生活出圈，還是去年12月美團、快手共同宣布達成合作那次。事件背景是美團忌憚抖音越發具備與其在本地生活掰手腕的實力，便轉而牽手快手，得以形成制衡局面。

外界都心知肚明，美團看對眼快手，無非是快手在本地生活領域對美團造不成實質威脅。

不過最近，不甘一直屈居人后的快手似乎意識到，再不碰本地生活，很可能會在戰場里輸掉了。

對用戶和廣告營收日益逼近天花板的快手而言，本地生活的確是一塊尚未被完全開發的大蛋糕。

前景是光明美好的，但現實又是另一回事。如今快手面臨的本地生活領域，戰事正焦灼：餓了么、美團暫且領跑，抖音正不斷深入美團的腹地，京東也做起了外賣，哈啰等一眾中小玩家也躍躍欲試。

快手要想打好本地生活這一仗，注定是一場殘酷血戰，它需要補齊的短板有很多。時間越發急促，眼下快手要做的就是邊提速前進、打好基礎建設，邊思考如何在本地生活穩占一席之地了。

01

快手重視起了本地生活

快手正在尋找新的錨點——本地生活。

在互聯網行業中，每一次組織架構的調整都意味著一場新的戰役已經打響。對應在快手身上，則是一場攸關本地生活業務的變革。

國慶節假期沒多久，快手本地生活事業群就開啟大規模社會招聘，而這距離這一新部門成立，僅隔了一個月時間。

就在一個月前的9月，快手調整了組織架構，目的就是要實現對所有變現業務的統籌推進，其中包括本地生活業務。

或為了便于公司相關業務協調，減少部門間惡性競爭的情況，快手把原主站線本地生活業務、以及電商事業部生活服務行業的相關團隊全部整合起來，組建了獨立的本地生活事業部。

同時，把新部門升至與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門，讓原快手電商事業部負責人笑古擔任“掌舵人”，直接向快手CEO程一笑匯報。

全面升級為一級部門也是分權的過程。這樣事業群的負責人能擁有更多的話語權，事業群也會有更多的自主空間，可以靈活響應，適應外部快速變化的環境。

對應把本地生活擺在了如此高的位置，快手也提高了本地生活的業務預算，隨之而來的便是大批量崗位的釋放。

一刻商業發現，有關本地生活的“社會招聘”工作地點主要分布在北京、杭州、成都、廣州四個城市，正好對應快手北區、東區、西南區、南區這“四大戰區”。

此前，快手的本地生活業務主要在北京大本營發力，其他地區都只是“輕投入”運營。比如只要達人粉絲量超過1000個，且沒有違規行為，便能入駐快手并幫助本地商家帶貨。

顯然，僅靠達人和商家“自覺入駐”是不夠的。快手如今加快布局各個大區的精細化運營、自建團隊，就是想要掌握更多資源，來提升業務發展規模和變現效率。

這一變化背后釋放出更重要的信號，不僅僅是快手業務層面的變化，還意味著快手開始正視并且通過調整架構、從戰略層面來追趕抖音了。

從招聘崗位上，也能窺出快手在本地生活業務的戰略特點。

相比于美團等傳統本地生活平臺，快手比較特別的崗位是“達人運營”。作為內容平臺，肯定離不開達人幫助商家進行推廣，促成線上交易、線下消費。

另外，在快手的“信任電商”里，達人和私域才是流量的關鍵。因此，快手就是想利用達人的私域流量，為品牌引流，從而實現平臺內的交易閉環。

或可能為了精細分層達人、讓達人更有質量，快手除了招聘各大區的達人運營專家，還在北京大本營招聘了SKA達人運營專家、SKA達人營銷專家、SKA達人策略等。

至此，無論從組織架構的調整，還是從人員、資源配置的角度來看，快手的本地生活業務已經準備向深水區進發了。盡管這次調整為快手帶來了更大想象空間，但不止一位互聯網從業者對一刻商業感嘆，“時機還是有些晚了”。

02

現在才入場，晚了嗎?

提及本地生活玩家，你的第一反應都有誰？快手排名第幾？

帶著這一問題，一刻商業問了多位不同年齡段的用戶，不止一位給出了“美團、餓了么、抖音、快手”這一排序。關于快手在本地生活的表現，不少用戶停留在去年美團與快手合作互通這一層面的認知。

其實，快手挺進本地生活也很久了，最早布局可以拉回2019年，當時快手升級商家號并推出本地生活服務功能。只不過之后那段時間，快手給外界的反應是淺嘗輒止，僅僅停留在口號上。

直到2020年7月，快手才開始上線“本地生活”入口，此前老版本中，本地生活業務并無統一管理入口。只不過“本地生活”這一新端口當時僅在部分一二線城市進行內測。

圖/快手App

進入2021年，快手高級副總裁嚴強在光合大會上宣布，將泛生活服務列為2021年三大方向之一。話音剛落一個月后，快手便開始灰度測試同城團購功能。

幾天后，據Tech星球報道，快手同城入口由灰度內測團購改為全量開放。所有用戶都能看到快手同城頻道新增的“特惠團購”“榜單推薦”“快手517”版塊。其中，特惠團購是指推出各種特價優惠，餐飲門店代金券；“榜單推薦”的是地區美食熱門榜；“快手517”則是快手當年5月推出的吃貨節活動。

當年6月，快手在微信端又上線了一款可以團購的微信小程序“吃喝玩樂在快手”作為本地生活業務的補充。

僅看2021年上半年這一連串的動作，快手像是要加速進攻本地生活領域，但相比抖音產品中出現更為頻繁的本地生活消費內容，不管是在相關達人數量、帶貨能力，或是對該業務的長期支持力度上，快手都顯得滲透不夠。

對比抖音，為了鼓勵達人發布有關本地生活的內容，從2018年開始，但凡帶有POI（可以理解為地理位置）的短視頻，抖音平臺就會給流量傾斜。

一位擁有抖音5000多粉絲量的縣城用戶告訴一刻商業：“抖音官方曾專門派出運營人員，對我們縣城一批粉絲量較多的達人進行過短期培訓。培訓時我便知道了發布帶有地理位置的作品，作品曝光量和粉絲增長量都會收到來自抖音的流量扶持。”

雖然上述用戶還有一個8000多個粉絲量的快手賬號，但她不僅從未收到來自快手官方的直接培訓，也未能感受到在本地生活服務方面的流量傾斜。

當然，本地生活的主戰場更為激烈。快手要面對的敵手能列出一長串家喻戶曉的名字：阿里、美團、京東……尤其是今年，各家又有不同維度的調整。

“對于阿里來說，本地生活是一場不能輸的戰爭”，前阿里巴巴總裁衛哲曾解釋本地生活對于阿里的重要性。阿里的本地生活服務市場布局，也是電商巨頭中最為完善的，如今已經將餐飲到店、外賣配送、出行、酒旅等本地生活服務業務全部聚攏，有意識地整合內部所有相關業務資源，業務覆蓋程度已經不輸美團。

本來便是本地生活老玩家的美團也沒閑著。繼社團團購之后，美團今年開始新押寶美團閃購，一步步擴大品類，打破傳統的電商配送格局，京東的當日達、次日達受到的圍攻越發明顯。

這讓主航道一直是零售的京東，不得不進行防守，于是在今年6月開始進軍外賣市場，并正式對內成立同城餐飲業務部，頗有牽制對手力量的意味。

在如今越來越多巨頭環伺的本地生活市場，快手無疑是“起了個大早，趕了個晚集”。

03

本地生活，注定是一場殘酷血戰

在巨頭密集的本地生活市場，“后發力者”快手還能有多大機會？

到家業務，是過去十年本地生活領域的主戰場，就是這塊業務，老大哥美團沒有被同行擊敗過。

十多年前，憑借強悍的地推能力和商家管理能力，美團硬生生從2000多家團購公司里殺了出來，拿到了第一個核心護城河——優質商家資源。而后經歷多方廝殺后，又在外賣市場形成了美團一家獨大的局面，市占率超過70%。之后美團就開始著眼于整個本地生活的全產業鏈的服務。

如今的美團，對于本地生活采用的底層邏輯是“高頻帶低頻”。用社區團購、閃購、外賣等高頻交易行為引流，進而導流到酒店或機票預訂、到店服務等低頻業務上。

而對于阿里來說，本地生活是一塊必須爭到手的肥肉。為了實現目標，阿里不斷加碼資源。比如在2021年7月，阿里有了大動作——宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”生活服務板塊。

這顯然是阿里試圖通過本地生活產品矩陣，來搶更多蛋糕。按照阿里的期望推演，不排除未來它還要繼續拿出資產押注。

抖音雖入場較晚，但自2018年進軍本地生活開始，便一直大力投入。從2018年通過POI搭載視頻，以種草名義分割本地生活這塊蛋糕，到與餓了么聯手，以開放的姿態來試水探索即時配送。

如今更是建立起除了北京總部之外的另一成都新大本營，作為字節本地生活業務的重要據點，連抖音副總裁、抖音本地生活負責人的韓尚佑，也開始在成都和北京兩地來回辦公。5年時間，抖音本地生活生態看起來已經基本完善。

很明顯，新老玩家這些年一直在馬不停歇的加大投入，只有“慢性子”的快手，事到如今才在本地生活商業化道路上真正發力，一場血戰終究是躲不開了。

對快手而言，本地生活未來重要的商業化引擎，即使是血戰，也必須迎戰。

本地生活領域已經呈現巨頭林立的狀態，但從賽道發展現狀看，快手也還有機會。

艾媒咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元，年復合增長率高達12.6%。

就是這樣一個萬億級的市場，目前的整體線上滲透率僅為12.7%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

快手能做的是正視當下自身實力的前提下，打出差異化玩法。

比如快手算法推薦能力有所欠缺，這一點，快手 CFO 金秉也在一個多月前的二季度財報分析師會議上也承認了，“種草到交易的轉化效率，還沒有完全被驗證，這塊業務暫時沒有更多的進展。”

在算法威力受限的同時，短視頻的線下能力也需要被證明。

本地生活從供給到履約是一個龐雜的服務系統，快手具備的資本實力讓其擁有了挑戰本地生活巨頭的底氣，但它恰恰缺乏那套最重要的線下毛細血管式服務網絡和運營能力。

過去，快手在短視頻領域鮮有對手，但本地生活業務少不了線下能力的支撐，線下團隊不僅要開拓、維護商家，還要在后續的廣告產品銷售等業務流程上維穩運營。

快手需要補足的功課還有很多，當然也有機會。

如今，許多縣、鄉還有不少商戶沒有形成短視頻種草的習慣，快手可以憑借自己下沉市場的優勢，趁機打入抖音、美團還沒滲透很深的市場，先占據用戶心智。

除了業務可行性，為了增加營收，快手也會想方設法把本地生活做起來。

商家和主播為了給直播間引流，會在平臺中付費買廣告吸引更多人關注賬號、看到直播。快手將這類因電商業務帶來的廣告收入稱為 “內循環收入”。而據《晚點 LatePost》了解，內循環廣告收入在總體廣告收入中的占比已經超過了45%。這意味著本地生活業務對快手而言將越來越重要。

無論從哪個角度來講，快手有機會吃到本地生活這塊“蛋糕”，但線下業務的復雜性，也注定了這是一場比電商更難打的戰爭。