來源/剁椒TMT

撰文/西西弗

種草正在成為快手電商上一種流行營銷方式。

今年7月，辛選旗下頭部達人趙夢澈與高端美容儀品牌AMIRO合作了專場直播，風控后支付金額1.4億，客單價2180元，成交量6萬+，粉絲成交占比97%。

單品GMV破億，這在整個電商行業都不多見。

復盤這次破億銷售，一個不容忽視的點在于：在直播之前，趙夢澈從7月1日就開始發布預熱視頻，其中單條預熱視頻播放量最高達2000萬，并且組建“百人測評團”，找大量素人對這款美容儀進行測評。

這恰恰是今年快手美妝護膚領域的重大變化。

不久前，快手召開116商家大會，快手美妝個護領域運營負責人康樂提到，快手美妝護膚賽道仍有巨大機會，因為在快手整體美妝內容用戶中，只有30%成了美妝買家，可以推測，至少還有兩倍的買家滲透空間。

隨后，剁椒TMT與康樂進行了一次獨家對話。

在行業的傳統認知中，快手的玩法是電商直播，需要綁定大主播，通過低價促銷直接收割和變現。但事實上，如今的快手，高GMV背后的玩法已逐漸演變成——短視頻種草與直播間拔草，兩相結合。

品牌需要做更多前置性動作，提升產品在平臺上的曝光和聲量。

從今年Q4一直持續到明年，提高主播種草能力，成為快手美妝護膚賽道的主要發力方向。這對品牌方的種草能力也提出了新的要求。

01

精油養膚、高端美容儀……

快手美妝的“藍海突圍”

116商家大會上，康樂展示了一張美妝護膚類賽道的“四象限圖”。

橫坐標是買家增速，縱坐標是動消商品增長，縱坐標數值越高說明供給越充足。四象限圖中間有一條斜虛線，在虛線的上方代表著用戶的需求多，同時供給也更充足的品類，比如面部彩妝、面部護理等等，這些被稱之為熱門賽道。

斜線的右下方代表買家增速高，但是現有的商品供給不足，稱之為機會賽道。

在機會賽道中，高價位的香水精油，中價位的洗發護發、男士護膚，包括唇部彩妝等一系列的細分類目存在大量機會。

今年快手美妝護膚賽道有很明顯的一個趨勢——用戶從原來的基礎護膚需求，進階到了更加多元化、更加精細化的需求。

以前，快手用戶可能更加注重一些基礎護理，比如護膚、潔面、面霜、水乳套裝等，而如今，身體精油、唇部護理、腳部護理、頭發護理等更加精細化的需求逐漸爆發，大量新消費品牌，在原有基礎功能上（如護膚品類的美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬），細分了更垂直的產品功能、成分、受眾畫像、使用場景。

以洗發護發為例，過去的主要品類是洗發露、護發素、護發精油，近年更出現了頭皮護理，并衍生出頭皮按摩膏、頭皮護理凝膠；在提亮這一訴求下，由過去的皮膚提亮，細化到了唇色提亮。

像精油養膚這樣的小眾需求也開始迅速增長。阿芙精油、林清軒、NAN、逐本等國產品牌增長迅猛，雅詩蘭黛這樣的國際大牌也推出了肌底精油產品。

在快手，多個主打精油養膚的快品牌也快速崛起。

由于部分國產品牌跟某些大主播有深度綁定，對快手的觸達不夠；而國際大牌對于精油這樣的細分垂類又不夠重視。這就給諸多快品牌留下了市場空間。

你能想象么，一個51歲的女性美妝博主在快手上擁有700多萬粉絲，單場直播帶貨GMV超過1500萬，月GMV超過3300萬。

她就是珂兒姐，山東濟南一家精油品牌珂洛帝斯的創始人。從2020年開始珂兒姐從線下轉到快手做直播帶貨。

珂兒姐分享的短視頻內容中，如果經常吸煙，呼吸道不舒服，或者是壓力大的人，都可以用精油進行不同程度的調節。

今年，一批像珂兒姐這樣的精油主播在快手崛起，比如趙納精油快手賬號粉絲超過600萬，上海蕾小姐快手賬號粉絲接近90萬。而這些達人的背后都有各自的品牌。

02

從“人帶貨”到“貨帶人”，

快手美妝發力“內容種草”

以前品牌在快手的策略是綁定頭部主播，但進入頭部主播直播間就需要壓低商品價格，價格過低又擠占了商家的利潤空間，品牌和主播的矛盾不斷爆發。

因此，當短視頻平臺頭部主播格局逐漸穩定，整體電商賣貨邏輯也從以前的“人帶貨”轉變為“人帶貨”和“貨帶人”共存模式。在電商規則轉變下，當用戶搜索某一商品，快手會推送一批銷售同樣商品的直播間，讓用戶“貨比三家”。

在同等質量和價格的情況下，種草就顯得尤為重要。品牌和達人需要一起做出“好內容”才有出位的可能。在快手，一批中腰部美妝達人正是通過大量優質的“種草”內容脫穎而出。

比如成分護膚潮流在國內興起之后，像Stephy謝婷婷、黑心少奶奶等成分黨種草博主受到歡迎。她們將新銳品牌的成分講透，挖掘出用戶的實際需求，并在短視頻和直播中深度種草。

黑心少奶奶在介紹言之有物品牌旗下的一款VC產品時，先從目前市面上大部分VC產品存在的量大問題講起，一是液體不穩定，最多用一個月，第二是過敏刺痛，這導致大部分VC產品剛開始使用時有效果，但后面慢慢變差，隨后才講解精華中的化學成分。

這些通俗易懂的總結加上黑心少奶奶古靈精怪的表達方式，不僅讓用戶聽得懂，也獲得了用戶的信任。在成分黨博主之外，還有一些博主通過生活類內容進行種草。

以如涵旗下的西梅為例。

一般的美妝博主短視頻內容更傾向于坐在桌子前，對著鏡頭像用戶強推某款產品的功效。但西梅往往是在不同的場景中介紹不用美妝護膚產品的使用，甚至還經常拍一些跟男朋友撒糖的生活場景。

比如西梅去西雙版納旅游，就專門拍了一期傣妹裝的視頻；旅行過程中也有相應的旅行妝、戶外裝等。西梅在視頻中會特意提及用哪種妝容可以襯托周圍的環境，拍出更好看的照片。

當然，也有不少用戶是被西梅灑脫的生活方式而深深吸引。

西梅在短視頻文案中展現出獨立女性的一面，她表示，納悅自己比追求外界更重要；女生要成為最堅韌最陽光的一朵花；歲月從不敗美人等；女孩子自己才是最好的風水；任何人的美都不需要別人的喜歡來證明。

目前，像西梅和黑心少奶奶這些中腰部主播在快手平臺已經形成自己種草加拔草的閉環。

從站內來看，今年，快手內部發起了“星燦計劃”，幫助更多短視頻博主轉型成為美妝護膚主播，并推動這些主播種草；從站外看，其他平臺上的博主也開始在快手上同步種草。

畢竟，分銷達人每個月直播次數有限，而雙平臺直播可以使用同一個貨盤。這樣，把種草的內容做兩家平臺雙發，沒有增加任何成本，達人還會有額外收益。

03

現在做“快品牌”，還有機會嗎？

在快手上做美妝護膚品牌有兩種路徑，一種是成熟品牌入駐，另一種是自建“快品牌”。尤其像朵拉朵尚、黛萊晳、春之煥等快品牌占據著快手美妝護膚賽道大半壁江山。

在“信任電商”模式下，“快品牌”能夠縮短品牌與用戶之間的距離感，并通過強化與用戶的價值觀共鳴，實現較高的用戶黏性和高復購率，延長爆款商品的生命周期。

不久前，快手電商提出在 2022 年用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的快品牌標桿。入選快品牌的商家在投流返點方面可以得到平臺優惠。

要知道一場直播投流費用高達大幾十萬，甚至上百萬。如果平臺能優惠1%，可能就讓品牌方節省十幾萬費用。

從2021年下半年開始，隨著新消費品牌在線上紅利期逐漸消失，新消費品牌大盤下滑，更多品牌建設的重點也逐漸從“流量”轉移到“品牌心智”的建設。

甚至，一些深耕快手多年的“快品牌”，已在逐漸走出快手，朝著更大的市場進發。

黛萊晳就是這樣的個案，今年年底，黛萊皙將在上海外灘開設第一家線下旗艦店，品牌的VI體系也會進行一次全方位的升級，走“大牌化”路線。

另一家迅速崛起的新銳快品牌萊潤也在走專業化品牌路線。

萊潤的創始人王崇18歲就去美國俄亥俄大學留學。2009年，他遇見了現在的博士合伙人，并開始做中美貿易，一直做了十多年。

由于博士在研究護膚品方面很擅長，并且背后有強大的技術團隊支持。同時，兩個人都發現了中美在護膚品上的巨大差異。比如美國功效類護膚品占比60%，而同年，中國功效類護膚品只占5%，很大的市場空缺。

2019年，王崇與他的合伙人決定全身心的投入到護膚品市場，如今，他現在是美國化妝品化學協會成員。

“雖然萊潤目前的整體粉絲量級不大，只有幾百萬粉絲，但GMV的體量增長速度很快。整體產品配方包括研發投入都非常大，打出了快品牌的專業范兒。”康樂表示。

一邊是頭部快品牌格局已經相對穩定，另一邊是專業團隊入局做快品牌。那么，快手美妝護膚領域做快品牌還有機會么？

一位供應鏈的負責人表示，不管是美妝護膚還是別的品類，想要在快手玩轉，就要懂得快手的規則：一是綁定頭部主播，二是手握供應鏈。

“在快手，有自己的供應鏈很重要。把握供應鏈可以降低產品成本，提高利潤率。如果其他平臺能出10萬的貨，快手也能出10萬的貨，我們就認為，快手是有機會的。”這位供應鏈負責人表示。

從整個美妝護膚市場來看，看似整體賽道下滑，但快手平臺仍保持30%以上的增長，機會依然存在。