來源/新零售商業評論

作者/吳邵格

“天哪！一瓶30毫升的香水竟然要賣800多塊，不如直接從我這里搶錢。”應屆畢業生小沈在探完國產香水品牌聞獻的網紅門店后發出驚嘆。

“不過他們家的香水的確好聞，味道特別又持久。”逛逛大眾點評、小紅書，你就會發現，有同樣感受的不止小沈一個。

放眼中國市場，在10元店、電商平臺、高端商場都能找到香水產品，價格從便宜到貴能差出百倍不止。

新零售商業評論進一步發現，30ml售價200元的氣味圖書館、500元的觀夏、850元的聞獻……部分國產香水品牌的零售價已遠超香奈兒、祖·瑪瓏等國際一線大牌。

有人發出質疑：國產香水品牌越賣越貴是“智商稅”嗎？新零售商業評論同樣好奇，國產香水為何走向高價？

01

市場，打開局面 

說起香水就不得不提歐美市場。西方人體味重，使用香水是他們的基本需求。

中國消費者體味淡，沒有剛性的用香需求。1978年第一批舶來品香水進入國內，并沒有掀起熱潮。直到2005年，美妝集合店絲芙蘭在上海門店內設置了香水售賣區，算是開啟了國內香水市場的新紀元。2014年，國外大小香水品牌陸續進入中國市場。

另一邊，氣味圖書館在2009年誕生。3年后，野獸派、RE調香室、野獸青年、聞獻等國產香水品牌如雨后春筍般涌現。企查查數據顯示，自2017年以來，中國香氛企業注冊量顯著增長。截至今年5月，中國香氛企業注冊量超過2000家。

從市場規模來看，當下香水消費的主力——歐美市場已經成熟且接近飽和，其中，北美、西歐及東歐地區甚至呈現負增長。相較之下，亞太地區同比增長6.5%，為全球同比增速最快的地區。值得關注的是中國市場，自2017年起年均同比增長率突破26%，超過亞太平均水平的4倍，呈現出良好的增長態勢。

香水市場規模逐步擴大，少不了被資本市場青睞。新零售商業評論查閱公開信息后發現，國產香水品牌基本都獲得過融資，僅今年8、9月的美妝個護賽道，總共發生7筆融資，其中有2筆押注香水品牌。

起步晚，但發展動力十足，國產香水行業進入井噴發展期。之所以能井噴發展與國人消費習慣變化有很大關系。

香水分為商業香和沙龍香兩種。其中商業香用于各類商業場景，味道自由度較小但容易規模化復制。像大眾熟知的香水品牌祖·瑪瓏、香奈兒、寶格麗等都屬于商業性香水，購買的人多，容易出現撞香現象，部分產品被人叫作“街香”。

“撞香簡直和撞衫一樣可怕。前段時間新買了Polo的香水，剛用3天，就有幾個朋友跟我說在學校里聞到有人和我身上的香水味一樣，尷尬到腳趾摳出三室一廳。”大學生沐沐抱怨道。

消費者的個性化追求愈發明顯，大牌“街香”無法滿足他們的需求，小眾香水開始崛起。市場調查機構NPD的數據顯示，早在2016年，小眾香水的銷售額同比增長達到22%，超過全球香水的銷售增速。

此外，國潮崛起也給國產香水品牌的發展增添了不少信心和新機會。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，過去10年里國潮的關注度上漲了528%。從餐飲、美妝、服飾到藝術作品，中國風元素深入各個商業領域。在這之中，香水行業更有機會憑借中國風在西式香水的競爭中實現突圍。

更重要的是，對于中國消費者，香水的作用已從原先的功能性（除臭）轉變為精神性。凱度咨詢曾在研報中表示，在后疫情時代，香水能給人帶來“治愈感”“呵護感”和“愉悅感”的特質，成為該行業正向發展的主要驅動力之一。

02

定價，不得不貴 

說到香水，或許你還會想到精油、面膜、高定服飾等精致單品。

但與美妝、個護、服飾行業不同的是，香水的低、中、高端市場占比極不均衡。頭豹研究院發布的報告指出，海外高端香水品牌在國內的市場份額達到70%以上，也就是說核心消費客群主要在消費高端香水品牌。

“高端化是國產香水品牌不得不走的一條路。因為在中國的香水市場，如果選擇走向低端和廉價，消費者自然會更加靠近國際品牌。”foolfool調香事務所主理人溫柔野獸認為，錨定核心消費客群，走高端化道路是國產香水品牌崛起的捷徑。

確定好高端定位后，國產香水品牌便毅然決然地邁上了高價之路。

2018年國務院關稅稅則委員會頒布《關于調整進境物品進口稅有關問題的通知》，其中將香水稅率調整至3%，香水噴霧器稅率調整至6%。這樣一來，香水進口稅政策對比此前有所放寬，國外大牌香水企業有更多空間讓利給消費者，市場競爭進一步加劇。

業內人士周琦（化名）向新零售商業評論表示：“在此基礎上，疊加上消費者日益增長的個性化需求，國內香水品牌競爭的焦點將聚焦在提升原料端、調香端的產品創新能力上。”

圖源艾瑞咨詢

但這對香水品牌來說并不容易。

聚焦香水產業鏈，從上游香精、香料加工，香水研發，到中游產品包裝設計、規模化投產，再到下游各渠道分銷，都存在一定成本壓力。

前瞻產業研究院數據顯示，頭部的十家香精公司基本覆蓋全球香精市場，其中僅奇華頓、芬美意、德之馨、美國國際香精香料公司4家就已占據全球半數的香精香料行業。在原料端，國外大企業建立起自己的競爭壁壘，而目前國內缺少擁有完整香料香精供應鏈的企業。

據業內人士透露：“目前國內的香精公司不少，但市場上存在摻水稀釋的亂象，比較難篩選到嚴格符合標準的企業。而品牌要是想從奇華頓這樣的大公司獲取高端香精，不僅要靠關系、資源，香精起定量還得超過25公斤。”

再從加工成本上看，比如玫瑰原料能萃取出的精油量相對較少。像優質的大馬士革玫瑰原料5公斤只能提取出近1毫升精油，每公斤售價卻超過20萬元。

由此，目前國際大牌香水在調香環節往往采用合成原料搭配上少量天然原料。但即便如此，前端原材料上的支出必定遠高于廉價品牌的成本。

在前端供應鏈環節，國產香水品牌也因出貨量小而面對一定麻煩。馥生六記創始人趙圓圓曾公開表示，因為優秀的香精公司服務國際大牌近百年，而現階段國產香氛的訂單量小，所以在合作水平上有些特別好，有些特別差，品質并不穩定。

其中一個原因在于：香水制作環節中，除了用料，調香師也起到了關鍵作用。

專業調香師需要具備靈敏的嗅覺、系統的調香知識。據悉，截至今年4月，全球在職調香師數量不過500多人。

高檔香水品牌想要在香水味道上做好差異化，一般會聘請業內資深的調香師。以國產香水品牌聞獻為例，旗下第二季香水由西班牙調香師Ane Ayo主導，Ane Ayo本人也是祖·瑪瓏、三宅一生等大牌香水的調香師。

據其他媒體報道，聞獻對于調香師的薪資“沒有預算、上不封頂”，在做一款香水時主要強調精益求精。無獨有偶，國內另一新銳香水品牌野獸青年，在與香水博物館合作制香時引入A/B測試，以進一步優化香水品質。

看起來，為打造差異化產品，國產香水品牌在香水制作環節往往不惜投入更多成本和精力。

圖源小紅書博主“第五感調香文化”

段段在寫字樓上班，使用香水已超過5年。采訪中講述自己的經歷：“最早是在名創優品聞到類似某款大牌香水味才開始接觸香水，工資上漲后有錢買大牌香水。但這兩年我更愛去觀夏、氣味圖書館等品牌的門店逛。每次聞新品都有種拆盲盒的心理，聞到的味道越來越驚喜，越來越有層次感。”

段段還提到，之前主要買國際大牌香水當禮物送人。后來，馥生六記、觀夏這類品牌的香水上市，他們的產品包裝設計更特別，也更有質感，“自此之后便都在國產香水品牌里淘禮物。”

段段的感受很直觀。以香水瓶為例，通常，瓶身上可供原創設計的空間并不大，香水品牌之間主要是比拼相似瓶型下的設計細節。

而國產香水品牌想要做足差異化，就必須設計出獨具特色的香水瓶。在這方面，國產品牌幾乎做得都很出色——觀夏的大理石八棱形瓶蓋、聞獻的榫卯結構瓶身、RE調香室的酒瓶狀香水、普拉斯兔的分離式安瓶、馥生六記的白釉瓷方瓶和團扇頂蓋……

各品牌香水瓶

只是，獨特的“代價”是一筆不菲的開模費，要設計出更復雜、更高級的香水瓶身，相當于要廠家開“私模”，就得支付較貴的開模費。

至此，香水產業鏈各環節上的成本壓力，遠未結束，營銷與銷售也是大頭。

03

體驗，持續在卷 

香水生意里，制出有競爭力的香水很重要，把產品賣出去同樣重要。

資深調香師、香水供應鏈從業者Dawson（化名）向新零售商業評論透露，從業這些年里，他看到過太多香水創業團隊在香水研制上花掉了大部分精力和資金，等到產品開發出來，已經沒有多少錢支撐他們做廣告營銷和銷售推廣了。“銷售起不了量，最后還是以失敗告終。”

據法國商業電視臺披露，一瓶千元香水的出廠成本為售價的15%，廣告營銷費約占售價的25%，剩下60%的利潤由品牌與制造商、分銷商和零售商一同瓜分。雖然，不同品牌的成本占比會因各自戰略的不同而有所區別，但整個行業的成本結構大致如此，多數品牌都不可避免地在營銷和渠道、銷售上投入不菲。

消費者日益多元而差異化的需求，不斷推動著香水零售端營銷創意、門店體驗的升級迭代，從而加重了品牌的經營壓力和成本開支。

氣味圖書館創始人婁小芝曾公開表示，要做一個好聞的味道不難，難的是做一款讓消費者難忘的味道。氣味圖書館憑借喚起大眾記憶的涼白開味道成功出圈，目前涼白開款可占總銷售額的20%。

氣味圖書館爆款單品的成功讓香水品牌愈發認知到，情緒價值對于香水營銷的重要性。野獸派選擇與小王子做聯名看重的就是小王子IP給人帶來的溫暖陪伴感，在內容營銷環節野獸派還進行了一定的故事延伸，為的就是拉近與消費者之間的距離。

哪怕不是純做香水的品牌也深諳此道。2019年，完美日記推出淡香水系列產品。為了更好地將香水與消費者生活方式相結合，不僅主打“治愈”概念，又邀請了自帶溫柔氣質的巖井俊二、文淇拍攝廣告片。而后微博上與之相關的話題#與美好不期而遇#閱讀量逼近9000萬，引起一波熱度。

除了TVC廣告、做活動、搞聯名、通過內容營銷打出概念，對于香水這類無法順著網線傳遞味道信息的產品，線下體驗是非常關鍵的一環。

新零售商業評論盤點了國產高價香水品牌門店信息發現，它們的門店主要布局在繁華商圈，開在它們附近的品牌不乏嬌蘭、古馳、迪奧等國際一線大牌。

相比國際大牌的門店內一排排玻璃展示柜、白色射燈，國產香水品牌在門店裝修風格上顯然更有新意。

以聞獻的門店為例，黑白主色調，大量留白空間，頗有“廟宇哲學”的通靈感和神圣感。店內特意設置了循環新風系統，為消費者創造更好的試香效果。

聞獻門店與觀夏門店，圖源品牌官方微博

觀夏的門店則以東方庭院為靈感，點綴古典園林景觀，在城市中再造一個純凈雅致的自然之境。在統一的風格調性下，觀夏又對各個門店進行了差異化設計。

比如，北京三里屯的門店店鋪面積約170平米，采用洞穴感設計，還配有藝術家專門打造的休閑座椅。

“觀夏的裝修設計真的很難讓人不愛，滿足了我對中式庭院的各種想象。三里屯這家總是有很多人排隊，店內的置景很用心，拍照容易出片。”家住北京的蘇小柒忍不住在社交媒體上推薦觀夏。

寫在最后

門店出圈的另一面，是多數國產香水品牌并未實現規模復制的現狀，由此衍生出快閃店形式的宣傳推廣。

就拿深圳萬象天地來說，今年10月觀夏快閃店前腳剛撤，后腳聞獻就來裝修了。當初觀夏門店正式營業，深圳本地消費者把門店圍得水泄不通。“在外面排隊1小時，聞香半小時，結賬半小時。不愧是風很大的網紅門店，買瓶香水花了我這么長時間”，有消費者在小紅書吐糟。另一邊，聞獻還沒裝修好，就有博主蠢蠢欲動想去打卡，足見國產香水之熱。

與此同時，門店留客率給國產香水品牌澆了一盆冷水。“剛開始大家會去打卡，后面日常營業期人少了很多。周末甚至有店內沒有消費者的情況”，路過觀夏萬象天地店，消費者明顯感受到客流量驟減。

圖源小紅書

不僅是觀夏，新零售商業評論在探店聞獻上海嘉里中心店時，逛店10多分鐘時間里，并沒有一個消費者進店。

究其原因，國產香水品牌需認識到，產品、門店美則美矣，貴價才是限制其發展空間的重要因素。聞獻創始人孟昭然曾在社交媒體上征集大家的反饋意見，之后他總結出品牌需要改進的方向，其中一點就是貴。

“因為香水品類和品牌定位，需要他們持續提供超預期的好產品、好體驗、好內容，否則沒人愿意花1750元買一瓶90ml的新品牌香水。”孟昭然稱，品牌需要打磨各個環節來提升消費者對價格的接受度。

總之，對價格本身的抗拒、“有心消費、無力購買”的吐槽，“智商稅”的質疑……無一不是在提醒國產香水品牌，走高端化定位成功出圈的同時，也要優化產品定價了。