來源/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

受疫情影響，零售行業已進入無自主的“開關店”狀態，何時能開？何時要關？完全不由自主。這還是小難！大難在于：疫情改變了消費習慣，越來越多的人，越來越頻繁地往線上走。但我認為，未來線上購物一定會比線下貴。聯商網總編諸振家說：“線上不便宜”。我也覺得：有時候線下更便宜。如果貴還要往線上走，那就更難了。

1. 如果真要洞悉消費者需求，先從收閱用戶的投訴信息開始。國外很多著名零售公司的營運管理者甚至高管，很大一部分時間都在收閱用戶的投訴信息。用戶使用商品（服務）后的意見，是最最真實的訴求，是企業持續改進與創新的一座金礦。有不少企業，對顧客公諸于眾的投訴意見避重就輕，躲躲閃閃，口口聲聲講“用戶第一”，實則是“自我第一”。這是一種傲慢的態度，會受到消費者的懲罰。

2. 做產品要走入生活。我發現：零售企業商品開發部門的人員越來越年輕化，而且以女性很多，這是一種好現象，但也出現了一些新問題。她（他）們關注時尚，更了解青年消費者的需求，但往往缺乏對日常家庭生活的透徹感悟，由此導致有些產品的設計中看不中用。

如炒花生，內包裝用一張軟紙包裹，外包裝做成了牛皮紙小房子，還用麻繩捆扎，不開封就會還潮，一打開就全散了，這是中看不中用的包裝。日前我買了張小泉鐵鍋與鍋鏟，有三個明顯缺陷：冒煙；鍋柄太粗，加大了握柄力度；鍋鏟莫名其妙的比別的鍋鏟長一截，用起來不順手。

3. 都搞DTC（Direct-to-consumer），那么，批發與零售都不要了。這樣折騰，整個社會的流通效率會提高嗎？不會！要不要中間商，關鍵看中間商能否比DTC有更高的效率、更好的體驗。此外，中間商綜合經營，往往能通過自身的創新，促進整個社會生活方式的改進與升級。

幾年前在一個論壇中，叮咚買菜在生鮮傳奇發言后指出：實體店是打水模式，叮咚是自來水模式。言下之意是：自來水模式比水井打水模式更先進。我很看好叮咚模式，但不認同到家模式比到店模式更先進的觀點。到家模式與自來水模式有很大差距，自來水管道一次投資可以使用幾十年，到家模式的管道特征是：訂單越多，管道成本也越大，社會總成本也會越來越高。當然，有些人愿意支付服務費用，這種模式就有生存發展的機會。

4. 有人說：商品動銷率是評價商品的核心要素。商品動銷當然很重要，但不是核心，還要看是怎么動銷的，靠優惠、補貼、忽悠人的概念，甚至靠雇人排隊而動銷，就不會有復購。能續費、能復購，才是基礎。但商品經營的核心永遠是“平衡”兩字：銷售、毛利、周轉，庫存，費用、損耗、采購成本、更新率、淘汰率、復購率，等等，這些都是需要相互平衡的要素。流量、私域、公域，是騙子，總有一天會被顧客戳穿！

零售有兩個基本原理，一是銷售杠桿原理，二是采購杠桿原理。如果說還有第三個，那就是服務杠桿原理。銷售額的小幅下降將會大導致凈利潤大幅度下降。采購成本小幅下降將會導致凈利潤大幅度提高。服務狀態的下降將會大幅度下降凈利潤。買東西就在一念之差。一個溫馨的設置、舉動、話語、配置等等，都能感動顧客。我想，從胖東來的服務與業績就可以驗證這一條。

5. 商科大學都在開一門通識課《商業倫理》，有些甚至把這門課當做了商業道德課或思政課。商業倫理與社會公德是有區別的。這是一門追求有關經濟、法律、社會、公益等四大責任相互平衡的課程。開酒吧的老板決定不提供停車服務，其商業倫理是：為了預防酒后駕車。能依法賺錢的企業就是道德的。但有些企業不光是為了賺錢，他們還考慮到了更多的商業平衡元素。

6. 做書店只是一種寧靜的歸宿。年初有人問我：有一家網紅書店，最近因為關店、欠薪等問題被關注。您如何看待網紅書店的經營方式？我以為：網紅如潮水，來得快，去得也快。書店是需要靜養的，在當下嘈雜浮躁加碎片化閱讀的互聯網背景下，讀書人教書人也很少讀紙質書，書店的冷落有必然性。我國很多書是只印不讀的！書店不景氣的最根本原因是：爛書太多，好書不多，讀書無用，中國人還沒有達到追求“無用之用”的境界。

新中國成立以后，出現過兩個讀書熱潮，一是文革時期，主要是讀毛澤東選集，二是恢復高考那會，新華書店門口通宵排隊買數理化叢書。后來就再也沒有出現過如此狂熱的讀書熱！只有經商熱，沒有讀書熱！書店在我國要扭轉乾坤實現大發展是很難的！不要想通過什么營銷辦法，讓書店成為網紅店就能起死回生。書店經營者應該很有經濟實力，把經營書店作為一種副業一種愛好一種休閑，把書店作為朋友聚會聊天的場所。大部分圖書都可以在線銷售，只有特定的一些圖書才需要線下銷售，如定制版、簽名版、個人圖書等等，即有特色的圖書。書店應該向差異化方向發展，可以為個人定制圖書，如小孩成長手冊，圖文并茂。

我覺得書店未來還是一地雞毛。想做輕資產坐享其成，誰會給你去背鍋？！也許是想忽悠加盟者，這種所謂輕資產的加盟，根本不靠譜，自己心中沒有賺錢的底，就想通過輕資產把風險轉移給投資者的模式，都是“流氓”與“強盜”行為。凡是自己都無法確定能否盈利的模式就想做輕資產，基本就是扯淡，說得嚴重一點就是詐騙。

7. 中國市場這么大，每一個細分市場都能做得很大。過去，中國零售業的成功者基本上都是多業態經營。為什么要多業態？因為沒有一種業態能做到極致，所以，多開墾一點土地，廣種薄收。但外資進入中國零售行業，基本上都是單一業態。中國市場這么大，我們的零售業還做不大一種業態，為什么？競爭過度與無序是一個原因，但歸根到底還是自己缺乏專業化能力，沒有做成特色，沒有護城河，大家都在一個跑道上，就會出現惡性競爭。到最后即使有能力，也干不成，這叫“劣幣驅逐良幣”。這與規制及其執行也有很大關系。選擇性立法與選擇性執法，導致行業出現了很多怪現象。只有大生態轉好，小生態才能深耕。疾風暴雨的打壓，對全行業都有極大的損害。

在大環境改善的前提下，做好三件事：技術層面，如何沖破技術邊界線；戰略層面，如何在專業領域深耕，向專業精細誠信的品牌經營方向發展；策略層面：如何培育一支深得人心的服務團隊。

8. 做預制菜，其實是高難度的良心活。有一家做預制菜的公司，在菜場售賣大包裝冷凍與小包裝常溫預制菜，當天賣不完解凍預制菜就冷凍或冷藏起來第二天再賣。但這回味不一定能保證。如果添加太多的料，口味不錯，回味很差，就會減少復購。口味與回味之間如何平衡是一個大問題。有人分析說，常溫與冷凍的預制菜占八成，是紅海；冷藏鮮食預制菜才是藍海。我以為，凍品本身沒啥問題，貴在符合人性與良心。

9. 做個商業資本家就不錯了！超越時代的很多想法最后必然落空。偉人也只是稍微比眾人領先半步到一步，這樣大家都跟得上，結果，民心被調動起來，經濟得到了快速發展。如果一個人遙遙領先，就會孤獨無助！因為成功，所以失敗！過去25年我國零售業，有太多這樣的教訓。

早在上世紀90年代末就有老板說：我說煤球是白的，那就是白的。如今還是有老板說：入我門，從我道。開展經營活動，首先要合規，你的道是否合法？即使法律沒有禁止，有些事也不能打擦邊球。所以，不要過分相信自己的運氣，更不要過分迷信自己的才智與判斷，要認識到自身的局限性，不要把自己的想法變成“絕對真理”，能做一個等價交換、信守承諾的商業資本家，就已經很不錯了。

10. 自有品牌開發的三個要件。國外自有品牌的發展路徑是：第一階段是低價策略，與品牌商同類產品相比，自有品牌的價格更低，但消費者卻認為，雖然價格較低，但質量不如品牌商品。發展到第二階段，不僅價格具有優勢，質量也達到了品牌商品的同等水平，而且獲得了消費者認可。第三階段則是全面超越品牌商品，獲得消費者的高度認可與復購。如果要全面超越品牌商品，需要把握三個要件：一是要像平裝書那樣簡約，二是要像鉛那樣厚重，三是要像越獄那樣精心策劃。這三點的英文縮寫都是“PB”，這就是自有品牌（PB）的三要件。

11. 別把“故事”弄成“事故”。經過疫情，消費者越來越理性，靠營銷、靠故事、靠忽悠，常常是三不靠，沒有良好的產品，所有故事最終都將被消費者戳穿，故事將會變成事故。開發自有品牌，需要從“營銷導向”轉變為“營運導向”，用深耕供應鏈，做良心產品，用真心真情真實的故事，打動消費者。如果消費者不信，你的自信就一錢不值。所以，自信要以他信為基礎。在未來，別再把你自己也不信的故事講給消費者聽，別再把自己也不吃的商品推薦給消費者吃。沒有他信，何來自信。

12. 產品的最高境界是“剛剛好”。高質量當然好，但高質量意味著高成本，最終必然由消費者買單。我們要探究、挖掘與滿足消費者內心深處的潛需求，去感應、互應他們的呼喚，化繁為簡與化簡為繁相結合。生活需要快慢結合，快節奏的生活需要極簡的商品和服務，慢節奏的生活則需要精致與考究。好湯是熬出來的，但我們有時候也需要調制出來的湯。我們需要培養“六邊形戰士”，力量、技巧、速度、發球、防守與經驗融于一身。六邊形戰士營造出來的商品應該是：剛剛好。不多不少，不大不小，不咸不淡，一切都剛剛好。