來源/真探AlphaSeeker

作者/李靜林

本應是羽絨服銷售的旺季，但有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，卻在中國遭遇滑鐵盧。

11月2日，加拿大鵝發布了2023財年第二財季業績報告，截至2022年10月2日，加拿大鵝營收為2.77億加元，實現了19%的同比上漲，但凈利潤只有330萬加元，相比去年同期的990萬加元，直線下降了2/3。

在這份財報中，加拿大鵝還下調了公司整個2023財年的業績指引，預計全年營收12-13億美元，低于此前預估的13-14億美元。

2018年開始，加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲及其他地區的銷售情況停滯不前，唯有亞太地區保持著高速增長，從2018財年的0.4億加元飆升至2021年的2.6億加元，一躍成為加拿大鵝營收規模最大的一塊市場。但越來越高的營收權重也意味著，一旦亞太地區失守，加拿大鵝整體業績的損失將格外明顯。

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下滑明顯

在2023年的第二財季中，亞太地區成了加拿大鵝唯一出現營收下滑的區域。

財報顯示，該季度加拿大鵝在本土加拿大的營收為5870萬加元，同比增長25.2%；在美國的營收為7420萬加元，同比增長20.3%；在歐洲、中東及非洲的營收增長最猛，8790萬加元的收入，同比增長了24.4%。唯獨在亞太地區，加拿大鵝的營收只有5640萬加元，同比下滑了4.2%。

進入2023財年，加拿大鵝在亞太地區的營收，連續兩個季度出現了下滑。

加拿大鵝各地區營收｜圖源：企業財報

在具體的業務中，亞太地區也成了拖后腿的一個。

加拿大鵝的主營業務分為三類，DTC業務、批發業務和其他。2023年第二財季，加拿大鵝的DTC業務收入為9480萬加元，同比增長15.6%，批發業務收入為1.807億加元，同比增長21.2%。雖然兩大主營業務都取得了雙位數的增長，但仔細來看，這其中亞太地區并無貢獻。

2023年，加拿大鵝在全球常設有45家門店，財報中表示，除了亞太地區外，其余所有地區門店的收入都有所增加，“受疫情影響導致店鋪關閉，營業時間、店鋪客流量呈現出明顯的下降趨勢。”

對比其他消費品牌，加拿大鵝的開店數量非常少，從去年同期到現在，全球范圍內也只增加了7家門店。與品牌習慣的開店節奏相比，中國大陸地區的擴張速度不可謂不快。

加拿大鵝2018年進入中國，先是在香港和北京連開兩店，過去四年時間里，加拿大鵝在大陸地區的門店數就達到了13家，占到其全球總門店數量的1/3。

雖然在財報中，加拿大鵝并沒有單獨披露中國大陸的經營狀況，但從開店節奏中也能看出，中國大陸市場在亞太地區乃至加拿大鵝整體的戰略布局中的重要性。

產品賣不出去，自然就會積壓。到2023年第二季度末，加拿大鵝的庫存為5.115億加元，而上年同期僅為4.164億加元。

加拿大鵝在南京的店鋪｜圖源：品牌官方微博

根據中國服裝協會發布的數據，中國羽絨服市場規模2021年增長至1562億元，2015-2021年年均復合增速達到12.6%，預計到2022年，我國羽絨服市場規模將達到1622億元。

國產羽絨服龍頭波司登就在這片大市場上活得很好。根據其2022財年（2021年3月至2022年3月）的業績報告顯示，波司登營收達到162億元，實現了20%的增長，凈利潤20.6億元，同比增長幅度也達到了20.4%。連續六年，波司登都保持著穩定增長的局面。

不僅業績保持增長，波司登的高端化路徑也走的越來越順。從2019財年至2022財年，波司登品牌定價在1800元以上的產品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元以下的平價產品占比更是只有個位數。

雖然在產品價格上與“天花板”加拿大鵝相比還有差距，但波司登的毛利率已經在2022財年達到了60.1%，這一數據甚至比加拿大鵝的59.8%還要高。

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加拿大鵝怎么了

加拿大鵝在財報中將亞太區的頹勢主要歸結給了疫情，但從波司登的銷售狀況中也可看出，疫情絕不是導致產品賣不動的主要原因。“疫情”和全球經濟環境是所有人都面對的挑戰。這不應該成為具體業務下滑的“擋箭牌”。

加拿大鵝最早是以專業的御寒裝備問世的，發展成為奢侈品服飾，也只是僅20年的事情。2017年，一件加拿大鵝經典的Trillium parka售價是1002美元（含稅），2022年漲到1495美元，在天貓旗艦店售價11000元——2013年貝恩資本以2.5億美元收購了加拿大鵝多數股權，在資本加持下，加拿大鵝實現了“階層跨越”。

丹尼爾·克雷格身穿加拿大鵝

營銷，一直是加拿大鵝擅長的。

2013年，名模凱特·阿普頓內穿比基尼，外面套著一件加拿大鵝羽絨服的照片出現在《體育畫報》上，一下子點燃了加拿大鵝的市場關注度。這一舉動，也被加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）視作品牌史上的一次里程碑。

此外，007男主詹姆斯·邦德的扮演者丹尼爾·克雷格、足球明星貝克漢姆等各領域名人，都給加拿大鵝的風行添過一把火。明星效應之下，加拿大鵝不再是一件簡單的羽絨衣，而成了象征著財富、地位乃至時尚的“炫耀性”消費品。因此才有了2018年之后，大街上”三步一大鵝”的景象。

不過，好景不長，加拿大鵝親手毀掉了自己在中國的好人緣。

去年9月，上海市監部通過調查發現，加拿大鵝羽絨服里，所用原料中高達70%都是普通鴨絨，卻在宣傳時說自己用的羽絨料是來自加拿大北部Hutterite群落最保暖的鵝絨，最終加拿大鵝中國經營方希計（上海）商貿因虛假宣傳被罰款45萬。

沒過兩個月波瀾再起。據《新聞晨報》報道，一位消費者在“加拿大鵝”專門店花11400元購買了一件型號為9512M的羽絨服，之后卻發現這件產品Logo繡錯、線頭亂飛、面料甚至有刺鼻異味等問題。更離譜的是，轉天這位消費者要去門店退換貨時，竟然遭拒。并且在此后長達一個多月的拉扯中，加拿大鵝面對消費者的訴求，都擺出了一副概不退換的高傲姿態。

原來，在加拿大鵝的《更換條款》寫著一條：“除非相關法律另有規定，所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退款。”而這樣一則條款，還是僅僅針對中國大陸市場的，根據加拿大鵝官網顯示，除了中國大陸的其他地區，消費者都可以享受到30天無理由退換貨。

如此雙標的舉動，惹怒了中國消費者，《人民日報》直接發文表示，質量差還拒不退貨，小心最后只剩一地“鵝”毛。

去年12月，被上海市消保委約談了的加拿大鵝，不得不發布公告，表示已經更新并優化了‘加拿大鵝中國大陸地區退換貨服務承諾‘，為消費者提供細致的售后指引，“Canada Goose加拿大會一如既往地嚴格遵守中國法律法規，同時提供高質量的商品和顧客體驗。”

對于一家海外品牌來說，進入中國市場，并且扎根下來并不容易。不僅需要有好的產品，更要在品牌、營銷等層面，與中國人的生活產生緊密的聯系。奢侈品的“奢侈”，應該體現在產品和品牌影響力上，而不應體現在面對消費者的態度上。而這些都會為日后的“財報”埋下伏筆。