來源/第一財經商業數據中心 

撰文/北河

“縱觀中國商業史，家電業其實從來沒有離開過最主流的戰場。只是當一個行業逐漸趨于成熟的時候，它很容易就會被人從視線里忽略。”

雙11如火如荼進行時，美妝、服飾、食品等消費品類成為大熱門，相比之下，家電雖然從不缺席，但在聲量上卻稍顯落寞。直到近日，白電三巨頭美的、格力、海爾陸續披露第三季度財報，三家都取得營收利潤雙增長，這一消息讓人眼前一亮，也讓家電重新回到討論桌上。

今年家電行業的日子確實不太好過。根據《2022年中國家電行業半年度報告》的數據，在原材料漲價等多個因素的影響下，家電終端零售需求較去年同期有所下降，國內家電銷售規模為3609億元，同比下降11.2%。因此，無論新老品牌，都希望借助雙11尋找一輪有力反彈。那么在這個雙11哪些家電品牌取得了開門紅？備受歡迎的小家電賽道又有哪些新品類跑出來？眼看著幾大平臺的直播帶貨比拼愈演愈烈，家電品牌們又能否從中分一杯羹？

雙11家電表現盤點：高端家電受寵，趨勢家電“躺贏”

11月1日，多家主流家電廠商和電商平臺發布了雙十一“開門紅”數據。從首日銷售情況來看，大家電中美的、格力、海爾三大巨頭表現不俗，扛起增長大旗。在數碼家電為優勢品類的京東平臺，10月31日預售開啟10分鐘內，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力等成交額同比增長超50%；在天貓平臺，海爾、美的、小天鵝、TCL大家電品牌取得了1秒破億的好成績。在觀察各家的布局后，CBNData發現在大促期間依靠低價促銷已經不再是唯一的打法，高端品牌和產品正在成為雙11的新主角。

以格力為例，在格力天貓官方旗艦店首頁的人氣TOP榜中，16款單品的價格在649-9999之間，售價最低的商品為649元的石墨烯折疊取暖器，而市面上普通取暖器的價格在200-400元不等。主力產品空調則強調UVC除菌、嵌入式、手機智控等技術優勢，價位比店鋪熱賣的一款售價2899元（折后）的變頻空調高出許多。

此外，在截至11月2日16點更新的天貓雙11家用空調套裝熱賣榜中，前四名被格力包攬，榜單TOP1為13597元的中高端掛機+柜機套裝，頁面顯示已售空。除了格力，海爾旗下的高端子品牌卡薩帝在京東開搶1小時突破1億元。此外，蘇寧易購線下數據顯示，雙十一首輪爆發期，萬元以上高端家電銷售環比增長137%。高端產品的熱銷既是大家電巨頭高端化戰略的眾望所歸，也是家電消費需求從“功能”向“質能”轉變的結果。

來源：天貓截圖

在國內市場飽和，消費需求升級的趨勢下，向上轉型，向外擴展，成為家電巨頭們尋找的第三條路，目前為止，美的、海爾、格力都形成了各自的“城池堡壘”，美的有收購的庫卡和高端子品牌COLMO，海爾有卡薩帝，格力則由專門的團隊負責高端產品研發和運營。

和大家電相比，小家電面臨著另一種冰與火。疫情期間面包機、空氣炸鍋等懶人廚房類型的小家電曾迎來爆發式增長，緊接著同質化競爭和雞肋的功能使得市場回歸冷靜。落點到今年雙11，消費者青睞的小家電似乎又發生了變化，智能清潔品類正在成為新的寵兒。

10月24日晚8點，石頭G10S、追覓S10系列等掃地機器人產品開啟預售，半小時內預定數量超過4000臺，截至目前，上述品牌的熱門產品預定數均已破萬臺。正式開售后，追覓科技發布的最新戰報顯示，雙十一追覓全網銷售額3分鐘破億，20分鐘突破2億，在全渠道實現開門紅。同為清潔家電的洗地機也成為今年的趨勢級爆品，除了科沃斯、添可，追覓外，不少新品牌在大促期間顯露頭角，比如eufy悠飛高端清潔子品牌“悠飛馬赫”，新銳品牌Uwant，以及剛官宣蔡徐坤為代言人的以內。

從掃地機器人到洗地機，智能清潔的進階之路一直在繼續。面對這一增量市場，越來越多的企業將清潔品類納入拉動第二增長曲線的發展范疇，新玩家的不斷加入也將使頭部品牌的優勢不斷縮小，未來解放雙手不再是終點，解放大腦成為下一個升級方向，而最終的競爭仍然要落到技術上。

此外，除了大家電和清潔家電迎來熱銷，為消費者帶來新生活和新體驗的趨勢家電成為消費熱點。根據京東數據顯示，雙11期間，新興品類洗烘一體機、洗碗機等逆勢增長。

無論是向上卷的大家電，還是功能不斷細分的小家電，都反映出在家電市場的存量時代，具備智能化、創新屬性以及更人性化設計的產品更容易在紅海中脫穎而出。因此價格戰之外，家電品牌更應該在品質化、個性化和細分功能上多下功夫，尋找消費升級背景下新的突破口。

從直播間看線上家電行業：大家電在頭部直播間隱身，品牌自播成Plan A？

作為雙11囤貨期間的重點品類，今年雙11，淘寶兩大主播李佳琦和羅永浩都在直播間掛上了家電鏈接，李佳琦直播間甚至設置了一天的潮電節專場。那么在線上競爭日益激烈的當下，今年走進頭部主播的都是哪些品牌的家電？

在帶貨數量上，小家電占據了絕對優勢，其次是數碼3C和大家電。CBNData發現今年高頻出現在直播間的小家電主要是掃地機器人、洗地機、空氣炸鍋、取暖器、凈水器，分別對應著家庭中的清潔、飲食和冬季取暖需求。值得一提的是凈水器/飲水機在直播間有不同品牌都進行了投放，比如九陽、碧云泉、沁園。喝水這一不起眼的生活習慣伴隨著泛健康產業的興起迎來了發展機遇，根據前瞻產業院相關數據調研，保守測算，到2025年我國凈水器行業市場零售規模將接近500億元。

大家電在主播間的存在感不太強烈，在三大頭部直播間的數量分別只有5款、2款和6款。從品類上看主要集中在電熱水器和冰箱這兩個品類，其次是洗衣機/洗烘一體機，僅有蜜蜂驚喜社一家在26日的直播場帶貨了空調。從品牌上看，海爾和美的兩個老牌依靠著強大的資金和品牌背書多點開花，同時出現在多個頭部直播間，比如羅永浩僅帶貨了兩個大家電，分別是美的熱水器和美的雙開門冰箱。

在帶貨方式上，李佳琦直播間在介紹相關產品時鏡頭會切換到第二直播室，在這個場景下李佳琦和助播會對產品的外觀、功能進行詳細介紹以及進行使用演示，之后再返回第一直播室由旺旺對價格和贈品進行講解。這也是家電品類之與其他消費品的特殊之處，即家電產品無法僅靠口頭講解把產品完整呈現給觀眾，而是非常依賴實際的使用展示和具體的場景化演示推廣。

圖片來源：天貓截圖

雖然李佳琦在帶貨家電時已經有意識地進行了場景搭建，但每個產品僅有短短3分鐘的介紹時長，加上直播間語速較快，除非消費者早已種草，否則很難在當下完成種草到下單的全鏈路消費，尤其是對于客單價較高的大家電品類來說，消費者的決策周期更長。從這個角度來看，家電品牌自播無疑具有更大的機會和優勢。

今年雙11，CBNData觀察到家電巨頭們的自播形式百花齊放，線上營銷方式日趨成熟。比如西門子采用真人主播+虛擬主播結合的方式，在雙11期間每天開啟兩場直播，AI虛擬直播間會對部分產品進行進一步詳解，并挑選評論區觀看時間較長的用戶進行產品推薦，近日單場最高觀看人次達到2.9萬；樂視在抖音直播間開設職場吐槽大會專場，啟用各個崗位的員工直播吐槽，既能帶來專業講解，又能拉近觀眾和品牌的距離，增加對品牌的信任感和好感度；海爾智家打造“智趣新潮夜”主題直播，和兩檔熱門綜藝進行聯動，邀請披哥浪姐們親自下場體驗，用綜藝的方式進行直播帶貨。天貓雙11正式開始當晚，海爾天貓官方旗艦店單直播間開播僅20分鐘，成交破1億，成為家電行業首個破億直播間。

左圖西門子AI虛擬人直播/右圖海爾智趣新潮夜，圖片來源：天貓截圖

和美妝護膚、服飾食品行業的自播內容相比，家電品牌更注重專業知識的輸出，無論是通過加長直播時長對產品功能進行滾動講解，還是通過有意思的聯動進行現場演示，都是為了讓消費者對產品有更詳細的認知。除了加碼自播，家電品牌也在通過內容吸引流量，搶奪年輕用戶的心智。隨著90后和Z世代開始步入租房和買房陣營，線上平臺成為他們獲取家電產品信息、購買家電產品的主流陣地。根據《Z世代家電消費及內容興趣報告》顯示，74.3%的Z世代選擇線上渠道，其中直播電商占比67.7%。

來源：36氪研究院《Z世代家電消費及內容興趣報告》

今年雙11，李佳琦《所有女生的offer2》綜藝拓寬了品類，不僅有女生們喜歡的美妝品牌，個護家電和日化家清品牌也參與其中。松下、海信、科沃斯、小天鵝這些家電品牌在今年都選擇登上節目，試圖通過近距離互動和講品牌故事吸引年輕消費者的目光，達到營銷目的。這也給家電行業開辟了一條新思路，隨著新品類的出現和消費群體的年輕化，家電在內容電商的新渠道上或許可以從美妝護膚行業取取經。可以看到，無論是做自播還是上綜藝，家電品牌在線上渠道上正轉守為攻，新老品牌雖然在技術和品牌IP打造上有長有短，但在線上渠道還處于同一起跑線，未來的線上藍海誰主沉浮還未可定。

參考閱讀：

[1] 星海情報局：《先有洗衣機，再有光刻機：中國家電的反內卷之路》