來源/職業餐飲網 

撰文/程三月 

下沉市場太性感，跑出蜜雪華萊士等數個萬店品牌；

下沉市場又太殘忍，麥肯等巨頭們都難啃這硬骨頭。

而來自成都的烤肉品牌——北木南烤肉和酒（以下簡稱北木南），靠人均50元的極致性價比“狙擊”縣城青年，在疫情中逆勢增長，僅去年一年就開店241家。

并且它還是行業內首個做到肉品全配的烤肉品牌，讓門店極大降低成本，用技術掀起了一場效率革命。

不久前，它更是大膽推出了取消加盟費的政策，意欲加速搶占下沉市場的紅利。

近日，職餐專訪了北木南創始人之一王洪超，深度探討了中式烤肉藏在縣城里的新模式和新機遇。

01

高校烤肉品牌進階，

下沉市場里藏著中式烤肉的“春天”

時間回到2016年，剛大學畢業的李長志懷揣著開一家烤肉店的夢想，在他的母校重慶大學城市科技學院發表了一場演講，當時在場30多個同學朋友慷慨解囊湊出的十幾萬元，成了北木南第一家門店的啟動基金。

或許誰也不曾想，這個開在學校門口的小小烤肉店，會在6年后開出600+家門店，一躍成為烤肉行業的頭部品牌。

而這場逆襲離不開北木南在疫情危機中的“從高校轉向下沉市場”的戰略調整。

1、“轉攻”縣城危中生機，去年逆勢增長241家店

此前，北木南的門店主要開在高校附近，因為當時大學附近的餐廳都是火鍋串串、烤魚、炒菜之類，幾乎沒有烤肉店，搶占到市場空白的北木南很快火爆起來，并迅速打開了高校市場，僅2017年，就開出了13家門店。

然而，2020年疫情爆發，學生不能按時上學，高校餐飲備受打擊。

“危”中求“機”，北木南創始團隊在進行充分市場調查后，發現了廣袤的三五線城市有著同樣的市場空白。于是，毅然調整品牌策略，從高校轉向下沉市場。

北木南也用成績證明了策略轉變的成功，在依舊被疫情籠罩的2021年，它逆勢增長了241家門店。

2、模式完美契合三五線城市，擺脫下沉“水土不服癥”

“事實上，下沉市場沒有那么好做，一二線品牌到三四線的時候，絕大部分會水土不服，因為市場跨度太大，創業邏輯完全不一樣。

北木南能下沉成功，是因為高校市場和三五線城市市場是相通的。”王洪超解釋道。

高校和縣城之間模式可以平移，這是北木南打贏“下沉戰”的深層次原因。

首先，有同樣的市場空缺。

燒烤已經成為僅次于火鍋的第二大餐飲品類，烤肉作為重要細分品類也迎來了發展的“黃金年代”。

而傳統日韓烤肉人均100元以上的偏中高端定位，基本限定了它的市場主要集中在經濟比較發達的一線城市，難以下沉，這給人均50元左右的中式烤肉留下了一片藍海市場。

再者，高校在客單價、店型等方面與三五線城市非常契合。

在面積上，北木南在高校附近的店是120平~200平左右，到縣城之后也是100平~200平左右；在客單上，二者都是五六十元；而且它們的房租成本、人工成本都相差無幾。

3、下沉市場更廣袤，突破品牌規模天花板

更重要的是，下沉市場的體量遠比高校大得多。

北木南定位高校時的目標是“2000所高校2000家店”，中國高校的數量就是它品牌規模的天花板。

而轉向三五線城市之后，北木南的市場更廣闊了。

有資料顯示，2021年底我國有1866個縣及縣級市，常住人口約2.5億人。

“中國的縣城很多，有的還比較大，北木南人均50元的價格，每個縣不止可以開一兩家，甚至可以開三四家，基本能開到3000~5000家左右，再加上我高校的2000家左右，前景非常可觀。”王洪超說。

在縣城里，北木南看到了中式烤肉的“春天”。

02

用人均50元的極致性價比，

在全國開出600+門店

目前，北木南在全國簽約670家門店左右，遍及全國198個城市。

而它能快速切入下沉市場的核心則是其人均50元的極致性價比，更有粉絲稱其為“烤肉界性價比的天花板！”

那北木南是怎么做到高性價比的呢？又是如何從眾多烤肉品牌中突圍的呢？

1、改良齊齊哈爾烤肉，獨家秘制腌料做到“多肉多味”

齊齊哈爾被譽為“烤肉之鄉”，烤肉以肉質優越和蘸料獨特聞名，北木南的產品原型就來源于此。

不過，北木南把齊齊哈爾烤肉從北方帶到南方，進行了口味改良，它將齊齊哈爾烤肉的品質和川湘烤肉的麻辣鮮香相結合，打造出自己的獨特味型，突破了產品的地域限制。

在產品味型上，北木南抓住了“年輕人吃口味”的趨勢，做到了不同產品不同口味。

現在市面上絕大部分中式烤肉品牌都是用兩到三款不同的腌料腌制了所有的產品，口味比較單一。

但北木南的產品，則針對牛肉、雞肉、五花肉等不同肉的特點，在腌制手法和腌制香料上下功夫，研發出獨家秘制腌料，不同肉品用不同腌料，突出原味，解決傳統烤肉吃了容易膩的難題。

北木南的秘制蘸料也廣受食客好評

在產品品質上，它的選品標準和很多一線餐飲大牌一樣，還與雙匯、龍大牧原、新希望等供應鏈企業達成了戰略合作，保證了肉品供應的高品質。

口味與品質兼得，讓北木南快速俘獲年輕人的胃。

2、店型優勢解決餐飲“三高”頑疾，提高門店抗風險能力

“就連很多餐飲老板來北木南吃了烤肉，都覺得這種品質的肉怎么可以賣這么便宜？！”

王洪超說：“這就離不開我們的店型優勢了，我們通過店型設計降低了單店投資，降低了每日運營成本，從而降低客單價。”

北木南具體是怎么降本增效的呢？

在原材料成本上， 北木南采用全國集采，降低采購成本；集采之后，在中央廚房進行統一腌制后真空包裝配送到門店，極大降低食材損耗。

在人工成本上，傳統烤肉店至少需要一個墩子或者廚師進行切配和腌制，而北木南門店不需要廚師，員工只要撕開包裝，照著圖片出品擺盤就好了，傻瓜式操作；前廳也只要簡單的服務員，門店所有的員工還可以通崗。

這樣一來，員工數量就減少了，再加上出品也沒什么技術難度，員工工資水平在2500~3500元，極大降低了人力成本。

“有些湘式烤肉現切現拌如果賣10萬營業額，它人工成本起碼比我多出三個人的工資，那算下來基本將近1萬，回本周期又壓縮了幾個月。利潤都是這么擠出來的。”

在房租成本上，北木南主推的120平、150平和200平的三個店型，選址大多數是在3~5線的街邊店，房租占比在10%~15%，占比較小，價格也比較穩定和可控。

“一二線的很多餐飲門店，最大的問題就是轉讓費跟房租，特別是疫情期間，一旦客流減少，房租成本會非常高。但是在三五線，一個120平的門店，房租一般來說一年5萬左右，它的抗風險能力非常強。比如今年營業兩三個月，就可以把這一年的房租掙出來了。”

的確，餐飲的未來一定是模式之爭、效率之爭，餐企只有精細化管理才能鎖住利潤。

3、供應鏈強賦能，烤肉賽道首個實現肉品全配的品牌

極致效率打造出來的極致性價比，離不開北木南扎實的供應鏈體系。

北木南的每款產品都有兩家以上的工廠生產和供應，確保不會因為疫情或者其他特殊原因停產后產品鏈斷裂，確保產品供應的穩定性。

原材料全國集采后統一運到中央工廠，進行切割、腌制、滅菌和包裝等預制化工序，接著迅速放到零下幾十度冷凍鎖鮮，再發往位于全國各地的分倉，之后全程冷鏈運輸到各個門店。

其中工廠生產全部采用現在最先進的設備完成，并且克服了不少技術難點。

以五花肉為例，為了解決五花肉腌制時容易出現肥肉和瘦肉散開無法成型的問題，北木南特地采購了定制設備，采用注射和浸泡的方式，讓肉腌制得肥瘦相間非常均勻，而每臺設備的價格都在100萬以上。

據王洪超介紹，北木南是目前烤肉賽道首個實現肉品全配的品牌。

03

取消加盟費：

“一場品牌和創業者之間的共贏”

加盟，是北木南門店擴張的主要手段。

不過，在今年10月份，北木南突然宣布：取消加盟費。

這是北木南戰略調整后的又一重大決定，背后又藏著哪些考量呢？

首先，打破“餐飲加盟就是割韭菜”的傳統偏見。

在快招和山寨橫行的餐飲業，它們“只生不養”的模式敗壞了加盟連鎖的口碑，以至于在很多人的認知里，加盟就等同于“圈錢、割韭菜”。

北木南此次開放0元加盟，就是為了打破大眾對餐飲加盟的偏見，意欲成為烤肉連鎖品牌合作方式革新第一人。

再者，走“強管理”路線，讓品牌和加盟商成為一個戰壕里的戰友。

“北木南取消加盟費，并不是說拋棄標準和品質，相反，反倒是為了加大加盟商篩選力度。

因為，傳統加盟商覺得我交了加盟費了，那我就是顧客、就是上帝，就可以不按品牌標準來。

那我們現在就是在釋放一個信號：北木南不收加盟費，那意味我們會對加盟商提要求，管得也會更嚴！

我們開始走‘強管理’這條路，背后邏輯一定是要找到可以長期經營門店的老板，然后讓門店長久穩定地存活下去。因為只有門店盈利了，我們才能盈利，二者之間是相互依存相互成長的良好關系。”王洪超解釋。

為此，北木南還開啟了“6個月幫助加盟商爆店計劃”，在全國招募優秀的創業者，從開店選址、到活動策劃、日常運營管理等全方位提供支持，助力其門店快速火爆、快速回本。

總而言之，北木南0元放加盟，一方面是為了加速品牌搶占下沉市場；另一方面則是攜手更多創業者共享“烤肉下鄉”的紅利。

職業餐飲網小結：

中國的縣城里，藏著餐飲的下一個藍海，但下沉市場里有多誘人就有多危險。

北木南短短幾年里能在三五線城市開出600+家店，能在疫情中逆勢擴張，離不開它來自高校市場的企業基因，離不開它人均50元的極致性價比，離不開它供應鏈所帶來的極致效率，更離不開它歷經六年打磨的模式優勢。

此次，北木南又大膽提出了0元加盟的政策，更是增加了其品牌搶占下沉市場的籌碼。

也許在不久的將來，我們就能看到一個突破千家門店的中式烤肉品牌。