來源/新熵

撰文/白芨  

編輯/月見

今年10月，挪瓦咖啡加盟商子鵬開出了他的第二家門店。

支撐他擴(kuò)張的是本地消費(fèi)者的熱情，他清楚地記得，今年7月他的首家門店剛開業(yè)時(shí)，門店的日銷售額超過萬元。他對「新熵」表示：

“我走的是多門店加盟模式，前期投入比較高。但現(xiàn)在挪瓦在快速擴(kuò)張期，品牌自帶流量，門店利潤都比較好。我打算年底把第三家門店開出來。”

另一位挪瓦咖啡加盟商白輝也經(jīng)歷了類似的門店擴(kuò)張期。今年5月，他一口氣開出三家門店：“我加盟過其它品牌，相比之下挪瓦的毛利潤要高上10%，按目前銷量走的話，不到一年的時(shí)間就能收回成本。如果參考我第一家門店的經(jīng)營狀況——周末日均利潤高達(dá)四千多，這個(gè)回本的時(shí)間可以縮短到半年。”

在白輝看來，在上海這樣咖啡教育完備的城市，新咖啡品牌的競爭相當(dāng)激烈，但在東南、西南、華北市場里，新咖啡仍然處于整體擴(kuò)張期，一批新興品牌正在展現(xiàn)出活力：“現(xiàn)在新消費(fèi)八仙過海，奶茶就不是一個(gè)品牌主導(dǎo)天下，咖啡當(dāng)然也一樣。”

“咖啡的未來會比奶茶有優(yōu)勢。”餐飲咖啡從業(yè)者安志對「新熵」表示，新茶飲崛起離不開口味改進(jìn)和原料優(yōu)化，而咖啡在這方面已經(jīng)快速趕上。相比之下，堅(jiān)持使用真奶真咖啡豆的現(xiàn)磨咖啡業(yè)，在產(chǎn)品健康度上比奶茶只多不少。

01

誰讓咖啡人賺到錢？

“做咖啡拼的就是用戶心智。”

子鵬身處一座三線城市，今年7月，他開設(shè)了挪瓦在當(dāng)?shù)氐氖准议T店，僅一個(gè)月后，挪瓦咖啡在當(dāng)?shù)氐拈T店數(shù)就擴(kuò)展到8家。盡管品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅臄U(kuò)張速度很快，但子鵬并不為此感到擔(dān)心：

“對新品牌來說，門店多是好事，咖啡店最重要的就是讓消費(fèi)者認(rèn)識你的牌子，認(rèn)識你的產(chǎn)品，無論在線上還是線下，看到你就能聯(lián)想到你家主力產(chǎn)品的味道。當(dāng)一個(gè)品牌在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)張到一定規(guī)模，就能讓更多消費(fèi)者記住。”

這套用戶心智理論來自子鵬的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)，在加盟挪瓦之前，他曾有多年的自營咖啡品牌經(jīng)驗(yàn)，依靠自研的產(chǎn)品參與市場競爭，但在對比頭部連鎖咖啡品牌后，子鵬感到了小品牌的差距：“大品牌的品控、供應(yīng)鏈、研發(fā)能力都比我們完善，就連店面衛(wèi)生也做得比我們好，消費(fèi)者喝起來也更放心。”這驅(qū)使子鵬義無反顧地投向加盟陣營。

白輝則看重創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力，他對「新熵」表示：“在加盟挪瓦之前，我們對品牌做了詳細(xì)的盡調(diào)，挪瓦是我們喜歡的那一類，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)比較年輕，而且是規(guī)規(guī)矩矩像做實(shí)事的那一類，真心想把品牌做大。很多加盟品牌是割韭菜思路，加盟商遇到困難是不管的。但我找挪瓦大區(qū)經(jīng)理反饋時(shí)，哪怕是后半夜，也一定是消息秒回的。”

在整個(gè)加盟商經(jīng)營的過程中，運(yùn)營推廣起到了核心作用。

“我的門店能盈利，品牌推廣的作用最大。”子鵬表示：“我們有大量的抖音、小紅書的達(dá)人和大眾點(diǎn)評、外賣平臺的運(yùn)營，這些全部由品牌完成。比如，品牌會剖析當(dāng)?shù)剡_(dá)人的帶貨能力、流量能力、粉絲數(shù)量，篩選出達(dá)人后供商家選擇，引流效果很不錯(cuò)。目前我們門店在本地咖啡排名第二位，這就是品牌推廣的效果，如果我們自己來做，很快就會掉下來。另外線下客流也在增長，顧客知道你的產(chǎn)品好，路過時(shí)就原因來上一杯。”

這一說法同樣被白輝認(rèn)同：“在我了解的咖啡品牌里，挪瓦的運(yùn)營效果最好。品牌對打造門店有不少辦法，比如設(shè)計(jì)各種消費(fèi)者活動，通過線下門店導(dǎo)流、外賣隨單接觸精準(zhǔn)用戶，這些都對門店獲客起到實(shí)打?qū)嵉淖饔茫议T店的線下杯數(shù)增長就很快。另外公司會在門店附近幫忙拉客群、聯(lián)系團(tuán)餐客戶，比如附近公司的下午茶訂單，到現(xiàn)在，我們門店的團(tuán)餐是附近門店里做得最好的。”

在白輝的理解中，加盟咖啡門店的理想狀態(tài)是“躺賺”，這不意味著店主躺平無作為，而是品牌能夠提供強(qiáng)有力的品牌影響力和運(yùn)營支持，讓經(jīng)營者無需做出大的調(diào)整，就能保障門店經(jīng)營穩(wěn)定。做到這一點(diǎn)，品牌才有機(jī)會在行業(yè)的競爭格局中突圍。

02

誰是新咖啡的主力軍？

咖啡已不再是高線城市的獨(dú)寵。

在國內(nèi)咖啡市場，業(yè)內(nèi)普遍公認(rèn)的說法是，上世紀(jì)雀巢與星巴克進(jìn)入中國，分別打開了快消速溶咖啡與餐飲現(xiàn)磨咖啡的市場。在餐飲咖啡領(lǐng)域，星巴克奠定了第三空間的消費(fèi)基調(diào)，即向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品捆綁高規(guī)格門店環(huán)境的組合。

但這種靠挖掘新興消費(fèi)品溢價(jià)生存的結(jié)構(gòu)正在被打破。白輝對「新熵」表示：“現(xiàn)在消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品，對空間的新鮮感沒那么多了，我可以帶到辦公室開會時(shí)候喝，也可以帶到飯店，帶回家喝，總之要以我喝著方便為基準(zhǔn)。這就特別考驗(yàn)?zāi)阌袥]有決定性的超級單品。”

兩種趨勢正在打破餐飲咖啡的傳統(tǒng)模式。

首先是口味方面，早期的餐飲咖啡市場以拿鐵口味為主，而現(xiàn)在，生椰、果咖等口味正在拉動新的消費(fèi)浪潮。子鵬對「新熵」表示：“挪瓦的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較合理，咖啡本身就能適應(yīng)冷飲和熱飲兩種出品方式，夏天我們有香水檸檬茶這些茶飲品可以拉動單量，到冬天就以咖啡為主力，我自己門店的招牌生椰拿鐵就屬于主力產(chǎn)品，而且有零糖和含糖不同口味，果咖上我們的小馬果咖也有優(yōu)勢，而且利潤也不錯(cuò)。”

其次是價(jià)格方面，現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)從30元以上的高端定位開始下滑，更多20元以下一杯的產(chǎn)品開始占據(jù)消費(fèi)者的主要視野。以挪瓦為例，核心單品的價(jià)格都圍繞15元左右的平價(jià)檔位展開。花費(fèi)平價(jià)飲品的價(jià)格，能夠獲取不輸高端咖啡產(chǎn)品體驗(yàn)，這讓平價(jià)現(xiàn)磨咖啡在市場中迅速打開空間。

新趨勢的背后是新人群。

“我們店里有不少學(xué)生和藍(lán)領(lǐng)。”子鵬對「新熵」表示。特別對剛剛踏入社會的年輕人來說，他們的嘗鮮欲望更多，對于進(jìn)入自己消費(fèi)能力區(qū)間的產(chǎn)品都有體驗(yàn)意愿，加上朋友間的相互推薦，讓好的咖啡很快能在這些群體中打開口碑。

在易觀分析發(fā)布的《2021中國現(xiàn)磨咖啡市場行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》當(dāng)中，現(xiàn)磨咖啡的飲品化與平價(jià)化現(xiàn)象正在引發(fā)關(guān)注。隨著消費(fèi)人群拓寬，咖啡需求場景正在從過去以社交為主向佐餐、提神、團(tuán)餐、日常“口糧”等多場景轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)磨咖啡自身口味的快速跟進(jìn)，也在加速這一進(jìn)程——新茶飲曾經(jīng)通過原料、口味的不同組合、覆蓋了不同口味、健康需求的消費(fèi)者。如今，咖啡正在迅速接近奶茶的地位，成為真正意義上的大眾消費(fèi)品。

03

咖啡的增量在哪里？

新茶飲成功的特征之一，就是在下沉市場的生存能力。而相比奶茶，咖啡的下沉路徑有所不同。

一方面，餐飲咖啡在近幾年才真正走入大眾視野，而新茶飲經(jīng)歷了漫長的市場鋪墊，早期茶飲以珍珠奶茶為代表，具有相當(dāng)程度的消費(fèi)基礎(chǔ)。

另一方面，從產(chǎn)品及定價(jià)水平看，新茶飲的核心思路是升級，用更優(yōu)質(zhì)的原料替代此前的低端原料；而新咖啡的核心思路是下沉，加快產(chǎn)品口味的推新速度，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低消費(fèi)門檻。

在這場自上而下的戰(zhàn)爭中，咖啡正在表現(xiàn)出強(qiáng)勁的適應(yīng)能力。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，中國咖啡市場規(guī)模復(fù)合年增長率為12%，預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到22%，咖啡將成為超過2000億元人民幣的大市場。

挪瓦則是這場咖啡大眾化浪潮的受益者之一。

在整個(gè)2021年，挪瓦迅速完成了三輪融資，其中B輪和B+輪融資累計(jì)金額達(dá)到2億元。而在連續(xù)吸納融資后，挪瓦在部分地區(qū)的門店擴(kuò)張明顯加快，子鵬對「新熵」表示：“選擇挪瓦的最主要原因就是品牌響，有吸引力。如果是小品牌，在做推廣和補(bǔ)貼活動時(shí)都會很吃力，和大品牌的運(yùn)營投入力度完全不能比。”白輝也表示：“去年挪瓦拿下A+輪融資后，我們就很快找到挪瓦，簽了多家門店協(xié)議。”

在下沉市場，白輝親自推薦了一批朋友在附近的三四線城市開店。用他的話說，現(xiàn)在連鎖咖啡下沉沒走那么快，但每一步都很穩(wěn)，一家朋友開的店，剛開始七成以上都是線上訂單，但現(xiàn)在線上下單量逐漸打平，這意味著剩下更多外賣平臺抽點(diǎn)，為門店帶去利潤。“我們的價(jià)格比較有優(yōu)勢，越到下沉市場，價(jià)格敏感的顧客就越多，我們的均價(jià)在14元左右，加上優(yōu)惠券打折，價(jià)格比奶茶便宜。”

產(chǎn)品則是這場浪潮的另一個(gè)主導(dǎo)力量。子鵬說：“我自己做了快十年的咖啡，如果讓我自己選，我也愿意選挪瓦的產(chǎn)品，因?yàn)樵虾谩Ｎ覀兊目Х榷乖媳绕渌放频母撸加弥猩詈姹憾皇切袠I(yè)常用的深烘焙，這種咖啡更能保留咖啡豆的香氣，比如果香。”

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在當(dāng)今年輕人的熱情追捧下，咖啡處于大眾化進(jìn)程的關(guān)鍵期，向國民級消費(fèi)品的地位進(jìn)發(fā)。而能夠走在行業(yè)前列的品牌，無疑都找到了大眾化的關(guān)鍵——優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量，平價(jià)價(jià)格以及適合年輕消費(fèi)者的運(yùn)營模式。更重要的是，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對咖啡餐飲充滿熱情，愿意站在消費(fèi)者的角度反復(fù)優(yōu)化產(chǎn)品。

而下沉市場的空白有待填補(bǔ)。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，我國一線城市每百萬人擁有270個(gè)咖啡店，新一線為170個(gè)，二線城市為130個(gè)，而三線及以下城市僅有30個(gè)，不少城市的咖啡滲透率不超過3%。換言之，咖啡下沉的市場空間還相當(dāng)大。

而這個(gè)未來的增量蛋糕，將由各大連鎖品牌共同分享。