來源/氫消費

撰文/曹雙濤  

頭圖/聯商圖庫

在過去的幾年時間中，京東從未停止過對于下沉市場的探索。

2015年被稱之為“京東火車頭一號項目”的京喜通被提上日程，京東希望通過改造傳統夫妻店，完成對于下沉市場的高度滲透。

2019年，京東將旗下特價購京喜拼購更名為“京喜”。一個月后，迅速接入微信一級流量，形成以微信為載體，手機QQ、京喜小程序、京喜APP、京喜M站，粉絲群為主的六大移動端入口，并借助京喜達快遞完成下場市場訂單履約。

2020年，在國內社區團購爆火之際，為加速京東在下沉市場社區團京喜拼拼的發展，劉強東不但直接帶動，更是將京喜從事業部升級為事業群。

2021年1月，京喜事業群組織架構進行調整，從此前向京東零售CEO徐雷匯報，調整為向京東CEO、董事會主席劉強東匯報，事業群“規格”更為升級為獨立事業群。

然而，僅僅在4個月后，京喜的發展就被按下緊急暫停鍵。福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等多個地區市場陸續被關停。但即使這樣，也依舊無法扭轉京喜持續虧損的情況。

據京東財報顯示，2021年Q1-Q4，京喜所在的業務新板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。

在巨大的虧損壓力面前，京喜今年3月份近千人被裁，涉及多條業務線。6月份，京喜事業群被拆散，京喜APP、京喜通、京喜拼拼并入到京東零售。7月份，劉強東在京東集團戰略會上也直接承認了京喜的失敗，希望京東高管認真復盤，總結教訓，但這并不代表京東會放棄下沉市場。

京喜背靠京東所提供的技術、資金、供應鏈、零售優勢，高層對于京喜的發展又如此重視。理論上來說，京喜的發展應該是一路高歌猛進啊？但為何會出現如此巨大的反差呢？

京東為何要做京喜？

事實上，京東借助京喜發力下沉市場，是當時京東業務壓力下的現實需要。

從2014年到2017年，京東的年活躍用戶數從不到5000萬大幅增長至2.925億，用戶規模迅速擴張。然而，進入到2018年以后，京東活躍用戶增長已進入到瓶頸。尤其是在當年三季度，京東更是進入到用戶負增長時代。

由于京東的用戶，一直聚焦在一、二線城市之中，但國內商業環境的改變，導致京東在持續獲取這些城市用戶的難度不斷增加。傳統地推方式對用戶的吸引力度下降，應用商店、DSP、信息流廣告等線上獲客成本越來越高。

李磊是上海某家廣告公司的代理商，據李磊透露，2018年時，電商APP在信息流廣告的獲客成本在50-60元，若是定位到一、二線城市的話，其成本更是要到120-140元。而在一年前，這一成本則在80-90元之間。反映在京東的財報上，其市場費用從2017年的149.2億元增長到2018年的192.4億元。

與之形成鮮明對比的則是，據極光大數據，2018年12月拼多多日均活躍用戶達7140萬人，較17年同期增長超過160%，較2018年9月增長約14%，而且這一年拼多多的GMV已超過4000億元量級，傳統電商京東實現這一量級，卻用了11年。因此，對于此時的京東而言，發力下沉市場獲取用戶的增長，無疑是最優的抉擇。

其實更令京東擔心的是，自2016年新零售概念被提出后，隨著后續涌入這個賽道的參與者增多，這也讓一、二線城市的零售場景變得更加多元化和分散化。

市場競爭的加劇，對于京東在一、二線城市的運營提出了更高的要求。而京東若想要守好自己的一畝三分地，也只能通過持續性的投入和運營。比如，“京東－達達”作為承擔著京東即時零售+即時配送的重要載體，京東持續性的在給京東－達達輸血，可京東達達依舊無法擺脫虧損的命運。

但這種投入，短期之內又會讓公司的運營成本增加，現金流吃緊。而且京東所走的自營模式，具有單次商品采購量大、資金量大的特點。這對京東的商品中轉能力、現金流能力的要求很高。因此，對于京東而言，也需要一個新的渠道來化解這種對一、二線城市過度依賴的風險。

而反觀國內的下沉市場，安徽省臨泉縣的露露指出，在我們這個縣城中既沒有大型商超，更別提類似于盒馬、蘇寧小店等新零售生態了。在縣城和鄉鎮中仍是以傳統的夫妻店為主，自己想要購買其他商品的話，也只能在電商平臺上購買。從露露的話我們也能夠感受到，當前下沉市場居民的消費需求，還遠未被滿足。

而隨著京東自建物流的逐漸完善，其商品流通體系也已被逐漸打通。但過高的訂單履約成本，一直是京東發展所存在的問題。其中，京東2017年、2018年訂單履約成本分別為258.7元和320.1元。因此，借助下沉市場貢獻出的訂單，形成規模效應，進而降低訂單履約成本。

除此之外，京東發力下沉市場，除能帶動商城業務的提高外，也可對京東金融、同城業務等業務進行反哺。既然京喜如此重要，為何它會迎來如此慘淡的結局呢？

京喜的問題出在哪？

拼多多當年之所以能夠異軍突起，在于其完全踩中了下沉市場的消費痛點。一方面，雖然近些年來我國下沉市場經濟有所發展，但固化、封閉一直是我國以縣城經濟為代表的下沉市場的重要特點。

當真正走進國內很多縣城后，就會發現很多縣城內的工廠性企業就只有幾家，由于沒有太多的工作機會，人才外流情況非常嚴重，這又導致當地無法吸引大型企業的入駐，產業鏈基礎非常薄弱。

而在當地稍微利潤可觀的行業，基本上普遍存在著“世襲”情況，掌握在及少數人的手中。在這種背景下，當地居民的工資性收入普遍在2500-3500元之間。而很多縣城除房租、人工占優勢的行業具有價格優勢外，其他商品的價格并不低。這也是為何下沉市場消費者對價格頗為敏感的原因。

另一方面，縣城內商品“平替”現象非常普遍。以剛剛過去的中秋節為例，據河南省沈丘縣張老板透露，自己超市中所售賣的雜牌中秋禮品每日的銷售額能做到5000多元，但一些品牌性商品的銷售額反而只能做到1000多元。

而隨著拼多多用戶群體的迅速增長，其依靠手中龐大的用戶群體，拼多多實則就是能夠對平臺入駐商家形成議價權，并且解決了“誰是低價商品的提供者”這個問題。

而對于商家而言，即使商品的毛利率相對較低，但依靠每日相對可觀的訂單數量，也能實現盈利。這個過程中，拼多多通過商家在平臺所產生的推廣費用，增加自營品類的數量能夠實現利潤規模的不斷擴大。

但對于京喜APP而言，想要從拼多多手中搶走用戶的話，一個最快速的方法就是對標拼多多的低價，甚至同款產品做到比拼多多價格還要低。但問題是，誰為京喜APP提供這些低價商品呢？

按照京東官方的說法來看，截至2020年10月，京喜APP的MAU為1.52億人。但據京喜商家趙偉透露，自己在京喜和拼多多上同時開店，京喜每日的直通車費用500元都無法消耗掉，日訪客數量基本也就是在20-30之間，平均每日訂單量也只在4-5單。如此低的訂單量，自己也只能選擇退店。

當商家端無法為京喜提供大量低價的商品時，也只能由京喜自身來提供。但根據劉強東的說法來看，京東始終堅持正品自營，絕不售賣假貨，但正品和低價本身就是一種不可調和的矛盾。

劉偉是國內某家生產牛肉醬的電商經理，據劉偉所說，這兩年在牛肉價格、一級大豆油價格不斷上漲的情況下，若使用真材實料的牛肉和大豆油的話，其生產成本至少要比2019年高30%，對應的產品售價也至少要提高40%以上。企業不可能通過大規模的降低產品售價，來做賠本買賣。

顯然，對于京喜APP而言，若想要維持持續性的低價，只能通過集團內部補貼來完成。而這種補貼絕非是短期活動性補貼，而是長期性的補貼，但這也必然會嚴重削弱平臺的盈利能力，讓京喜APP無法持續運營下去。

而在社區團購領域，高階城市的盈利模型是以生鮮產品這種高頻、剛需的為流量入口，進而通過龐大的訂單，帶動全品類銷售，實現盈利。但這套盈利模式在下沉市場卻并不能復用。

其一，下沉市場對生鮮產品的需求并非是那么剛需，尤其是在下沉市場可直接完成農戶對消費者的直接交易，大量的中間環節已被省去。而且下沉市場中的核心人群中老年群體，更喜歡在線下購買生鮮產品。

而對于仍居住在下沉市場中的年輕人來說，他們大部分會選擇和父母居住，其購買生鮮產品的訂單充滿了很多的不確定性因素，難以形成一個較大的訂單規模。

其二，下沉市場和高線城市相比，具有很強的分散性，其在訂單履約成本方面的成本難以降低。子瑞是下沉市場的一名團長，據子瑞介紹，他所負責的京喜拼拼網點距離縣城京喜拼拼的中心倉有70KM，但平時日均訂單也只在20單左右。按照這個估算，從中心倉到鄉鎮往返所產生的油費，人員工資，時間成本，客單價來看的話，平臺基本上就是虧損在運營。

其三，相對于美團優選、多多買菜而言，由于京喜拼拼入局時間過晚，其在商品的定價權上并無太大優勢，而為了搶走更多的優質團長，京喜拼拼也只能給到團長更高的傭金制度。如此一來，京喜拼拼商品的毛利率就被不斷拉低。最后，京東也只能喊停京喜拼拼的發展。

寫在最后

如今來看，京東布局京喜本質上就是戰略上的重大失誤。但對于京東而言，若一直無法探索出在下沉市場可行的發展模式，隨著一、二線城市未來競爭的真正白熱化，京東又要如何保持業績的高速增長呢？或許這才是真正讓京東為之焦慮的地方。