來源/陸玖商業評論

作者/余青

藍月亮的中報出來后，外界一片唱衰之聲。

一“液”成名的藍月亮，拿到高瓴投資，成功上市后，曾經志存高遠，期望自己成為洗滌領域的領先者。

但是在資本面前，長期價值與短期利益的平衡始終是一個難以平衡的悖論，藍月亮如今雖然依舊占據洗衣液市場份額第一的寶座，但是利潤卻開始大幅度下滑。

藍月亮2022年半年報顯示，上半年實現營收28.83億港元，同比增長22.4%；實現毛利15.30億港元，同比增長21.5%；但是凈虧損則比去年同期擴大1.05億港元，達到了1.49億港元。

洗衣液正在遭受洗衣凝珠和洗衣片等新產品的沖擊，而且洗衣液市場由于競爭對手的內卷，利潤越來越薄。

高瓴和上市為藍月亮帶來了營銷與規模，但是藍月亮曾經賴以生存的產品追求，卻在一路狂奔中逐漸喪失，這從慘不忍睹的研發費用投入，便可管中窺豹。

六便士永遠換不回藍月亮。

01

藍月亮遇到了困難

根據中國商業聯合會及中華全國商業信息中心的統計數據，藍月亮的洗衣液連續13年（2009年至2021年）占據同類產品綜合市場占有率第一位。

在剛剛結束的雙11中，藍月亮在天貓洗衣液熱銷榜單中傲居榜首，在京東洗衣液榜單中位居第六，而在今年的618大促時，藍月亮也同樣取得了多個平臺第一的成績。

但是，藍月亮卻遇到了尷尬的問題，營收增長，利潤下滑。

從2017年到2021年5年間，藍月亮營業收入從56.32億港元增長到75.97億港元。凈利潤也從最初的0.86億港元，增長到了2021年的10.14億港元，但是要注意2020年，藍月亮的營收比2021年要低，但是凈利潤卻下滑了22.5%。

數據來源：藍月亮招股書、年報

更加嚴重的問題，接踵而至。

前不久發布的中報顯示，2022年上半年，公司凈虧1.49億港元，同比擴大239%。

對于此次虧損藍月亮解釋稱：“虧損并非來自公司的主業運營，而是上半年公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產生的匯兌虧損凈額約為1.42億港元。”不過，即使拋開這些，藍月亮仍有700萬港元的虧損。

種種壓力，自然也折射到股價上。截至11月12日，藍月亮股價為4.93港元美股，市值僅289億港元。

花旗銀行發布報告稱，對藍月亮2022、2023、2024年凈利潤預測分別下調37%、22%、21%，評級由“買入”降至“中性”，目標價由7.2港元下調至6.1港元。

不過，創始人羅永平早已在上市前就賺得盆滿缽滿了。2020年6月，藍月亮在上市前突擊分紅，羅秋平夫婦分得20.4億港元。而此前8年累計分紅還不足4億。超20億的分紅，甚至比企業2017-2019年三年凈利總額還多。

高瓴的張磊在投資藍月亮的時候，曾經要求，“藍月亮必須繼續虧損，賬上的錢也都花出去！”，此一時彼一時，不知道此刻張磊是否還愿意看到藍月亮繼續虧損。

也許，又到了要虧損的時候了，因為藍月亮的產品似乎不太能打了，持續性的低研發投入，讓藍月亮陷入了產品惡性循環。

02

一招鮮的時代過去了

洗衣液革掉了洗衣粉的時代，那么洗衣液的時代，由誰來換代？

從目前來看，洗衣凝珠、洗衣片等新產品正在對洗衣液市場形成強有力的沖擊，而洗衣粉則在下沉市場還有一定規模的存量市場。

據國信證券研究數據，中國洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長至2020 年的11.1億元，復合增速高達273.3%；今年618期間，京東開場10分鐘內洗衣凝珠成交額同比增長488%。

但是，藍月亮仍然在堅守著自己的倔強。

在濃縮洗衣液發布后，藍月亮僅在品類上進行了細分，例如推出針對不同人群、不同功能的洗衣液。截至2022年5月，藍月亮雖有約90個SKU，但產品結構單一，并未形成品牌矩陣；從淘寶數據來看，截至2022年11月11日，在雙十一促銷的加持下，藍月亮運動洗衣液的月銷量僅1000多單。

與寶潔這種百年企業相比，藍月亮的差距不是一時能夠追趕得上的，聯合利華作為行業內的深耕者也早已有超千余SKU。

此外，由于洗衣市場也有中高低端的差異化，所以很多企業都選擇了多品牌戰略。

僅洗衣液來說，聯合利華旗下就擁有奧妙、金紡、花木星球等多個品牌，其各品牌下均根據定位有近百余款產品。寶潔旗下也擁有碧浪、汰漬、當妮三個品牌。

國內品牌立白也不甘示弱，除了立白之外，相繼推出了好爸爸、嬰元素，以及專注于高端領域的立白御品。

但是，藍月亮仍然只有藍月亮。

對此，曾經的藍月亮經銷商賈明（化名）表示：“在營銷上看來，藍月亮的單一品類，不適合市場競爭。很多大廠有很多品牌，覆蓋高中低檔的產品線，可以滿足不同人群，藍月亮的屬于中等偏向的價格，用戶畫像比較窄，還是吃原來的品牌紅利。品類多了，品牌可以承包一個貨架，像藍月亮品類比較少，只能占一個角。”

03

沒有研發就沒有好產品

藍月亮，曾經憑借著良好的產品體驗，在市場上默默耕耘著自己的用戶。

但是，藍月亮與高瓴和張磊交易之后，似乎被資本裹挾了，快速的發展，大手筆的營銷投入，讓這家產品導向型的企業，瞬間轉變為了營銷導向型。

資本成就了藍月亮的中期目標，但是似乎讓藍月亮忘掉了自己的遠期目標。

藍月亮，對外聲稱擁有幾百人的研發團隊，并且核心研發人員以博士生為主。

招股書數據顯示，2017年、2018年以及2019年藍月亮在研發方面的開支分別為0.58億港元、0.56億港元、0.59億港元；而近兩年，藍月亮僅公布了2021年的研發費用，為0.43億港元。

市場規模越來越大的藍月亮，利潤越來越高的藍月亮，卻不愿意繼續再為產品研發投入了，相比較上市之前，研發費用不增反減。

而上市給藍月亮帶來的財富，也一樣沒有被用作研發，募集的84.92億港元中僅有1.66億用于研發投入，占比僅1.95%，卻有超過50億資金用于銷售費用。

反觀同行業，2019年至2020年，聯合利華的研發費用分別為8.4億歐元、8億歐元和8.47億歐元。

在利潤逐漸下滑，其他產品環伺周邊的時候，藍月亮在產品方面絕地反擊了嗎？

最新的業績財報中也顯示，2022年前六個月藍月亮研發費用支出為2400萬港元，不到營銷費用的1/20。

如此注重營銷而缺失研發，藍月亮不免引起市場的不滿，尤其是在洗衣液向洗衣凝珠迭代的當下，藍月亮僅靠一種產品想要實現長久發展，又有多少成功的機會？

事實上，目前洗衣液的競爭者洗衣凝珠也存在著各種各樣的問題，市場還存在很大變數，藍月亮如果在這個時間段進入，機會依舊存在。比如，目前洗衣凝珠與洗衣機廠家之間的捆綁，大概率會是一個趨勢，洗衣凝珠將會變成標準化的耗材，直接被洗衣機智能投放。

藍月亮需要的是產品思維的回歸。

04

線下渠道的修復

藍月亮在渠道上走過彎路。

2015年，因為想要自主定價，加強渠道管控，被大潤發、家樂福等KA終端集體抵制。

后來藍月亮祭出了兩個大招，第一，線下自建“月亮小屋”布局O2O+直銷，第二，張磊“雪中送炭”，促成藍月亮與京東簽訂獨家協議，助推藍月亮擴展線上銷售渠道，以彌補線下商超下架帶來的損失。

直到4年后，藍月亮才與大潤發、歐尚等KA渠道重修舊好，但是線下渠道已經成了藍月亮的一個軟肋。

由于產品單一，無法撐起門店運營的成本，2017年藍月亮自建的實體店月亮小屋已經紛紛轉租，徹底出局。

藍月亮第一代經銷商賈明（化名）告訴陸玖商業評論，2015年前后其已將藍月亮轉給二級經銷商后便不再經銷，藍月亮的很多經銷商都是代理的其中一個品類，很少有人專門代理藍月亮。

藍月亮在線下的失誤，給對手制造了機會。

聯合利華和寶潔，以低于藍月亮30%的價格進入市場，從中分一杯羹；緊跟其后立白、雕牌、超能等大大小小近50個品牌以及各式各樣的雜牌爭先恐后涌入市場。

張磊為藍月亮創造的線上渠道呢？

從藍月亮目前的財報來看，其營收有一半來自線上。

但過去幾年，藍月亮線上營收增速從2018年的45.6%一路降至2021年的0.8%，可以說藍月亮線上增長已趨近停滯。2022年上半年，藍月亮線上銷售額更是較2021年同期下降10％。

而且線上市場，由于省掉了經銷商，大家等于都在肉搏上陣，幾乎全球所有的洗滌產品，都在天貓、京東、拼多多上內卷，最終線上洗滌市場，幾乎變成了一個沒有利潤的市場。

05

營銷費用該減減了

消費升級的時候，大家為廣告買單，當消費開始降級的時候，營銷就開始顯得有點多余。

在成長初期，藍月亮憑借高額的營銷費用，確實砸出了一條寬廣大道。

2008年，藍月亮利用北京奧運會比賽機會，不惜花費2億元讓郭晶晶代言，在央視黃金時段播出廣告，火速出圈。

營銷帶來的甜頭，對于很多傳統快消企業來說，成了一種習慣，大家在不知不覺中形成了慣性，但是殊不知這種慣性已經變成了一種錯誤。

近幾年，藍月亮雖然在盈利方面出現問題，但是依舊沒有阻止營銷上的高額投入。

2019年至2021年，藍月亮各年銷售成本、銷售及分銷開支均在20億港元以上，其中，廣告和推廣開支總額逐年增長，2021年全年已超過9億港元。時至今年上半年，該公司銷售成本超過10億港元，廣告及推廣總開支超過3億港元。

陸玖商業評論通過數據得知，2017年到2022年前半年，藍月亮通過營銷費用換來凈利潤的轉化率先實現了快速增長，而在2020年達到頂峰后出現斷崖式下降，數據已經完全說明，燒錢式營銷已不能夠為藍月亮帶來大幅增長。

產品、渠道、營銷作為品牌的“三架馬車”，缺一不可。

然而其中的重要性也有跡可循，對于企業來說，沒有好的產品，無論如何去做品牌的營銷和渠道都難以轉化。因此，對于產品導向型企業來說，最重要的是產品，營銷和渠道只能作為輔助，為之錦上添花。

擺在如今的藍月亮面前的問題，非常簡單，無論是渠道，還是營銷，都需要一個強有力的產品，曾經讓藍月亮成功的洗衣液，已經不能滿足這個增長需求。

就像，當年的諾基亞，什么也沒做錯，只是消費者不再喜歡這個產品而已。