來源/刺猬公社

撰文/弋曈

2019年的雙11，是電商打工人張逸凡入職某平臺(tái)之后的第一屆雙11，回想起三年前，他清楚地說出了一串?dāng)?shù)字：“2019年11月11日，雙11剛過96秒，淘寶銷售額破百億；1小時(shí)3分59秒，天貓成交額破千億；京東金融白條交易額10秒破億；雙11早上9點(diǎn)，京東累計(jì)下單金額超去年總成交額。”

張逸凡在電商平臺(tái)工作了三年，從營(yíng)銷到運(yùn)營(yíng)，他都干過。那時(shí)電商平臺(tái)實(shí)時(shí)播報(bào)雙11戰(zhàn)績(jī)，可謂“分秒必爭(zhēng)”。

但在2022年，沒有雙11晚會(huì)，沒有滾動(dòng)增長(zhǎng)的大屏幕，也沒有平臺(tái)公布具體的GMV數(shù)字。“告別”GMV后，電商平臺(tái)迎來了首次低調(diào)的雙11，再也不掐著表，用“僅n分鐘，GMV破百億”的說法來發(fā)布戰(zhàn)報(bào)了。

阿里巴巴在11月12日零點(diǎn)發(fā)布：“今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。”默契的是，京東也沒有公布今年雙11的交易額，宣稱“京東超越了行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”......

從各個(gè)平臺(tái)發(fā)布的榜單中，也能看出關(guān)注的風(fēng)向變了，GMV不再是衡量雙11的唯一標(biāo)準(zhǔn)：量化的標(biāo)準(zhǔn)可以是中小主播有了多大的成長(zhǎng)，中小商家獲得了哪些幫扶，甚至可以是幫助了多少個(gè)產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、幫助多少鄉(xiāng)村借助特色農(nóng)產(chǎn)品走向振興......

一句話，這屆雙十一的金錢味道似乎不那么濃了。而從平臺(tái)之間的關(guān)系來看，互聯(lián)互通、“拆墻打洞”才是今年雙11的主流。

01

主播流動(dòng)，商家松綁

今年雙11前夕最大的看點(diǎn)，莫過于互聯(lián)網(wǎng)大廠集體“拆墻”，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是頭部主播的自由流動(dòng)，二是各個(gè)平臺(tái)積極開放外鏈。

10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”第一波售賣正式開啟。除了“淘寶一哥”李佳琦，淘寶直播間里還多了幾張“抖音頂流”的面孔：交個(gè)朋友羅永浩、新東方俞敏洪，以及劉畊宏的妻子王婉霏ViVi。

當(dāng)晚，羅永浩直播間場(chǎng)觀看量超1000萬，粉絲累計(jì)達(dá)到609萬；王婉霏ViVi直播間帶貨自己的品牌，半小時(shí)內(nèi)觀看量突破百萬人次；俞敏洪現(xiàn)身的“新東方好老師”淘寶直播間，不賣貨只談大學(xué)生的理想規(guī)劃，就吸引了150萬人觀看，相比去年“雙11”猛增84倍。

至此，六大頭部MCN機(jī)構(gòu)也在淘寶直播完成集結(jié)，分別是美腕科技、遙望科技、交個(gè)朋友、東方甄選以及謙尋文化，再加上劉畊宏簽約的無憂傳媒。

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪回應(yīng)稱：“雙11所展現(xiàn)出的只不過是冰山一角，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天貓雙11臨近前，有超過100家直播機(jī)構(gòu)入駐淘寶。而在過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，包括其他平臺(tái)的達(dá)人、網(wǎng)紅等。”

吹雪認(rèn)為：“這是一個(gè)開放的市場(chǎng)，我們認(rèn)為主播多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)未來肯定是一個(gè)常態(tài)，且是一個(gè)客觀且一定會(huì)存在的事情。”

關(guān)于“抖音主播入淘寶”的問題，一位接近抖音的業(yè)內(nèi)人士透露：“這種情況無非是兩方面的原因，一是這種大環(huán)境下，理解大家要為自己謀劃，誰也拴不住誰；二是平攤風(fēng)險(xiǎn)，辛巴在前，抖音可能也不希望與大主播綁得太死。”

大主播以及其背后的公司，開始考慮把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，避免過度依賴一家平臺(tái)，甚至有一些主播越來越獨(dú)立，或許將成為未來的一個(gè)新常態(tài)。

網(wǎng)經(jīng)社電商分析師莫岱青表示，“在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各直播平臺(tái)也在促進(jìn)其平臺(tái)上各類主播結(jié)構(gòu)的平衡，跨平臺(tái)流動(dòng)直播，實(shí)際上利于直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。”

除了主播的跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，電商平臺(tái)也在有意給商家松綁。

當(dāng)刺猬公社嘗試在抖音打開快手視頻的鏈接，在快手觀看抖音時(shí)，發(fā)現(xiàn)在外鏈訪問方面，抖快平臺(tái)的包容度都比較到位。并且讓人意外的是，用戶不僅能在站內(nèi)直接觀看對(duì)方平臺(tái)的短視頻、訪問對(duì)方的商品鏈接，還支持一鍵跳轉(zhuǎn)至對(duì)方平臺(tái)。

在互聯(lián)互通的道路上，淘系的表現(xiàn)也很顯著。天貓于10月24日在抖音開啟直播首秀，不帶貨只講解天貓雙11的攻略。淘寶也發(fā)布通告稱，自2022年10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商品詳情頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈。與此同時(shí)，京東與快手也恢復(fù)了外部商品及服務(wù)鏈接合作。

與往年劍拔弩張，搶占商家與用戶的雙11氛圍截然相反，各個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)出一團(tuán)和氣、攜手共進(jìn)的風(fēng)向。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，互聯(lián)互通本來就是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，不同電商平臺(tái)逐漸恢復(fù)外鏈，其實(shí)就是回歸了常識(shí)。

02

雙11的盤子，變大了

今年雙11的入局者，除了抖快之外，圍繞在淘寶、京東、拼多多身邊的，還有視頻號(hào)、B站與小紅書等雙十一新玩家。

雙11前夕，艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)商戶私域布局洞察研究報(bào)告》，報(bào)告稱，具備流量?jī)r(jià)值、消費(fèi)價(jià)值及經(jīng)營(yíng)價(jià)值的“公私域聯(lián)動(dòng)”已成為行業(yè)大趨勢(shì)，對(duì)商家而言，必要且重要。

視頻號(hào)的背后是“公眾號(hào)+小程序+企業(yè)微信”的微信大生態(tài)，而視頻號(hào)本身作為商家與品牌的增量場(chǎng)，也當(dāng)仁不讓加入雙11戰(zhàn)場(chǎng)中來。

10月31日，視頻號(hào)開啟“11.11狂歡節(jié)”活動(dòng)，京東、榮耀商城等品牌將在視頻號(hào)推出帶貨直播專場(chǎng)。為了吸引商家入駐，視頻號(hào)還推出了一系列的流量激勵(lì)計(jì)劃。

從2021年底開始，視頻號(hào)大舉進(jìn)軍直播帶貨的動(dòng)作頻發(fā)，加速迭代進(jìn)程。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨的銷售額對(duì)比年初整體增長(zhǎng)了15倍，其整體復(fù)購(gòu)率超過60%，客單價(jià)超過200元。目前，在視頻號(hào)直播中，服飾箱包、美妝護(hù)膚、珠寶飾品等類目均取得了良好的經(jīng)營(yíng)成效，而食品生鮮、圖書等類目則增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

與視頻號(hào)專注于“公私域聯(lián)動(dòng)”的核心策略相比，B站與小紅書可以算是內(nèi)外循環(huán)兩手抓。

自今年10月以來，B站“直播電商小助手”就開始發(fā)布直播電商相關(guān)規(guī)則和信息。同時(shí)全量開放了小黃車功能，上線選品中心，與淘寶、京東以及站內(nèi)會(huì)員購(gòu)的商品池打通，指導(dǎo)UP主選品和掛車。

從10月14日起，B站在直播欄目下增加了一個(gè)“購(gòu)物”專區(qū)，并向UP主開放了直播帶貨的權(quán)限，正式為直播電商開放公域入口。與此同時(shí)，為了配合直播帶貨功能全面開放，B站上線了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”活動(dòng)，活動(dòng)包括“直播帶貨獎(jiǎng)勵(lì)”和“稿件獎(jiǎng)勵(lì)”，并聯(lián)合淘寶聯(lián)盟上線了相關(guān)激勵(lì)活動(dòng)，最高獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到10萬元。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，有UP主的試水成績(jī)不俗：10月14日即站內(nèi)雙十一活動(dòng)開幕首日，UP主@Mr迷瞪的首場(chǎng)直播GMV就突破了1.3億。

再看小紅書的電商業(yè)務(wù)：今年10月，小紅書發(fā)布時(shí)尚主播成長(zhǎng)計(jì)劃，并宣布要針對(duì)雙11期間的直播進(jìn)行扶持。在10月24日晚8點(diǎn)，站內(nèi)的“雙11小紅書買買節(jié)”也正式開啟，簡(jiǎn)單質(zhì)樸，不做預(yù)售，直接設(shè)置了跨店滿300-50的優(yōu)惠。

小紅書站內(nèi)商城除了自營(yíng)店鋪和不少品牌入駐，平臺(tái)也在主推直播帶貨。10月27日晚，姜思達(dá)29歲生日剛過，就在小紅書開啟了他的帶貨首秀，也為雙11正式直播試水。11月10日晚6點(diǎn)，姜思達(dá)準(zhǔn)時(shí)來到小紅書直播間，開播6小時(shí)成為當(dāng)日站內(nèi)熱榜第一名，共賣出8045件尖貨，客單價(jià)達(dá)到877元之高。

小紅書用戶安妮全程看完了姜思達(dá)直播，她告訴刺猬公社，姜思達(dá)竟然拿到了戴森吹風(fēng)機(jī)的全網(wǎng)最低價(jià)2298，一想到自己剛?cè)胧值?690，頓時(shí)覺得自己是大冤種。

一位接近小紅書的人士透露：“平臺(tái)混戰(zhàn)加劇，小紅書瘋狂謀求破局，22年底的小紅書，有可能成為20年的抖音。”

在雙11前夕的一場(chǎng)直播活動(dòng)中，小紅書營(yíng)銷中心雙11策略及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人小野與尤彌透露，小紅書將和天貓深度合作，確定了“雙11應(yīng)該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個(gè)大促IP，并通過 KFS（KOL創(chuàng)作者+Feeds信息流廣告+Search搜索廣告）內(nèi)容營(yíng)銷組合策略，幫助天貓打通營(yíng)銷閉環(huán)。

如此看來，小紅書不僅大力扶植直播帶貨，結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)立交易場(chǎng)，還“拆墻”打通天貓，擔(dān)任引流角色。

03

墻拆了，但也沒完全拆

但在刺猬公社看來，電商平臺(tái)在雙十一的“拆墻”，還有很多事情可以做。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂告訴刺猬公社：“目前這種互聯(lián)互通的行為尚且是局部的、針對(duì)性的、有目標(biāo)的。平臺(tái)只是有意向?qū)τ诳珊献鞯摹⒖梢曰パa(bǔ)的伙伴開放，而不是那種可能會(huì)互相傷害的伙伴。”

他還提到：“所謂互聯(lián)互通，其實(shí)就是大家都有的基本態(tài)度，但是你給多少露出，彼此心里面都有一些衡量，也不愿意友商在自己的地盤上面太活躍。”

舉個(gè)例子，2022年10月11日，有認(rèn)證為阿里巴巴集團(tuán)的員工在脈脈上爆料稱，淘寶88VIP將在雙11周期內(nèi)收錄騰訊視頻會(huì)員權(quán)益；10月17日，支付寶向部分用戶開放了“轉(zhuǎn)賬給微信好友”的功能測(cè)試，但實(shí)現(xiàn)路徑較為曲折，錢存入的賬戶還是支付寶，只是在轉(zhuǎn)賬對(duì)象上擴(kuò)充了微信好友這一選擇。而在10月底，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序正式上線。

盡管與天貓超市同屬“同城零售”業(yè)務(wù)的餓了么、飛豬、淘菜菜（盒馬集市）、大麥等，都已先后入駐微信小程序渠道。但天貓、淘寶等阿里核心業(yè)務(wù)，在小程序渠道至今仍是一片空白。

不過，天貓超市小程序也尚處于空白的階段，主頁(yè)并無商品鏈接，只有天貓超市卡與換購(gòu)的規(guī)則介紹，就連客服也是等待召喚。因此，天貓超市小程序的運(yùn)營(yíng)是否能成為阿里和騰訊彼此開放的一次暗示，仍有待驗(yàn)證。

相對(duì)來說，微信對(duì)京東、拼多多商品，快手的“擁抱”則更深。

目前，京東商品可借助小程序在微信場(chǎng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多數(shù)常規(guī)需求，如領(lǐng)券、咨詢客服、加購(gòu)、購(gòu)買、分享等。拼多多商品在微信平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，微信會(huì)彈窗詢問，是否使用基于微信信用體系的“先用后付”服務(wù)。

同時(shí)，京東商品、快手視頻支持被分享到微信朋友圈，拼多多商品可以被分享到QQ空間。以上權(quán)限，淘寶、抖音都暫未獲得。并且，淘寶、抖音的外鏈雖然逐步在微信打通，但跳轉(zhuǎn)中的體驗(yàn)還不夠“絲滑”。

正如張書樂所說，沒有平臺(tái)不想建立自己的內(nèi)部消費(fèi)閉環(huán)，雙11的“拆墻”可以看做是戰(zhàn)時(shí)策略，畢竟“拆的那部分墻”是對(duì)用戶體驗(yàn)與各自利益綜合考慮的結(jié)果，互聯(lián)互通的前提條件是基于“雙贏”這一共識(shí)。

對(duì)于如何雙贏，阿里巴巴CEO張勇提到：“平臺(tái)之間的大循環(huán)能產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)。平臺(tái)間如果能夠互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來新的改革紅利。”微信創(chuàng)始人張小龍也說過，只有足夠繁榮的小程序生態(tài)，才能培養(yǎng)微信用戶借助搜索獲取服務(wù)的心智。

據(jù)刺猬公社了解，知名管理咨詢公司貝恩曾在雙11前期做了一次消費(fèi)者調(diào)研，其中一組數(shù)據(jù)耐人尋味——約70%的受訪對(duì)象表示，雙11期間預(yù)計(jì)會(huì)使用3個(gè)或以上的平臺(tái)購(gòu)物，而這一比例在去年是56%；此外，66%的受訪者稱會(huì)使用至少4個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，而這一比例去年只有27%。

這組數(shù)據(jù)也反映出了消費(fèi)者在當(dāng)下電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的局面中，其“不忠誠(chéng)”的程度是何等之高，對(duì)于行業(yè)或者商家而言，未來流量增長(zhǎng)歸平緩、獲客難度不斷提高，也就倒逼企業(yè)修煉基本內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施。

如此看來，第14屆雙11，合作共贏才是大節(jié)點(diǎn)上的制勝法，但這也預(yù)示著，戰(zhàn)場(chǎng)仍舊擁擠，乃至更甚。在流量見頂?shù)奈�機(jī)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還需進(jìn)一步“拆墻”，從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，從對(duì)立走向共生，才能讓電商行業(yè)在未來書寫更多新故事。