來源/氫消費(fèi)

撰文/石聞天 

編輯/彭簫恒 

你有多久沒想起完美日記了？數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，國貨美妝賽道的完美日記消失在預(yù)售額前20行列。

根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預(yù)售排行榜顯示，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占據(jù)前三，國貨品牌花西子升至第四；此前曾經(jīng)兩度奪得天貓雙11彩妝銷冠的“國貨之光”完美日記，卻消失在了預(yù)售前20的行列。

不僅沒爬進(jìn)預(yù)售前20，更是沒擠進(jìn)總榜單TOP10。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)整理的天貓平臺(tái)截至11月11日含預(yù)售的累計(jì)銷售額品牌排名，完美日記不僅沒進(jìn)入彩妝/香水/美妝工具榜單，逸仙電商旗下護(hù)膚品牌，更沒在美容護(hù)膚榜上見到影兒。

曾經(jīng)光鮮亮麗的完美日記做錯(cuò)了哪些？這背后到底發(fā)生了什么？

01

完美日記墜入寒冬

數(shù)據(jù)最能體現(xiàn)品牌冷暖。

根據(jù)三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的雙11預(yù)售數(shù)據(jù)，今年10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚內(nèi)，美容護(hù)膚類目TOP 10品牌銷售額均破億元，總銷售額近百億元，較去年雙十一預(yù)售期全程微降5%。

與此同時(shí)，彩妝香水與美容護(hù)膚品類TOP10榜單，也較去年出現(xiàn)大幅變動(dòng)，除了YSL始終排名第一外，MAC 超越雅詩蘭黛、阿瑪尼和蘭蔻升至第二，國貨品牌花西子升至 TOP 7，完美日記則跌出榜單。

沒擠入榜單的完美日記，其預(yù)售銷售額可以想見。多維度數(shù)據(jù)表明，完美日記已經(jīng)“跌落神壇”，成為不爭的事實(shí)。

靠遍地撒網(wǎng)式的快營銷策略崛起的完美日記，如今確已是成也蕭何敗也蕭何。正是因?yàn)橥昝廊沼浽跔I銷層面大量的投入，導(dǎo)致其忽視研發(fā)，“重營銷、輕研發(fā)”的烙印就此被打上。

這一點(diǎn)可以從逸仙電商上市財(cái)報(bào)中管窺一斑。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，逸仙的營銷費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時(shí)間里該公司營銷費(fèi)用所占年度營收的比重，從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下，歐萊雅日常營銷費(fèi)用占比不超過15%，最高也不過20.3%。

研發(fā)實(shí)力不夠成為壓垮完美日記的稻草。

美妝賽道天花板始于外觀、終于研發(fā)。只有在研發(fā)層面不斷大量的投入，才能不斷推陳出新，拉開和競爭對手的距離。

通過天眼查數(shù)據(jù)可以清晰的看到，逸仙電商擁有的 53 項(xiàng)專利，除“一種新型化妝粉盒”為實(shí)用新型專利外，其余全部為外觀專利。作為對比，完美日記號(hào)稱對標(biāo)的歐萊雅，其在全球范圍內(nèi)有近 4000 人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、20 個(gè)研發(fā)中心，近五年獲得的專利數(shù)量高達(dá) 1368 項(xiàng)。

經(jīng)歷過短暫的狂熱和高歌猛進(jìn)態(tài)勢之后，完美日記正如潮水般從市場敗退。這點(diǎn)也從資本市場直接表現(xiàn)出來。逸仙電商的股價(jià)曾一度從最高峰的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發(fā)超過9成。

2022年4月和2022年9月，逸仙電商的股價(jià)更是一度跌破1美元，并收到紐約證券交易所退市警告函。盡管近來逸仙電商股價(jià)已經(jīng)不低于1美元，但也在1.1、1.2、1.3美元左右徘徊，總市值僅剩8億美元。

02

完美日記的邏輯怪圈

事實(shí)上，完美日記因重營銷、輕研發(fā)被詬病已經(jīng)不鮮見了，而且拋開效果談投放也不合理，完美日記的營銷確實(shí)給它帶來回報(bào)，助力其快速走紅登頂。

但可怕的是，正是完美日記的商業(yè)模式，某種程度上成了“自掘墳?zāi)埂薄?/p>

起初完美日記想要“薄利多銷”，但想要“多銷”就得多復(fù)購，但恰恰彩妝產(chǎn)品天然復(fù)購率不高，而沖著“薄利”來的用戶，往往看中的是價(jià)格，而非真正的產(chǎn)品。

沒有高復(fù)購，就得靠產(chǎn)品力，可是產(chǎn)品力是要靠研發(fā)支撐的，恰恰研發(fā)是完美日記的軟肋，產(chǎn)品力就支棱不起來。

面對困境，完美日記沒有“躺平”坐以待斃，完美日記尋找突圍路徑，進(jìn)行積極自救。

完美日記在研發(fā)端不斷發(fā)力，成立研發(fā)中心，打造了包括微生物、功效、彩妝、護(hù)膚等多個(gè)先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，并擁有了一系列尖端國際進(jìn)口設(shè)備。

重視研發(fā)的完美日記，在營銷上也有所“收斂”。代言人、宣傳大使不多見了，直播間、網(wǎng)紅達(dá)人推薦少了，但致命的問題隨之而來了，一旦營銷支出下降，營收就會(huì)跟著降低。反映到財(cái)報(bào)上，2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)總收入為9.52億元，同比下降37.59%。

研發(fā)成果非一日之功，營銷助力又有所下降，所以回想一下，完美日記的產(chǎn)品，除了前幾年的小細(xì)跟口紅、動(dòng)物眼影盤等被營銷助推起來產(chǎn)品，好像再?zèng)]有刷屏級(jí)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

這也不能完全算壞事，最起碼完美日記開始“收心”發(fā)力。為了擺脫平替國外大牌的刻板印象，逸仙電商決定轉(zhuǎn)向更具科技壁壘、毛利率更高的護(hù)膚賽道。

不過這似乎又是一個(gè)邏輯怪圈，護(hù)膚品牌更重視科研研發(fā)實(shí)力，更需要拿出實(shí)打?qū)嵉娜^產(chǎn)品去“死磕”這個(gè)紅海市場；而科研實(shí)力本身就不是完美日記這種靠流量爆紅品牌的強(qiáng)項(xiàng)，這似乎是個(gè)諾比烏斯怪圈，科研實(shí)力還尚屬起步期的完美日記，短時(shí)間內(nèi)也走不出去。

惡性循環(huán)因此產(chǎn)生，研發(fā)成果一時(shí)出不來，產(chǎn)品越?jīng)]有創(chuàng)新，久而久之，市場聲量不再，試想一下，會(huì)有哪些渠道循環(huán)往復(fù)傳播同樣幾款產(chǎn)品呢？

而通過收購實(shí)現(xiàn)多條腿走路，也還沒有完全走通。快節(jié)奏的生活，競爭激烈的護(hù)膚賽道，產(chǎn)品是硬通貨。剛剛過去的雙十一榜單，只見薇諾娜、夸迪等，卻不見達(dá)爾膚、科蘭黎。

換言之，平價(jià)已經(jīng)在用戶心中種下，切換中高檔的完美日記，一時(shí)間也很難刺穿用戶心智。

神話之所以是神話，體現(xiàn)在被神話，從平替國外大牌到估價(jià)游走在退市的邊緣，唏噓的背后透露著國貨品牌的無奈，這也是近年來新消費(fèi)浪潮的一段縮影。

某種程度上，快品牌的爆紅，都帶有“原罪”，資本助力，賦能，運(yùn)作上市，機(jī)構(gòu)推出，一套組合拳下來，留給市場一地雞毛。

品牌長紅成了偽命題。

03

被迫活在互聯(lián)網(wǎng)怪圈

似乎在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境之中，追求短期效益，成了每個(gè)品牌逃不脫的“魔咒定律”；品牌似乎更加浮躁了，往往只看到對手取得成功的一面，忽略了背后的商業(yè)模式邏輯和長期經(jīng)營。

不可否認(rèn)，中國的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結(jié)束，之前靠流量就能帶起品牌一夜爆紅的邏輯，已經(jīng)不再成立。

具象到美妝賽道，已經(jīng)到了和國際大牌正面對陣的地步，產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)實(shí)力、品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈都會(huì)被拿到面上進(jìn)行對比。

而這，對于爆紅的品牌來說，都需要時(shí)間沉淀；而時(shí)間也是最好的武器。

但時(shí)間是最好的武器，同樣適用于國際大牌。在研發(fā)實(shí)力、品牌價(jià)值、產(chǎn)業(yè)鏈等方面，已經(jīng)由時(shí)間積累下足夠籌碼的國際大牌，完全學(xué)會(huì)了國貨品牌的套路，他們有足夠時(shí)間和財(cái)力；，在營銷端發(fā)力。

直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、營銷裂變等手段，國際大牌同樣也玩得轉(zhuǎn)了，甚至有更充足的砝碼押注傳統(tǒng)廣告與電視投放，以前電視劇、綜藝很難見大牌護(hù)膚品，如今是馬力全開的宣傳與露臉。

疫情“加持”之下，讓美妝賽道整體增速放緩，但是事實(shí)上消費(fèi)者對美的追求始終是永無止境的。在國際大牌下場搶食的情況下，逸仙電商無論現(xiàn)在多么不情愿，可預(yù)見最終也只能被迫活在互聯(lián)網(wǎng)上。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的喜好也在悄然改變。

多年之前風(fēng)光無量的日韓美妝品牌已經(jīng)悄然退出國內(nèi)市場，國貨正在成為消費(fèi)者推崇的平替產(chǎn)品；而隨著美妝產(chǎn)品科技含量的提高，消費(fèi)者開始關(guān)注美妝產(chǎn)品的功能性與科技含量。

事實(shí)上，作為網(wǎng)紅品牌的完美日記更像是曇花一現(xiàn)，真正能讓消費(fèi)者記住品牌的，依舊是雅詩蘭黛、蘭蔻等成名已久的頭部品牌，從今年雙十一榜單也能窺見一二。

不要忘記，在護(hù)膚賽道，國貨品牌里也不乏更具平替國外大牌的產(chǎn)品，以山茶花油起家的林清軒發(fā)布了山茶花修護(hù)精華油4.0，對標(biāo)香奈兒；以可復(fù)美和可麗金起家的巨子生物，正通過科研實(shí)力的產(chǎn)品向護(hù)膚賽道宣誓“主權(quán)”。尤其今年11月初，巨子生物登陸港交所，正穩(wěn)固其在護(hù)膚賽道的地位。

逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公開表示，公司在2021年底就已經(jīng)開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型，讓公司全面進(jìn)入新的增長階段。

種種背后，似乎留給完美日記的好日子并不太久了。換句話說，用“神話破滅”形容不為過。