來源/氫消費

撰文/海倫 

編輯/彭簫恒 

點外賣湊滿減、拼運費，用平臺紅包已經(jīng)是當(dāng)下年輕人點外賣的儀式感。而近期喜茶、奈雪聯(lián)合抵制平臺滿減，滿50減1，滿70減1。讓廣大網(wǎng)友直呼，還不如不減。

受疫情影響，門店的點單率降低，消費者越來越習(xí)慣于外賣平臺下單，而平臺的利潤遠(yuǎn)低于門店利潤。在房租、人工和平臺政策的夾擊下，奶茶店們開始“抱團(tuán)取暖”，聯(lián)合抵制外賣滿減。

前不久，奈雪還推出了“霸氣一根參”奶茶，試圖俘獲朋克養(yǎng)生的年輕人，但有“一整根熬夜人參水”出圈在前，也降低了消費者的新鮮感。

新茶飲們的新故事越來越難講了，降價、出新品內(nèi)卷都很難俘獲年輕人的心，在性價比面前，再多的花式營銷似乎都抵不過一個大額滿減的優(yōu)惠。

01

薄利未必多銷

“滿減額度是由公司統(tǒng)一調(diào)整的，加盟店對此沒有過多關(guān)注。不過，滿減活動是有期限的，額度也不是一直固定的。”

加盟商們紛紛表示：“店鋪專屬的滿減金額是由商家來支出的，滿減只是優(yōu)惠活動中的一種。滿減力度低，不代表消費者就沒有優(yōu)惠可享受。”

也有網(wǎng)友表示這是變相漲價，會少喝奶茶。

而加盟商被夾在中間、兩頭難受。如果額外加券，利潤情況依然沒有保障，如果不額外加券，就會損失流量和客源。有商家也表示，用戶可以通過加入私域粉絲群，群里定期會發(fā)放優(yōu)惠券。

“在店里賣出去的奶茶，利潤在6成左右，而在外賣平臺，利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣15元，扣除平臺3成左右的抽成后，外賣最終只能收到不到11元，但這杯奶茶的成本價在6元~7元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷，其實并不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費，算上材料費我還要倒貼錢。”有加盟商補(bǔ)充道。

當(dāng)然也有用戶為商家鳴不平，認(rèn)為這事的本質(zhì)原因是商家不賺錢，消費者只看食品本身的成本，但是商家除了食材成本，還有房租、人工、入駐平臺費及平臺抽成、配送費、營銷推廣等各種費用。

“今年以來，喜茶、奈雪等頭部品牌都主動降價，將主流價格帶降到15元-20元，此次聯(lián)合調(diào)整滿減優(yōu)惠，除了對利潤的追求，本質(zhì)上，是商家和外賣平臺間的利益分成問題，也是茶飲行業(yè)加強(qiáng)自主定價權(quán)的過程。”CIC灼識咨詢總監(jiān)張辰愷曾對開菠蘿財經(jīng)表示。

今年1月，喜茶宣布下調(diào)部分產(chǎn)品價格，其中，純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元。2月，喜茶又宣布年內(nèi)不再推出29元以上飲品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品不漲價。

3月起份，奈雪啟動大幅降價，主力價格帶降到14-25元，最低9元，全面告別30元時代。關(guān)注消費賽道的投資經(jīng)理宋林稱，降價導(dǎo)致利潤率下降，在門店擴(kuò)張進(jìn)展不順的前提下，成本都難以覆蓋，薄利不能多銷，會帶來負(fù)面結(jié)果。

根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續(xù)3年有所提升。但從門店數(shù)目來看，茶飲品牌在一線及新一線市場發(fā)展日益飽和，并有逐年下沉的趨勢。

02

花式營銷卷不動了

“內(nèi)含整根吉林長白山種植人參，還有蜂蜜、甘草、銀耳汁、菊花、枸杞，共六味草本食材；采用FD凍干工藝，即沖即飲3秒速溶。”

繼“一整根熬夜人參水”出圈后，奈雪也推出了“霸氣一根參”。

前有同仁堂的熬夜水、后有“一整根熬夜人參水”，現(xiàn)有奈雪的霸氣一根參。這對于保溫杯里泡枸杞的養(yǎng)生年輕人來說似乎是更高級的養(yǎng)生。然而是真養(yǎng)生還是智商稅？

早在2021年，同仁堂旗下的知嘛健康推出了熬夜水和神仙水，原料標(biāo)示分別為棗、羅漢果、菊花、水、人參以及棗、葡萄干、桑葚、龍眼肉、人參、枸杞。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授吳廣楓認(rèn)為，熬夜這個詞本身就很模糊，熬夜的負(fù)面作用對應(yīng)到生理指標(biāo)上，涉及到一系列定性定量數(shù)據(jù)，現(xiàn)在都沒有明確說法。所以，熬夜水的有效服用量更是無從談起。

而人參行業(yè)的專業(yè)人士表示“吃人參要關(guān)注參齡，參齡不夠就沒有什么效用，二三十年以上參齡的人參才能起到滋補(bǔ)作用。即使是老山參也不能完全解決熬夜問題，只能緩解熬夜導(dǎo)致的體虛、失眠、沒精神等癥狀。”

回看新式茶飲這兩年，上新速度雖然不減，但叫好又叫座的并不多。

2021年，“霸氣玉油柑”一經(jīng)推出，迅速成為行業(yè)爆款。奈雪的茶前腳剛宣稱新品“3秒微澀，5秒回甘”，后腳，喜茶的“王榨油柑”、樂樂茶的“楊桃油柑冰萃”、古茗的“青提油柑”悉數(shù)上架。

爾后， 桑葚、青提、芭樂、柿子……各式水果 ，也被納入新式茶飲的底料中，但很快又進(jìn)入同質(zhì)化競爭中，甚至漸漸進(jìn)入“創(chuàng)新內(nèi)卷”的境地。

新式茶飲們本該通過每一款“傾情出品”，彰顯品牌調(diào)性和價值，但為了“流量”而生的“速效藥”，反而正慢慢降低消費者的期望值，最終產(chǎn)品“無效”，消磨掉用戶對品牌的好感。

“沒有人因為想要健康而去喝奶茶”，卷不動的新茶飲們，何不回歸喝奶茶的本質(zhì)，滿足人們“只想喝奶茶”的樸素愿望呢？

03

性價比更香

新茶飲的市場已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，年輕人在消費時開始變得更謹(jǐn)慎。

蜜雪冰城、茶顏悅色等平價奶茶更多攻入市場。這使得主打低客單價的蜜雪冰城大為受益。而從去年以來，喜茶、奈雪的茶等品牌陸續(xù)降價也間接證明，當(dāng)前的年輕人可能更傾向消費低價位的茶飲。

也有分析人士指出，隨著茶飲賽道進(jìn)入存量競爭階段，高端品牌的降價，意在通過讓利刺激消費，以搶占更廣泛消費群體，達(dá)到薄利多銷的目的。

據(jù)艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》顯示，新茶飲消費者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。但聚集著72.5%消費者的一二線城市，新式茶飲的消費人數(shù)、鋪店密度以及市場規(guī)模，都幾乎到頂，難有突破式的增長。

面對價格更為敏感的學(xué)生及年輕的上班族，奈雪的茶母公司品道餐飲有價位更低的茶飲子品牌──臺蓋。招股書顯示，臺蓋產(chǎn)品的平均標(biāo)價約為16元。而喜茶近期關(guān)閉了“喜小茶”，正式開啟加盟進(jìn)攻下沉市場。

公開數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶上市一年，2020至2021年的虧損從2.02億擴(kuò)大至43.21億。自2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》預(yù)測，未來2至3年，新茶飲增速或?qū)㈦A段性放緩。

而對于持續(xù)虧損的高端茶飲來說，高價位的奶茶更多是為人工和房租付費。

在2021年6月披露的招股書中，奈雪的茶曾將過往虧損的主因歸結(jié)為公司迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)。在成本結(jié)構(gòu)方面，該公司最大的兩項支出來自材料成本和人力成本。以2019年為例，這兩項支出占收入的比重超過66%。

一面是追求性價比的消費者，另一方面是奶茶店高企的房租及人力等成本，收支難平衡，降價、選擇性的關(guān)店以及與平臺抗衡，似乎并不能從根本上解決問題。

曾經(jīng)被資本和消費者追捧的新式茶飲，在追求利潤與贏得用戶上，還正尋找新的出路。