來源/Vista氫商業(yè)

撰文/橘總

圖源/Business Insider

已經(jīng)好久沒有見過在某個(gè)網(wǎng)紅店或者首店門口大排長隊(duì)的盛況了，印象里上一次排隊(duì)狂熱潮還是美國咖啡品牌blue bottle首店入駐上海。

最近遠(yuǎn)在日本的朋友告訴我，一家中國服裝店在東京原宿炸場了。這家位于H&M對(duì)面的服裝店開業(yè)當(dāng)天早上門口擠滿了少男少女，上午11點(diǎn)開門時(shí)隊(duì)伍里發(fā)出陣陣歡呼。不過進(jìn)店后你只能摸不能買，只能掃描標(biāo)簽上的二維碼線上下單，然后回家坐等收貨。

但就是這樣一家服裝店，讓Zara流淚，讓優(yōu)衣庫沉默。因?yàn)榫拖襁M(jìn)店體驗(yàn)過的日本潮男潮女感嘆：在這里買件雪紡襯衫只需50塊，項(xiàng)鏈4塊錢、耳環(huán)5塊錢，買不了吃虧買不了上當(dāng)，畢竟在肯德基吃頓雞肉卷套餐也不止這個(gè)價(jià)。

這家服裝店叫Shein，放在兩年前如果你逢人就問認(rèn)不認(rèn)識(shí)國產(chǎn)女裝品牌Shein，對(duì)方大概率說沒聽過，是山寨嗎？現(xiàn)在這家一直悶聲發(fā)大財(cái)?shù)墓静夭蛔×耍烤�上賣女裝市值直逼Zara和H&M總和，遍布全球線下快閃店從圣保羅開到東京，這家女裝超級(jí)工廠，到底是怎樣一股神秘的東方力量？

01

一家中國服裝店引發(fā)的“東京熱”

Shein簡歷：中文名希音，籍貫?zāi)暇殬I(yè)跨境電商賣女裝，定位快時(shí)尚，賣到220個(gè)國家地區(qū)，剛剛超越亞馬遜成為美國下載量最大的app，估值1000億美元。在這里，2美元的上衣很常見，在谷歌上搜它第一個(gè)蹦出來的問題是“這么低的價(jià)格是真實(shí)存在的嗎？”

今年它頻繁在世界各地開快閃店、體驗(yàn)店，目的是為了讓這家神秘的中國公司看起來不那么神秘。

11月13日開在東京原宿的店是Shein的第一家常駐實(shí)體店。雖然Shein10月已經(jīng)在大坂進(jìn)行快閃，但只限時(shí)3個(gè)月，不過當(dāng)時(shí)排隊(duì)的場景比東京這家門店還要人山人海。

東京的門店相當(dāng)于Shein的展廳，300多個(gè)sku雖然只是冰山一角，但足夠讓人眼花繚亂，女裝、男裝、童裝，還有寵物裝，女裝還有大碼專區(qū)，包袋到配飾再到化妝品都有單獨(dú)專區(qū)。Shein是懂網(wǎng)紅玩法的，店里隨處可見的拍照專區(qū)，看得出來是精心為出片率設(shè)置的，比如看起來像Chanel禮盒的logo山，以及掛滿霓虹燈的試衣間。

當(dāng)然最讓人迷亂的還是像狂甩大賣場的價(jià)簽，換算成人民幣兩位數(shù)以內(nèi)就能搭出全套裝備。Shein網(wǎng)上最貴的產(chǎn)品是件滌綸大衣，售價(jià)不到500人民幣。如果說低價(jià)即正義，那么女生得把Shein當(dāng)奧特曼供起來。

圖源：Business Insider

Shein的快閃計(jì)劃也在東南亞和南美全面鋪開，11月12日開在圣保羅，一家來自遙遠(yuǎn)中國的女裝快時(shí)尚公司竟然去年在巴西的銷售額就超過20億美元，是麥當(dāng)勞的兩倍，而且還是巴西下載量最大的app。

9月Shein開在美國得克薩斯的快閃店，則更能體現(xiàn)人類在低價(jià)面前的本能是瘋狂。快閃店門口保安每天需要抵御至少20個(gè)試圖加塞兒人的賄賂誘惑，賄賂金額還不低，少則20美元多則100美元。保安還得勸退中午12點(diǎn)半才來排隊(duì)的顧客，因?yàn)檫M(jìn)去估計(jì)也搶不到啥了。

圖源：紐約時(shí)報(bào)

Shein的門徒甚至在門口搞起“行為藝術(shù)”。據(jù)說快閃店開張第一天，一男子在門口向女友跪地求婚，因?yàn)樗笥殉瑦跾hein，每月必須下單兩次，“因?yàn)?美元的小雛菊耳環(huán)、4美元的帽子、7美元的針織衫誰能忍啊？”以前H&M的忠實(shí)粉絲全盤反水，對(duì)方給的價(jià)格實(shí)在很難拒絕。不過Shein并不想跟快時(shí)尚前輩們線下面對(duì)面拼刺刀，顧客還是得回到線上下單，線上一直是Shein保持如此低價(jià)的陣地。

小紅書上也有Shein員工發(fā)筆記展示內(nèi)部福利：內(nèi)購IP聯(lián)名款配飾全場5塊，Hello Kitty的鏡子、貓和老鼠的漁夫帽、哈利波特的聯(lián)名項(xiàng)鏈.....內(nèi)購場面像菜市場，地鋪滿Shein袋子。

這家神秘低調(diào)的公司，悄悄籠絡(luò)了全球年輕女性，在所有快時(shí)尚品牌都被疫情打出重傷的時(shí)候，它逆勢飛升，甚至亞馬遜也被壓下一頭。

總有人把Shein類比成進(jìn)階版Zara，但業(yè)內(nèi)人士看來已經(jīng)不能用賣服裝的概括Shein，因?yàn)檫@個(gè)日產(chǎn)3000個(gè)新款的超級(jí)工廠，除了神奇還是神奇。

02

一家超級(jí)算法工廠

天下武功，唯快不破。沒有最快，只有更快。

Shein每天推出3000-6000個(gè)新款式，這個(gè)數(shù)字放在哪里都很恐怖。據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)去年12個(gè)月各大快消品牌上新數(shù)量的分析指出，Gap官網(wǎng)上架了 12000 個(gè)商品，H&M 大約有 25000 種，Zara 有 35000 種，Shein是【130萬】種。

日產(chǎn)千款是怎么實(shí)現(xiàn)的？

一個(gè)國內(nèi)快時(shí)尚品牌高管接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)透露自己曾經(jīng)面試Shein設(shè)計(jì)師的經(jīng)歷，他指出，Shein是一個(gè)主業(yè)是賣時(shí)尚女裝的公司，設(shè)計(jì)崗位KPI考核只看每個(gè)月能提交多少個(gè)新款。設(shè)計(jì)師的能力、審美、時(shí)尚感不重要，最重要的是你能產(chǎn)多大的量，時(shí)時(shí)刻刻顛覆著面試者的認(rèn)知。

Shein深諳小時(shí)候?qū)懽魑牡臏愖謹(jǐn)?shù)法，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，為了實(shí)現(xiàn)日均上新幾千款，Shein把服裝元素拆成領(lǐng)口、袖口、下擺、顏色各個(gè)元素，把中領(lǐng)換成V領(lǐng)，再做12種顏色，這樣就擁有了12個(gè)新的SKU。

至于什么流行什么不流行，Shein大部分是靠算出來的，脫口秀演員邱瑞吐槽現(xiàn)在的算法像算命，Shein做的比算命更精準(zhǔn)全面。

比如Shein精準(zhǔn)預(yù)測出2018年的美國流行大爆款是蕾絲風(fēng)、印度流行的是全棉材質(zhì)。借助 Google Trends Finder 發(fā)現(xiàn)不同國家的熱詞搜索量及上升趨勢；內(nèi)部系統(tǒng)可以快速識(shí)別哪些產(chǎn)品受歡迎，然后自動(dòng)排序，一旦銷量不佳，自動(dòng)停產(chǎn)。

說Shein是家服裝公司，不如說這家超級(jí)女裝工廠是個(gè)算法和系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的巨型機(jī)器人，總部是大腦，末梢神經(jīng)供應(yīng)商遍布廣州一個(gè)叫番禺的小鎮(zhèn)。

在與Shein合作的服裝工廠里，每個(gè)工人都在Shein的指令下流水作業(yè)，車間里循環(huán)播放抖音金曲串燒，以振奮工作情緒，50多個(gè)工人就能組成一個(gè)完整的流水線，他們都聽從一個(gè)叫SCM（Supply Chain Management，供應(yīng)鏈管理）的系統(tǒng)，每天有多少新任務(wù)，ddl是什么時(shí)候，ddl倒計(jì)時(shí)還剩多少天、哪些任務(wù)已經(jīng)完成，哪些馬上到死線了得加班。

工廠負(fù)責(zé)人說，跟Shein合作就得遵守它的游戲規(guī)則，不安裝系統(tǒng)就不合作，以便于Shein監(jiān)控每一個(gè)步驟和進(jìn)展。“人的作用很小”，人是聽系統(tǒng)指令工作的。人不需要溝通協(xié)調(diào)，甚至下判斷直接交給計(jì)算機(jī)。業(yè)內(nèi)覺得Shein速度甚至突破了超快時(shí)尚，給它命名為“實(shí)時(shí)反應(yīng)快時(shí)尚”。降本增效全套下來，Shein將走量做到極致。

源源不斷的新款上線，濃縮到一個(gè)個(gè)手機(jī)頁面里，視覺展示就變得尤其得重要，Shein仿佛年輕女孩腦子里的蛔蟲，除了低價(jià)和買得越多折扣越多的刺激，還有它總能拍出卡戴珊同款的質(zhì)感：華麗、性感、模特永遠(yuǎn)都帶著拋光霧面光環(huán)。網(wǎng)購激情剁手，每張被精心設(shè)計(jì)的買家秀都不是無辜的。

Shein的攝影策略是：先讓美國攝影師在美國拍，以拍出原汁原味的美式網(wǎng)紅感，然后讓國內(nèi)攝影師跟著學(xué)習(xí)模仿，再把兩組效果作數(shù)據(jù)對(duì)比，直到國內(nèi)攝影師也能拍出同等效果，就把國外攝影師團(tuán)隊(duì)逐漸撤掉，最后整個(gè)市場只剩Shein能拍出歐美少女最愛的畫風(fēng)。師夷長技以制夷，被Shein實(shí)踐成真理。

03

中產(chǎn)崩了，低價(jià)贏了

國外一家科技雜志的記者明察暗訪Shein三個(gè)月，想要挖出Shein到底有什么魔力能讓全美青少年女孩（包括自己的閨女）如此癡迷，然而她自己也淪陷了。

她描述了淪陷過程：晚上老公在哄孩子睡覺，她坐在沙發(fā)上打開Shein程序，打開就是黑五促銷廣告，每挑選一件商品，下面就會(huì)蹦出同類、同色款式，一直劃到天黑了都忘記開燈，老公問她抹黑干嘛呢，她感覺有點(diǎn)羞恥，怎么就挑了這么久，眼淚不爭氣地掉下來。最后她堅(jiān)守住記者的職業(yè)操守，一共買了14件衣服總價(jià)才80美元出頭。

但收到衣服后后也印證了她一分錢一分貨的猜想。事后她陷入沉思，到底是什么讓她短暫地失去理性：東西太多了，太便宜了。她想起上高中時(shí)，快時(shí)尚已經(jīng)馴化了目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期：他們希望一件上衣的價(jià)格最好別超過一頓外賣錢。

花 100 美元可以在 Shein 買到所有  圖源：紐約時(shí)報(bào)

Shein用很多方式做到極端的便宜。比如用算法取代人力，更何況中國還有那么多吃苦耐勞效率高的人力，“東南亞勞動(dòng)力是便宜，但其實(shí)我們中國工人一個(gè)人的效率可能頂他三個(gè)人。”Shein的一家供應(yīng)商在采訪時(shí)表達(dá)得很直白。

比如從不開線下店，絕不給房東打工，不被水電房租牽制；比如直接發(fā)貨到消費(fèi)者手里，不用轉(zhuǎn)運(yùn)配送中心統(tǒng)一發(fā)貨，快遞價(jià)格被壓得很低。

在商業(yè)市場上便宜的永遠(yuǎn)能打敗貴的，畢竟誰的錢都不是大風(fēng)刮來的。拼多多買電子產(chǎn)品到頭來是真的香。

一位供應(yīng)商曾總結(jié)Shein對(duì)應(yīng)的用戶畫像，一類指向歐美市場的中低收入階層，另一類則指向了1995年至2009年以后出生的“Z世代”。這類群體就是把衣服當(dāng)成快餐，能穿幾次不是很care，而這樣的群體是遍布全球的大多數(shù)。

比如外媒報(bào)道中描述了一位玩Instagram名叫Yarin Rada的女孩用“互聯(lián)網(wǎng)天堂”形容Shein，她覺得每一個(gè)女孩都能從Shein上找到合適的衣服，只要不漲價(jià)，她希望Shein越辦越好。寫到這里文章加了一句：這位22歲的女生至今仍沒有工作。

不過買Shein的顧客不止受困于消費(fèi)能力，還有看中Shein無窮無盡的新款和花錢如流水也不心疼。用Shein搭配Prada、LV的潮人也不在少數(shù)。

但快時(shí)尚的興起本就和“中產(chǎn)的崩潰”有直接關(guān)系，作為社會(huì)上最脆弱和自尊心最強(qiáng)的一群人，中產(chǎn)很容易在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下全面崩潰。

20世紀(jì)下半葉開始Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫的紛紛冒頭、高速發(fā)展，離不開的大背景是石油危機(jī)、日本地產(chǎn)泡沫破碎、亞洲金融危機(jī)等跌宕起伏的危機(jī)。

由此形成的“M型社會(huì)”，富的越富、窮的越窮，中間階層越來越少，劃向中低收入的群體通過平價(jià)、平替也能維持高品質(zhì)生活。20世紀(jì)末是快時(shí)尚的爆發(fā)期，翻新速度快、種類多、價(jià)格友好，還維持了體面。

網(wǎng)紅品牌、明星品牌也出現(xiàn)了，時(shí)尚話語被 ins、小紅書、抖音這些直達(dá)用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解構(gòu)，有點(diǎn)時(shí)尚敏感的博主能輕松地拍出真假難辨的Gucci風(fēng)同款大片。

Shein把流行元素用超高效率的方式溶解在每件廉價(jià)小商品。科技出版物Techonomy最近的一篇文章中提到：在一個(gè)完美的世界里，時(shí)尚公司能夠?yàn)榭蛻籼峁┙鯚o限的款式選擇。這家公司一次只生產(chǎn)每種款式的一件商品，并在瞬間收到每位客戶的訂單后立即補(bǔ)貨。

Shein只負(fù)責(zé)做生意賺大錢，剩下的全靠消費(fèi)者自覺力，大罵Shein生產(chǎn)“時(shí)尚垃圾”、消費(fèi)主義陷阱的聲音隨著Shein被越來越熟知而變多，但把Shein當(dāng)成功典范模仿學(xué)習(xí)的公司也越來越多。

現(xiàn)在Shein的最大顧客群體還是收入不高卻對(duì)時(shí)尚異常渴望的青少年/女，關(guān)注這代人的所想，然后投喂?jié)M足。

“晚點(diǎn)”曾采訪和Shein老板許仰天合伙共事過的李鵬，講到兩個(gè)人早就預(yù)見了中產(chǎn)階級(jí)的崩潰，2008年金融危機(jī)發(fā)生，許仰天說要給崩潰的中產(chǎn)提供便宜的衣服。

今年 4 月，Shein籌集了超過 10 億美元的資金，超過了另外兩家主要時(shí)裝零售商 Zara 和 H&M 的市值總和，與此同時(shí)，許仰天第一次躋身福布斯中國前 100 富豪榜。

賺中產(chǎn)的錢，算是被快時(shí)尚玩明白了。我覺得中產(chǎn)見到便宜就想沖的時(shí)候需要向Shein學(xué)習(xí)思路，對(duì)賺錢的人來說1塊錢必須分秒必爭，花錢的時(shí)候也最好想一想：1塊錢也是錢啊！