來源/壹覽商業

撰文/成如夢   

編輯/木魚   

近日，在巴黎世家2023春夏大秀上，一款和樂事聯名的薯片包成功獲得網友的關注。巴黎世家以皮革復刻樂事薯片包裝袋，頂部有拉鏈開合，內有口袋，推出了四種口味（顏色），分別為原味（黃色）、番茄(藍色)、麻辣(紅色)、青檸(綠色)。因其售價高達13000元，也被網友戲稱為有史以來最貴的“零食包”。

據多個媒體報道，上海港匯恒隆廣場巴黎世家一店員表示，“樂事薯片袋”包包還沒正式發售就已經被預訂光了，未來是否有貨要看后續生產情況。

武漢市硚口區一巴黎世家專柜工作人員也向媒體們表示：“這款包目前全國都還未發售，是2023年的預定款式，具體價格還不清楚，預定是要付全款的，半年左右可以拿到。現在已經過了預定時間了。而且這款包還挺受歡迎的，必須是VIC（Very Important Clien，意為重要客戶）級別的顧客才可以預定。后面是否還會再生產要等公司通知。

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到底被誰買走了？

設計如此奇葩，但卻在尚未開售之際，就被搶光了。這也不禁讓人疑惑，是誰買走了這些奇葩奢侈品？

從預售情況看，中國人肯定買了不少。

某知名財經媒體人告訴壹覽商業，一些網紅和比較有個性的人確實是會買的。一方面是追求流量、博眼球的手段，另一方面可能就是個人愛好吧。周圍就有一個人買過巴黎世家之前出的垃圾袋，對于他們這種人來說，這就是一個快消品，幾千幾萬塊的垃圾袋可能和我們幾塊錢的垃圾袋是同一個概念。

STREAM 時裝總監 Maruko 則向壹覽商業表示，購買人群應該大部分都是時尚愛好者、造型師與品牌忠實粉絲。一方面是因為造型需求，需要用風格比較特別但同時又具備奢侈品屬性的單品來提高整體造型效果，另一方面則是滿足自己的時尚追求。這些人對生活、審美有自我的理解和追求，比起常規的設計，反而獨特且有趣的單品更有吸引力。購買這些單品的同時也可以彰顯自己的獨特品味，以及與眾不同的時尚審美。

實際上，中國人在買奢侈品這件事上從來沒有讓人失望過。

近幾年來，雖然大環境較差，但中國的高收入人數卻仍然處于增加的狀態。

據公開資料顯示，截至今年9月末，招商銀行金葵花及以上客戶（總資產在50萬元及以上的零售客戶）409.45萬戶，較上年末增長11.51%；管理金葵花及以上客戶總資產余額9.76萬億元，較上年末增長10.46%；私人銀行客戶（總資產在1000萬元及以上的零售客戶） 13.33萬戶，較上年末增長9.28%；管理的私人銀行客戶總資產余額3.74萬億元，較上年末增長10.23%；戶均總資產2804.59萬元，較上年末增加24.16萬元。

而這些高收入人群也正是奢侈品消費增長的主要來源。

中國商業聯合會奢侈品專業委員會及要客研究院于今年11月聯合發布首份《中國高質量消費報告》顯示，中國人正以一己之力帶動全球高質量消費市場發展。中國奢侈品市場分為中國人奢侈品市場和中國國內市場兩部分，2021年，中國人奢侈品市場同比增長18%，總消費額達1465億美元；由于連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國國內市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，消費回流顯著。

當然，這些買奢侈品的中國人，也表現出了一些新的特征。

一是年輕化。

騰訊廣告與波士頓咨詢公司聯合發布的《2021中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》（以下簡稱“騰訊報告2021”）表示，90后已成為奢侈品消費主力軍，已達消費人群的50%，未來1年將繼續維持25-30%的消費增長。

根據BCG2021年調研數據，奢侈品市場消費人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消費者占比分別為7%、43%、31%和19%，90后消費者數量已達半數。

90后、00后逐漸開始成為奢侈品消費的主力人群。

二是下沉。

騰訊廣告與波士頓咨詢公司聯合發布的《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》（以下簡稱“騰訊報告2019”）顯示，高端奢侈品消費已逐步滲透至二線城市，二線以上城市消費者人數占比約七成，并且貢獻了超過70%的零售額。

華麗智庫在今年初發布的《2021年度奢侈品牌中國活力榜》顯示，2021年110家奢侈品牌發生的784條營銷和渠道拓展動態涉及34個中國城市，成都以48條的數量僅次于上海和北京，位列全國第三。

一線城市之外也逐漸成為奢侈品消費的主要區域。

三是逐漸向受過高等教育的人群集中。

騰訊報告2019表示新一代奢侈品消費的主力軍不僅非常年輕，而且受教育程度普遍集中在本科及以上學歷。

前瞻經濟學人在《2020年中國奢侈品行業發展現狀及消費者情況分析》中表示，專科學歷奢侈品消費者比重為36.80%，本科及以上學歷奢侈品消費者比重為46.05%。

這也意味著，購買奢侈品的人群中的很大一部分都是居住在二線、三線及更低城市、受過高等教育的年輕人。

值得注意的是，奧美中國在2019年發布的中國新一代奢侈品牌消費調研白皮書——《讓奢侈品牌更有意義》中表示，千禧一代在消費習慣上已經發生了很大的改變，中國人更喜歡定制的商品和具有獨特性的商品，不想“隨波逐流”。

也正是這種獨特和個性讓奢侈品們在創新的道路上一路向前。

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奢侈品設計為什么越來越奇葩了？

事實上，除了這款零食包，巴黎世家還推出過垃圾袋、破爛球鞋潮品、蛇皮袋等產品，還有Tiffany推出的回形針、鋼絲球手環，LV的充氣馬甲。即使是為了彰顯獨特和個性，這些產品還是讓人滿頭問號。

在壹覽商業看來，奇葩設計的背后可能是三個原因。

一是吸引流量。

時裝周和品牌本身是需要曝光和流量的。他們受到的關注越高，接觸的人群越多，品牌的發展也會受到更多人的關注，人氣也會隨之增加。但發展多年，普通創新已經很難吸引大家眼光了，各大品牌自然都需要在秀場上展示一些不一樣的東西。

審美千人千面，很難有一個審美可以獲得所有人的喜歡，但奇葩的產品會獲得所有人的吐槽，更容易引起用戶的廣泛討論。

二是審美變化。

十幾年前，年輕人追捧葬愛家族，以殺馬特造型示人，造型夸張。后來美圖秀秀火了的時候，市面上開始流行標準的AI臉，大眼睛，雙眼皮，高鼻梁，完美無瑕的皮膚。到了現在，看膩了完美的年輕人又開始返璞歸真，開始伸手擁抱一些丑東西。

甘肅省博物館的“馬踏飛燕”玩偶一上線被網友各種吐槽丑，但上線5天后就顯示售罄了。豆瓣“丑東西保護協會”成員超24萬，每天都有人在里面曬一些丑衣服、丑鞋子、丑手工等。詞條#年輕人有多愛買丑東西#一度登上熱搜。

而除了消費者開始擁抱丑東西之外，設計師也在不斷的嘗試突破。

Maruko表示，每個人對時尚都有不同的理解，但時尚不會是一成不變的，這種不一樣的設計更像是一種時尚實驗，設計師可能希望通過這些看似奇葩的單品來表達一些自我觀念，通過突破常規的模式讓時尚以及審美多一個維度，而不只是簡單的追求單一的美和高級。而且這種趣味性的設計嘗試也有可能是為了讓奢侈品更接地氣，更貼近大家的生活，雖然會被理解為是智商稅或者博眼球，但其實這本身就是一種破格的嘗試和創造。它們存在的意義可能就是告訴大家，其實時尚是多維度的，從來不是狹窄單一的，也不是只屬于一種人群，比起購買量，它所帶來的趣味和突破常規反而更重要吧。

三是篩選目標人群。

有的人花重金買巴黎世家的垃圾袋，有人花9.9在購物網站上買100個垃圾袋。對于兩種人來說，都是快消品并沒有什么不同。

但從商業策略上來看，提高產品價格，降低產品的實用性，向高凈值客戶和富豪們靠攏，則正是奢侈品們篩選客戶的手段。

該媒體人表示，對設計師來說，這種奇葩產品也是一種另類審美的文化，只是這種文化面向的不是我們。對于高收入人群來說，這也算是一個破圈的手段。

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最后

其實在最初的時候，愛馬仕是憑借出色的皮具才在時尚圈脫穎而出、LV是依靠品質高超的旅行箱打響名氣、Prada也是依靠輕便耐用的尼龍材質才在時尚圈站穩腳跟。

而到了今天，奢侈品開始符號化，成為一種形象的代表。質量和審美好像不再是最重要的，最重要的變成了奪人眼球的設計，與社交網站的曝光。

在這背后，可能變得并不是奢侈品，而是時代。隨著經濟水平的發展，奢侈品所承載的不再是使用價值，而逐漸開始成為一種身份的象征。并不是奢侈品做不出好看且耐用的產品，而是時代需要更新的東西、需要與眾不同。

奢侈品不過是隨著時代變遷的一部分罷了。