來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/張雪梅

四年一度的世界杯即將在卡塔爾開幕，球迷黃維在社交平臺發(fā)了一個帖子：“抖音竟然可以看世界杯了！”他告訴時代財經(jīng)，在手機(jī)上看球更方便，“這是梅西的最后一場世界杯，我已經(jīng)在抖音預(yù)約了阿根廷場的直播。”

11月16日，中央廣播電視總臺發(fā)布關(guān)于世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明，聲明顯示，除了中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

陳楓擁有二十多年的體育行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在體育賽事版權(quán)售賣方面經(jīng)驗(yàn)豐富。他告訴時代財經(jīng)：“體育賽事版權(quán)售價很高，而世界杯和奧運(yùn)會幾乎是其中版權(quán)售價最高的兩個賽事，因此版權(quán)保護(hù)很重視。”

在上述持權(quán)轉(zhuǎn)播商中，新媒體平臺咪咕和抖音在一眾體育頻道里尤為突出。陳楓透露，根據(jù)上一屆世界杯的經(jīng)驗(yàn)，咪咕和抖音從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的價格超過10億元。高價競得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，雙方也早早開始進(jìn)行世界杯內(nèi)容的布局。

時代財經(jīng)注意到，它們均已在平臺上線世界杯專屬頁面，并推出多檔衍生綜藝。

百億次觀看，體育賽事成平臺流量密碼

距離2022卡塔爾世界杯開幕僅余數(shù)日，但有關(guān)世界杯國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)的戰(zhàn)役卻已經(jīng)打響半年有余。

早在今年4月，中央廣播電視總臺就發(fā)布聲明，稱擁有世界杯在中國大陸地區(qū)獨(dú)家電視和新媒體版權(quán)及分許可權(quán)利。6月21日，抖音集團(tuán)宣布成為世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺直播戰(zhàn)略合作伙伴。同樣開始緊鑼密鼓籌備世界杯轉(zhuǎn)播的還有咪咕視頻，作為中國移動旗下視頻平臺，咪咕在體育賽事直播中堪稱“黑馬”。

2018年，咪咕就成為央視合作的首個世界杯（俄羅斯世界杯）新媒體轉(zhuǎn)播平臺，這一年也被稱為“手機(jī)世界杯直播元年”。官方數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，咪咕視頻觀看人次每天超過1個億，匯聚總流量43億次。咪咕公司業(yè)務(wù)發(fā)展事業(yè)群執(zhí)行副總裁李軍也表示：咪咕一進(jìn)入體育領(lǐng)域便玩了一把大的。

此后，其將各大體育賽事的直播權(quán)收入囊中。2021-2022賽季，咪咕拿下法甲（足球甲級聯(lián)賽）和意甲大陸?yīng)毤野鏅?quán)，加上德甲的非獨(dú)家版權(quán)，以及與其它版權(quán)方合作獲得的英超和西甲版權(quán)，咪咕坐擁歐洲五大聯(lián)賽在內(nèi)地的播映權(quán)。2022年北京冬奧會期間，咪咕實(shí)現(xiàn)了340億次全場景播放量。

與此同時，快手、抖音等短視頻平臺也加入體育賽事的流量角逐。

2021年10月，快手與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)《快手NBA觀賽報告》，在2021年—2022年賽季期間，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)640億，相關(guān)視頻總互動量達(dá)31億，NBA快手官方賬號矩陣漲粉也突破2100萬。

抖音則成為2020年歐洲杯的官方合作伙伴，歐足聯(lián)開設(shè)歐洲杯官方抖音賬號。2021年美洲杯，抖音獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益，今年更是高調(diào)切入本屆卡塔爾世界杯。時代財經(jīng)注意到，11月17日下午，在抖音平臺，瑞士VS加納的熱身賽直播開場不到5分鐘，觀看人數(shù)已經(jīng)超過10萬。

鹿晗、黃健翔同臺解說，抖音、咪咕搶流量

本屆世界杯的舉辦國家卡塔爾地處亞洲，與北京時差僅5個小時。根據(jù)小組賽階段的賽程安排，大多數(shù)場次都在北京時間晚上6點(diǎn)開場，其余分布在晚上9點(diǎn)，最晚的一場為凌晨3點(diǎn)，對于球迷而言，觀賽時間相較在歐洲舉辦的比賽更為合適。對于平臺而言，這個時間段也能夠更好地吸引用戶。

此外，因疫情、場地等原因，無法到卡塔爾觀賽的球迷，成為抖音、咪咕等平臺的潛在用戶。

陳楓表示，世界杯4年一次，在這一個月的時間內(nèi)，其他任何內(nèi)容的熱度與世界杯都無法相比，視頻平臺在短期內(nèi)可能涌入大量新用戶，這也給了平臺在短期內(nèi)集中精力去發(fā)展用戶、以及招商的機(jī)會。

同作為新媒體平臺，社交屬性更強(qiáng)的抖音和咪咕在用戶競爭上不遺余力。目前，咪咕和抖音均推出多款衍生綜藝，根據(jù)平臺世界杯主頁顯示，咪咕有《星耀卡塔爾》《下飯世界波》等8欄節(jié)目，抖音為《依然范志毅》《黃健翔談》等7款綜藝。

陳楓分析：“世界杯一共64場，每場正式比賽時間為90分鐘，時間相對固定，但是如果能將世界杯的話題延伸到娛樂或者其他方面，就有機(jī)會創(chuàng)造更多熱點(diǎn)，在世界杯期間吸引大家關(guān)注。”

值得注意的是，近年來，咪咕大力布局體育賽道，旗下?lián)碛卸辔蛔闱蚪鹋平庹f。其中，詹俊被球迷稱為國內(nèi)最專業(yè)的足球解說員，他的解說語速快、密度高，對于不出名的非明星球員也能夠滔滔不絕。據(jù)媒體報道，在本屆世界杯期間，他與另一位金牌解說張路搭檔的場次高達(dá)27場。

此外，作為坐擁歐洲五大聯(lián)賽播映權(quán)的平臺，咪咕旗下還有婁一晨、徐陽、張力等名嘴，以及粵語解說江忠德、陳凱東等，冬奧會出圈的王濛仍然做客咪咕。

后來者抖音也未落下風(fēng)，黃健翔意外亮相抖音，此外劉建宏、范志毅、段暄、管澤元等名嘴齊聚，2021年在咪咕搭檔劉建宏解說歐洲杯決賽的鹿晗也出現(xiàn)在抖音名單中。

10多億買轉(zhuǎn)播權(quán)，抖音、咪咕賠本賺吆喝？

體育賽事版權(quán)有多貴，從天價中超聯(lián)賽版權(quán)中或可窺見一二。

2015年，體奧動力與中超公司簽訂全媒體轉(zhuǎn)播合同，5年80億元。雖然2017年因足協(xié)推出的U23新政將金額更改為10年110億元，但金額之大仍然令業(yè)界咋舌。可以對比的是，當(dāng)年，騰訊花費(fèi)5億美元（約合32億人民幣）取代新浪，成為未來5年NBA中國數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴。

世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)同樣價高。根據(jù)媒體報道，2002年和2006年世界杯大陸轉(zhuǎn)播權(quán)，央視僅花2400萬美元買斷，而2010年和2014年價格上漲到1.15億美元。知情人士透露，2018年、2022年的世界杯版權(quán)已經(jīng)上漲到3-4億美元左右，2018年，咪咕和優(yōu)酷則分別支付給央視10億元和16億元購買轉(zhuǎn)播權(quán)。

陳楓也對時代財經(jīng)表示：“央視以兩屆世界杯為單位購入版權(quán)，2018年、2022年的總價約為3億美元（折合人民幣約21.37億元），而咪咕和抖音從央視獲得持權(quán)轉(zhuǎn)播的價格則高達(dá)10個多億，可以覆蓋央視的成本。”

不過，他強(qiáng)調(diào)，咪咕和抖音通過轉(zhuǎn)播世界杯獲得的收入，大概率覆蓋不了購入轉(zhuǎn)播權(quán)的成本。而“賠本賺吆喝”的行為，在陳楓看來，是出于對長遠(yuǎn)發(fā)展的考量。

“視頻平臺關(guān)注的不僅是一個事件營銷帶來的直接收益，這塊收益即使不能覆蓋成本，它們也有其他的KPI來考量。例如，對抖音而言，其在短視頻方面的用戶幾乎可以稱霸，能吃到的紅利見底，但是借助世界杯的內(nèi)容，或許能獲取長視頻等新用戶，并讓用戶養(yǎng)成使用抖音的習(xí)慣。”

與此同時，體育賽事是比較正面的、不太會有爭議的內(nèi)容，對于傳播它的平臺，利用它來做廣告的品牌來說，風(fēng)險較小。

不過，足球比賽對于畫質(zhì)、多視角畫面等要求較高，抖音在轉(zhuǎn)播技術(shù)方面與經(jīng)驗(yàn)豐富的咪咕尚有較大差距。此外，平臺是否能實(shí)現(xiàn)流量的成功轉(zhuǎn)化尚無定論。官方數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，東京奧運(yùn)會期間，憑借直播權(quán)優(yōu)勢，咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.5%，但奧運(yùn)結(jié)束后僅剩2500萬，數(shù)據(jù)驟降。

除了世界杯期間的流量競爭，比賽結(jié)束后，如何將通過世界杯吸引到的用戶留在平臺，也是咪咕和抖音面前的難題，而這或許也是優(yōu)酷缺席本次世界杯轉(zhuǎn)播商的原因之一。

應(yīng)受訪者要求，文中受訪者均為化名