來源/斑馬消費

撰文/任建新

劉強東淡出管理、大規模減持之后，徐雷掌舵的京東，有什么不一樣？在戰略上，從進攻轉為防守，從打天下到守天下。

京東集團連續兩個季度扭虧為盈，背后是公司削減營銷投入，用戶規模增速及收入增速大幅下滑至個位數，這在京東歷史上還不曾有過。

但是，提前進入防守狀態，京東如何抵擋阿里系和拼多多的全球化競爭？如何防范美團甚至是抖音、快手、騰訊的跨界？

以增長換業績

表面上看，劉強東的繼任者徐雷，把京東的業績給拉了起來。

京東集團（09618.HK）在連續4個季度的虧損后，終于在徐雷正式掌舵的2022年Q2開始扭虧為盈，今年三季度歸屬于普通股股東的凈利潤59.63億元，上年同期則是-28.07億元。

2021年公司虧損了35.60億元，按照目前趨勢，今年全年大概率實現扭虧。

但是，為了業績增長，京東集團付出了增長大幅放緩的代價。

最直接的便是規模增速下滑。此前多年，京東集團營業收入一路高歌猛進，2016年同比增速開始降至50%以下，2017年-2019年分別為39.3%、27.5%、24.9%，此后兩年因疫情和業務調整等原因，增速恢復至29.3%和27.6%。

2022年Q1-Q3，公司營業收入同比增速分別為18.0%、5.4%、11.4%。結合四季度“雙11”的表現來看，全年的規模增速將大概率繼續探底。

而且，這還是建立在京東集團持續大手筆收購的基礎上。2021年京東物流（02618.HK）收購零擔物流行業老二跨越速運，當年就貢獻了113億元收入，今年又將“零擔老大”德邦股份（603056.SH）收入囊中，一年能輕松增加300億元的規模；今年，京東集團又合并了達達。然而，還是沒能解決增長問題。

這背后，是近年京東體系用戶增速的下滑。

早年，京東與阿里系在核心受眾和電商品類上有所差別，公司在既定的燒錢策略下，用戶增長基本無虞。

隨著電商用戶基本盤被瓜分殆盡，以及拼多多強勢崛起，阿里和京東慌了，三大電商平臺互相卷向對手的基本盤。

拼多多坐擁“五環外”的廣大用戶，把京東擠到電商老三的位置之后，持續加大營銷投入，試圖用“老手段”加強用戶增長。

這個階段，電商用戶總盤的增量已經很小，阿里巴巴和拼多多都沒有放松警惕，京東在下沉主戰場的根基相對較弱。這一次的“打雞血”，取得了一定的成果，但并未能改變格局。

2022年之后，京東集團在內外壓力之下，選擇認命，削減營銷開支，Q2-Q3罕見性地分別同比下降10.8%和2.1%，這也是公司近兩個季度業績改善的直接原因之一。

用戶增速的下滑則發生得更早。2020年-2021年期間，京東集團單季度用戶規模增速維持在20%-30%區間。今年以來急轉直下，截至9月30日的12個月，公司年度活躍用戶數為5.883億，同比增長僅為6.5%，此前兩個季度分別為16.2%和9.2%。

從進攻到防守

從進攻到防守，意味著京東集團的戰略切換：劉強東時代，打天下；徐雷時代，守天下。

劉強東1998年開始在中關村摸爬滾打，2003年因“非典”嘗試線上銷售，次年創立京東的雛形，2007年拿到第一筆融資，開始進入發展的快車道，2014年成為騰訊系一員，并在納斯達克上市，一度成為BAT之后最大的中國互聯網公司。

在那個互聯網如火如荼的年代，增長，才是最核心的目標。劉強東一路狂奔，才有了現在的京東。

去年9月，徐雷擔任京東集團總裁，負責各業務板塊的日常運營和協同發展；今年4月，他出任京東集團執行董事、首席執行官，公司正式從“劉強東時代”過渡到“徐雷時代”。

之后，劉強東每次沖上熱搜，不外乎就是那么幾件事兒：減持套現，傳言海外買島；波瀾起伏的明尼蘇達事件。反正都與京東的業務無關。

淡出之前，劉強東主導了京東系分拆上市，已經成功上市的包括京東物流、京東健康（06618.HK），京東科技（京東數科）IPO折戟，等待上市的還包括京東產發、京東工業品、京東云等等。

這一系列連貫的運作，與其說是劉強東為了規避明尼蘇達事件對上市公司的沖擊，不如說是他借坡下驢，把京東系的中年危機，交給徐雷來解決。事了拂衣去，深藏功與名。

去年二季度，京東集團的定位從“技術驅動型電商企業”，調整為“以供應鏈為基礎的技術與服務企業”。

品牌上，京東打出了“新型實體企業”這張牌，在幾家互聯網大廠中格外出挑，算是巧妙地續上了時代紅利。

業務層面，用商品銷售的收入與利潤，穩住基本盤，用平臺及廣告服務和物流供應鏈服務來謀求增長。最近的幾個季度，京東集團服務板塊的增長都遠高于商品板塊。

商業模式上，用傳統的電商業務引流，維持產業影響力，將未來盈利的可能性，更多地放到供應鏈等2B業務上。

京東這幾年的大型資本運作，無論是收購跨越速運、德邦股份，還是合并達達，都是為了增強供應鏈、物流、即時配送等方面的服務能力。準備繼續分拆上市的京東產發、京東工業品和京東云，也大多面向2B市場。

然而，開疆拓土難，守江山，也沒那么容易。

當下，大多數行業都面臨著存量博弈的主題，三巨頭把持的電商江湖，更是如此。

京東用京東物流為核心的供應鏈物流服務來提升業務價值，阿里也一直在這樣做。然而，阿里系和拼多多在海外市場的布局，仍然是進取型，已經進入防守期的京東，能否跟上？

更大的威脅，其實還是來自外部，互聯網巨頭之間的全面戰爭。

早年，互聯網巨頭們都是在各自的領域內卷，大卷小、快卷慢。現在，則是大廠之間互相挖墻腳。

大廠們以各自的核心業務為中心，向周邊的傳統產業試探一圈之后發現，增長空間不大、投入產出比低，且面臨社會和監管的抵觸。最典型的便是社區團購。

如何突破各自的瓶頸？隔壁有現成的商業模式，拿過來就可以。理論上來說，只要互聯網巨頭們擁有用戶，便可以無限擴張至其他場景。

滴滴的內核其實是實時定位，擁有這個優勢的高德直接進入網約車市場；美團本地生活的核心是向用戶售賣生活方式，即時電商是其中重要一環；抖音和快手，有視頻呈現的豐富性和本地消費場景的接近性，做團購那還不是順理成章？

京東的首要挑戰，仍然是阿里、拼多多，下一個層次的威脅來自美團，還有抖音、快手甚至是騰訊的視頻號等著它。

所以，哪有什么劉強東和徐雷的時代，只有時代跌宕起伏中的京東。