來源/Foodaily每日食品

作者/Emma Zhang  

本月初，胡潤研究院發布《2022胡潤百富榜》，農夫山泉創始人鐘睒睒再次登上2022胡潤百富榜榜首。

而這一次，也是鐘睒睒第二次拿下首富之位。與去年奪得榜首相比，今年已經68歲的鐘睒睒財富持續上漲17%，比去年增長650億元，以4550億元身價創下了20多年來中國首富財富值的最高紀錄。

值得注意的是，在這張榜單上，入榜富豪的財富創造架構發生巨大變化。本次排行榜中大健康、消費品、食品飲料、化工、能源等上榜人數占比越來越高，與此形成鮮明對比的則是互聯網企業家們。同屬于食品飲料行業的，中國紅牛運營方華彬集團創始人嚴彬、娃哈哈創始人宗慶后、元氣森林創始人唐彬森，東鵬飲料創始人林木勤等人也榜上有名。

從開創一瓶平平無奇的礦泉水品牌，到把它們賣成刷新記錄的全國首富，從商之路一貫“低調”的鐘睒睒是如何一步一步登頂的？他又是如何布局自己的商業版圖的？在主賽道日益擁擠的境況下，農夫山泉又是怎樣一步一步搶占新市場，在強勢“守舊”的同時不斷創新，穩扎穩打構建出這樣一個龐大的水飲帝國？

01

“棄文從商”賣農夫山泉，

如何與娃哈哈搶市場？

如果沒有辭職前往海南創辦報紙卻“中道崩殂”的經歷，如今的中國飲用水市場或許又是另外一番天地。

 1988年，已有5年記者經驗的鐘睒睒初入海南，彼時還尚未開啟自己的“下海”之路，直到他最初創辦的民營報紙《太平洋郵報》停刊。眼看著從文之路難走，鐘睒睒正式開始了經商之路。經歷過一些短暫的養殖項目后，鐘睒睒在1991年把目光投向了正火熱的娃哈哈口服液，通過此前多年記者積累下的人脈，他拿到了廣西和海南兩地的總代理商。從娃哈哈攫取到的第一桶金，給了鐘睒睒足夠的底氣。

圖源：搜狐網

1993年，因為串貨行為失去代理權的鐘睒睒開始琢磨下一單生意干什么。在看到海南當地人熱衷喝龜鱉養生湯，他靈光一現，思考能否將其濃縮制成養生丸售賣，于是創辦了海南養生堂藥業有限公司。鐘睒睒和老友一起研制的養生堂龜鱉丸一舉引爆市場需求，后續順利走出海南暢銷全國。

但其實此時保健品行業已經開始勢微，90年代的最后十年中，各大保健品品牌開始出現不少問題。1996年，國家正式發文停止保健藥品審批，并對行業進行整頓。

所以鐘睒睒不僅要考慮擴展保健品生意，還在擔心保健品生意的持續，繼續醞釀其他生意。借著龜鱉丸的大熱，鐘睒睒在受邀考察浙江省千島湖一家保健酒企時，遇到了新的機遇。實地考察后，當時他并未看中保健酒生意，而是看到了千島湖的一片好水。

鐘睒睒馬上改變主意：不做酒，就做水。

1996年，他果斷開創農夫山泉品牌（前身浙江千島湖養生堂飲用水有限公司），拿下千島湖水的獨家開發權，一腳踏入了瓶裝水行業。

可實際上，不論是保健品和飲用水，鐘睒睒的入局都不算太早，此時國內飲用水市場，已被娃哈哈、樂百氏等巨頭盤踞，在當時被稱為“飲料界雙雄”。僅在1996年，娃哈哈純凈水銷售額就達到了1億，做到了據瓶裝水市場份額第一。而且在消費者眼中，只是喝一瓶水，除了打品牌和價格，很難有差異之處。這意味著賣水，不可能簡簡單單入局，鐘睒睒很難殺出重圍。

農夫山泉殺出來了，且在剛步入千禧年后便步步緊逼，成功進入全國第一梯隊，并在2012年到2019年連續八年成為份額第一的瓶裝水龍頭。其中有很重要的一點，和鐘睒睒本人做事的風格脫離不開。

圖源：農夫山泉官網

被外界廣泛評價為“營銷天才”和“孤狼”的鐘睒睒，在農夫山泉還是個“嬰兒”的時候就開始了為之計深遠的戰略布局。

鐘睒睒干的第一件大事，就是自斷其路。提出全國首家生產“天然水”和“弱堿性水”嶄新的營銷概念，灌輸廣大消費者們的心智。1998年，僅用兩年的時間，農夫山泉市場占有率已經迅速攀升至全國第三。

但鐘睒睒并不滿足于這樣的成績，在剛剛邁入21世紀的第四個月，他召開發布會暴雷般宣布：純凈水不含礦物質，不如天然水，農夫山泉不再生產純凈水，全部生產天然水。“天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對維持生命的正常態生長極為重要，而純凈水與之相比則有著顯著的差異。”

在當時國內純凈水占比超過95%，天然水不到5%的飲用水市場上，鐘睒睒的決定無疑引起了軒然大波。但農夫山泉選擇了硬剛，在電視等媒體上投放廣告，播出了一系列充滿爭議的對照實驗來證明自己的理論。比如用純凈水、天然水養水仙，看誰長得更快。還有分別用純凈水和天然水喂養小白鼠，看哪組小鼠的生命周期更長。

圖源：優酷截圖

這樣的操作自然也引起了業界同行們的憤慨，占國內純凈水市場50%的巨頭娃哈哈聯合國內69家純凈水生產企業發布了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競爭行為”。

按照我國的國家飲用水標準，農夫山泉被罰了。但經此一役，也正式打響了自家天然水優于純凈水的招牌，在廣大消費者心中植入天然水比純凈水更健康新概念。對于這樣的營銷策略，鐘睒睒曾做過解釋：“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是說你掌握了話語權，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是——必須把握民意流動的方向。”

圖源：《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》

其實同樣的營銷手法農夫山泉玩過兩次，在2007年之后康師傅和怡寶開始主攻“礦物質”水領域時，農夫山泉感到了危機。這一次，鐘睒睒拋開了天然水，又打造出一個“弱堿性水”新概念。甚至還在商場派發pH試紙，向消費者“科普”怡寶是弱酸性水，農夫山泉是弱堿性，弱堿性飲用水更健康。

在飲用水市場主打健康和科學的營銷概念，是農夫山泉起步初期迅速搶占市場龍頭地位的制勝法寶。

有意思的是，時至今日還持續有人發現，當年的王者娃哈哈純凈水的“主力戰場”已經變成了全國各大實驗室，以及國外知名應用生物系統公司AppliedBiosystems的推薦用水，網友笑稱娃哈哈純凈水成為硬通貨。雖側面印證了娃哈哈純凈水的超純水級別，但卻也再沒能改變消費者在購買飲用水時對礦泉水和天然水的偏愛，又或者說是對農夫山泉的愛。

03

農夫山泉的中場戰事：

迅猛發展，嶄新營銷“組合拳”

早在2000年農夫山泉就把“概念營銷”玩得風生水起時，其實該品牌還有另外“三管齊下”的營銷思路并進。這也是為什么外界將鐘睒睒奉為飲用水行業“營銷大師”，且稱農夫山泉是一家“被賣水耽誤了的廣告公司”。

1.深化品牌底蘊：廣告美學發揮到極致

首先必須提到的，就是農夫山泉的“魔法廣告”打造法。

1996年，一句“農夫山泉，有點甜”，順利開啟了一系列創意廣告營銷。在這款紅蓋白身的飲用水還沒有被消費者熟知的時候，鐘睒睒選擇了直接投放央視廣告，在國內互聯網正處于方興未艾的90年代末期，農夫山泉憑借著央視強大的傳播力，在消費者們的心中播撒好了一顆種子，靜靜等待著品牌發芽成長。

圖源：YouTube

后續，農夫山泉延續了短小精悍卻又動人心弦的廣告語風格，推出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等深入人心的廣告語。時至今日，與其他杰出的廣告公司語相比這句廣告詞依然相當出彩，被列為“教科書”級別的廣告文案。不僅成功的對其品牌定位、構建產品力的差異化認知，也進一步深化了品牌的內在底蘊。

另外，和業界同行相比，農夫山泉在打造廣告時并不偏好選擇當紅明星為其站臺。不論是從農夫山泉的產品設計、廣告宣傳語和廣告畫面呈現著一種“大道至簡”的風范。

農夫山泉長白山水源地秋冬廣告 圖源：YouTube

在這背后，也能夠看出創始人鐘睒睒積累深厚的文字美學，在農夫山泉后續推出的一系列“唯美”長記錄宣傳片中，也能窺知一二。

農夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube 

2018年，農夫山泉首次嘗試以紀實的手法，僅在60秒時間就將長白山的盎然生機呈現得淋漓盡致，表現了農夫山泉對優質水源地的孜孜以求，宣傳了該企業“水源地建廠，水源地灌裝”的核心理念，被盛贊為“最美廣告片”。

農夫山泉“長白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube

后續，農夫山泉沿襲相同的廣告路線，推出了以“長白雪”為代表的紀錄片，依然廣受好評。純凈唯美的畫面和安靜簡潔的旁白，將品牌產品和消費者共感強烈銜接。農夫山泉將自身的文化底蘊與審美情趣融合，不僅激發出無限市場潛力，也成就了國內飲用水行業“只此一家”的廣告美學，給消費者在感官上帶來生命之美的體驗。

2.初代危機公關范例，側面推進事件營銷

在任何一家企業都會遇到的大大小小的公關危機上，農夫山泉在應對策略上選擇了直面和硬剛。認真和較真往往就在一線之間，但這樣的風格，卻也在無形之間讓農夫山泉成為初代危機公關的范例，利用負面消息進行了一次次的事件營銷。

首先是和媒體的“戰役”，2013年4月10日到5月7日，北京某報紙以67個版面、76篇報道，直指農夫山泉水質“標準不如自來水”。農夫山泉反駁之后，一紙訴狀將前者告上了法庭，要求索賠6000萬。后續雙方聲討升級，農夫山泉將經濟損失提高到1億元，并向國家新聞出版廣電總局舉報中心遞交舉報材料，稱媒體捏造事實進行虛假報道，對公司造成嚴重損害。

就在同年的上半年，另一家媒體——21世紀經濟報道也開始了對農夫山泉進行負面報道，聲稱有消費者投訴天然水里有不明黑色物體。但經農夫山泉送檢第三方權威檢測機構顯示，結果顯示符合國家各項安全指標，后續該事件最終以媒體被停辦和責令整改告終。

其次是和消費者的“戰役”，也是近年來農夫山泉陷入虛假宣傳的持續風波之一。由于瓶身上標有 " 每一滴農夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪 "這句宣傳語，卻被網友指出兩次去太白山都未能見到所說的 " 常年積雪 "，從而質疑農夫山泉進行了虛假宣傳。

‘論文式’回應長白山終年積雪 圖源：農夫山泉官微

對此，農夫山泉當時以“論文式”的長篇回應再次引起諸多關注，回應提及“終年積雪”一說，引自《陜西省志·太白山志》等古典名著，太白山橫跨三個縣，五六月下雪常有，在一些海拔高且背陰的地方往往有積雪保留。并澄清：作為標簽文字，應該充分考慮消費者的感受。凡是會引起疑義的，會加以避免。

而這樣嚴肅認真的回應也得到了一部分的輿論支持，有網友指出“農夫山泉的公關部水平確實可以”。由此也可以看出，在一次次的負面新聞出現后，已是頭部品牌的農夫山泉并沒有以傲慢的態度對待市場和消費者，即使是網友的反饋也能夠引起企業的注意。

不可否認的是，即使輿論會引發出更多的爭議，農夫山泉總是能以正面的回應和妥善的處理化解，與此同時，創造再一次的事件營銷。

3.跨界營銷：兼具“高大上”與“接地氣”

細數最早從央視鋪廣告的農夫山泉，到2001年農夫山泉和北京申奧委聯合推出“一分錢”公益活動。以劉璇和孔令輝為代言人，提出“再小的力量也是一種支持”、“從現在起，買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢”；再到2016年期間在杭州召開的G20峰會期間，指定官方用水都是農夫山泉中可以看出：從傳統意義上的官方活動，到能夠深入觸達年輕人的活動，都少不了農夫山泉的身影。

還有在2017年，農夫山泉聯合網易云音樂開啟了“一瓶會哭的礦泉水”營銷，借著網易云的純美音樂和AR的黑科技火速出圈。

圖源：搜狐網

農夫山泉在2018年和故宮文化服務中心推出了9款限量版的“故宮瓶”，更是一舉引發了網友們的熱議。在瓶身上聯名做文章，最早出名的當屬咖啡巨頭星巴克的城市杯。而這一次，農夫山泉則是結合中國傳統文化，將解構故宮人文的視角文案直接刻在了瓶身上。

此類聯名營銷不僅賦予了品牌更多的文化價值，使得品牌變得有溫度、有高度、有深度。與此同時還因人文因素，增強了消費者的認同感，能夠更深層次實現與品牌的鏈接。相比傳統的營銷模式，在互聯網新營銷方式的加持下，農夫山泉也絲毫不遜色于新銳品牌。

03

大自然的“印鈔機”，

農夫商業版圖如何繪制？

除了以上26年使出的營銷組合拳，農夫山泉的飲料帝國同樣在鐘睒睒的布局下緩慢但有序地推進著，從中我們也可以看出農夫山泉帝國覆蓋全飲料消費場景的野心。

這樣的節奏和和創始人的性格脫離不開關系，鐘睒睒曾在接受采訪時談到：“我要把局布好，還沒有轉型好的時候，我理解變革就是保命，我要保住這條小命，讓他活得好一點。”

事實也是如此，農夫山泉確實活得足夠好。 

據最新數據顯示，2022年上半年，農夫山泉實現總收入166億元，同比增長9.4%，實現凈利潤46.1億元，同比增長14.8%，在過去一年中，農夫山泉的股價波動也相對較小。

而就AC尼爾森的數據顯示，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場都增長乏力——包裝水市場整體10.5%下滑，即飲茶市場增速僅為0.8%。但農夫山泉之所以能夠在大環境下保持逆增長，除了飲用水這一業務貢獻了5成以上的營收。旗下的茶飲產品—東方樹葉和茶π也為營收增長了做出了第二大貢獻。

圖源：農夫山泉公司財報 

尤其東方樹葉，在過去十二個月的增長水平遠超即飲茶茶飲料市場整體增速，增速接近70%，超過行業85倍。

可要知道，東方樹葉已經誕生11年，此前一直被眾嘲是“最難喝飲品TOP5”之一。但2022年上半年無糖茶品牌東方樹葉一直保持著高增長態勢。在天貓、京東等電商平臺的促銷活動中，東方樹葉占據無糖茶國內品牌成交TOP1。AC尼爾森數據也顯示，東方樹葉已連續多年占據無糖茶50%以上的市場份額，是當之無愧的國內無糖茶第一品牌。

圖源：東方樹葉官微

農夫山泉的“逆增長”絕非偶然，早在多年以前，他們就已經開始細分賽道品類布局。

2002年，農夫山泉就開始布局飲料業務。先后推出“農夫果園”、“尖叫”等產品。2008-2014年間，農夫山泉又加大了對飲料的投入，又推出“水溶C100”、“力量帝維他命水”、“東方樹葉”“茶π”等新品，試圖以嶄新的品類不斷吸引著年輕的消費者。在此過程中，也成功打造出“農夫山泉，喝前搖一搖”和尖叫等一系列爆品。

圖源：農夫山泉官網

農夫山泉招股書顯示，除了飲用水和茶飲產品成為貢獻營收的兩大主力板塊；功能飲料產品、果汁飲料產品與其他產品的營收占比分別位列第三、第四、第五名。農夫山泉對于其他產品的解釋是咖啡飲料、 蘇打水飲料等不同品類。

其中營收貢獻排名第三的功能飲料包括元老級“尖叫”和力量帝維他命水。就在去年，農夫山泉還更新了元老級產品尖叫的口味，推出第三代等滲“尖叫”，利用尖叫+維他命水雙組合模式助推農夫山泉2019年在國內功能飲料市場占有率達到 7.32%，全國排名第三。而最新財報也顯示，功能飲料較2020年增長32.3%，占農夫山泉2021年總收益的12.4%。

圖源：2021農夫山泉財報

營收貢獻排名第四的則是農夫山泉的果汁飲料系列，從農夫果園、水溶C100，到100%NFC果汁、17.5°鮮果冷壓榨果汁，覆蓋了中高端的果汁產品線讓農夫山泉2019年果汁零售額達到54 億元， 在國內果汁飲料市場占有率 3.77%，排名第三。最新的財報顯示，農夫山泉果汁業務較2020年增長32.2%，占2021年農夫山泉總收益的8.8%。

除了以上四大產品線對農夫山泉有著很強的供血能力外，我們可以從農夫山泉其他版塊布局中看到，他們在其他產品——咖啡和奶茶飲品等細分賽道的動作也非常耐人尋味，覆蓋全品類的布局和產品的不斷更新，以涵蓋新世代不同消費群體需求的布局明顯。財報顯示，2021年其他產品較2020年增長66.0%，占2021年總收益的6.0%。

在這些“后起之秀”中，備受消費者關注的，就是農夫山泉旗下咖啡飲品，在2019年，農夫山泉就推出了首款炭仌碳酸咖啡，正式進軍即飲咖啡賽道。繼而在第二年推出炭仌掛耳咖啡，開始布局手沖咖啡市場。就在今年，農夫山泉還推出更為精品的“耶加雪菲”黑咖啡，進一步豐富和深化了咖啡矩陣，滿足toC和toB兩大市場需求。

圖源：農夫山泉官微

現有的數據顯示，近年來中國即飲咖啡市場第一梯隊仍是星巴克和雀巢等品牌，即飲咖啡也依然是各大品牌拼殺的紅海。但到目前為止，農夫山泉推出的咖啡飲品銷量并不算矚目，2021年2月，農夫山泉即飲咖啡的市占率為3.7%。同期，星巴克和雀巢即飲咖啡的市占率分別為40.4%和18.5%。

不過財報來看，農夫山泉雖然目前在無糖茶、咖啡、果汁等多個即飲賽道都有布局，且也有增速較快的產品，但農夫山泉的飲用水生意始終占據了第一的位置。

04

總結

羅馬不是一天建成的，食品飲料行業能誕生出中國首富也并非“乍現”。

農夫山泉飲料帝國的打造歷經26年時間，無論是在營銷推廣，還是產品研發、包裝設計等各方面，總能為國內市場不斷打磨出經典個案，創造精彩的“神話”。可以預見，這個兼具“穩、狠、廣、深、遠”飲料帝國的爆發，仍在繼續......