來(lái)源/斑馬消費(fèi)

撰文/任建新

如果你也是快手“老鐵”之一，大概會(huì)注意到，這個(gè)短視頻APP上的廣告是越來(lái)越多了。

打開(kāi)快手，必然有幾秒鐘的開(kāi)屏推廣，最近大多是阿里電商APP和美團(tuán)的直接引流。其實(shí)快手的直播電商和本地生活業(yè)務(wù)，正在挑戰(zhàn)淘寶和美團(tuán)，為什么會(huì)有這種大規(guī)模的合作？

如果臨時(shí)退出快手APP，哪怕只有幾秒鐘，再回來(lái)的時(shí)候，廣告還是要閃現(xiàn)那么一會(huì)兒。

更多的廣告，則隱藏在內(nèi)容中。其中，最直接的那一類，可以稱之為“硬廣”，“不開(kāi)心，你就來(lái)Soul啊”，360借條的“急需用錢的朋友們注意了”，都屬于這種類型。

更為常見(jiàn)的，則是在視頻中夾帶賣貨鏈接。其中一部分，還會(huì)與視頻內(nèi)容深度捆綁。比如說(shuō)，當(dāng)你看一個(gè)探店視頻，上菜的間隙，視頻主角會(huì)邀請(qǐng)你一起去游戲中氪金打怪。

再次，就是那些純粹為了賣貨的直播。雖然快手將此類業(yè)務(wù)歸為電商，但本質(zhì)上這也是廣告的一種。

以前，在快手APP，幾條內(nèi)容之中才能看到一條廣告；現(xiàn)在，則要在一連串的廣告過(guò)后，才能有幸看到一條精華內(nèi)容。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，免費(fèi)的其實(shí)是最貴的�？焓滞ㄟ^(guò)內(nèi)容來(lái)積累和留存用戶，再將用戶的注意力資源銷售給廣告客戶，這就是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)們最底層和直接的商業(yè)邏輯。

從2011年創(chuàng)立的一個(gè)供用戶制作與分享GIF動(dòng)圖的工具類移動(dòng)應(yīng)用程序，到2013年推出短視頻社交平臺(tái)快手APP，公司崛起迅速，并在商業(yè)化上穩(wěn)扎穩(wěn)打，2016年上直播，2017年開(kāi)啟商業(yè)化探索，2018年進(jìn)軍電商。

前幾年，快手廣告業(yè)務(wù)的占比并不高，簡(jiǎn)單粗暴的直播打賞抽成才是頂梁柱，直播業(yè)務(wù)一度占據(jù)公司總收入的七成左右。

變化是在快手-W（01024.HK）2021年初上市前后開(kāi)始的。一邊是直播業(yè)務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管的夾擊下日漸疲軟，另一邊是公司不斷加大廣告業(yè)務(wù)拓展，2019年-2021年平均每個(gè)日活給公司貢獻(xiàn)的廣告收入分別為42.3元、82.6元、138.4元。

廣告業(yè)務(wù)在公司大盤中的占比越來(lái)越高，最近的幾個(gè)季度均穩(wěn)定在50%以上，撐起了快手的半壁江山。

至此，公司三大業(yè)務(wù)板塊，形成了線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）為主、直播業(yè)務(wù)為輔、電商代表公司未來(lái)方向的格局。

然而，今年以來(lái)，快手連廣告也靠不住了：雖然平臺(tái)的廣告越來(lái)越多，廣告的平均價(jià)值卻在下降。2022年Q3，平均每個(gè)日活給公司貢獻(xiàn)的廣告收入31.9元，同比下降6.2%；線上營(yíng)銷服務(wù)板塊收入115.60億元，同比增長(zhǎng)僅6.2%。

核心業(yè)務(wù)失速，導(dǎo)致公司規(guī)模增速下降。今年三季度，公司收入231.28億元，同比增長(zhǎng)僅12.9%——公司前幾年增速驚人，今年以來(lái)不斷收縮，前兩個(gè)季度分別為23.8%和13.4%。

與此同時(shí)，公司通過(guò)提升毛利率和削減營(yíng)銷投入來(lái)減少虧損。7-9月，公司毛利率46.3%，較上年同期提高4.8個(gè)百分點(diǎn)，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支91.30億元，同比下降17.1%。同期，公司凈利潤(rùn)-27.12億元，虧損額較上年同期減少六成以上。

但是，靠廣告榨取用戶價(jià)值，這種消耗性的變現(xiàn)模式，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力下降，疊加拉新力度下降，剪刀差變小，最終用戶規(guī)模增速持續(xù)下滑。

截止2022年9月30日的三個(gè)月，公司平均月活躍用戶6.26億，同比增長(zhǎng)9.3%，雖然月活首次突破6億，但增速仍然是大幅下降。

快手披露三季度業(yè)績(jī)之前，公司股價(jià)在22日大跌6.34%，說(shuō)明了市場(chǎng)的擔(dān)憂。在減虧與增長(zhǎng)放緩的博弈中，資本還是更擔(dān)憂后者。

直播業(yè)務(wù)雖然有所增長(zhǎng)，但打賞抽成的模式已經(jīng)不符合行業(yè)發(fā)展，各大平臺(tái)都在謀求轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，直播業(yè)務(wù)衍生而來(lái)的電商業(yè)務(wù)，同樣充滿了爭(zhēng)議。

快手電商GMV增速驚人，2019年-2021年分別為596.41億元、3811.69億元、6800.36億元。2022年Q3，同比增長(zhǎng)26.6%至2225.20億元，前三季度合計(jì)已達(dá)到5887.70億元。同期，公司電商月活躍買家超1億。

公司直播電商業(yè)務(wù)最大的問(wèn)題在于，低貨幣化率。今年三季度，快手其他服務(wù)板塊收入25.91億元，就算全部為電商業(yè)務(wù)收入，貨幣化率也僅為1.2%，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平。

經(jīng)測(cè)算，主流電商平臺(tái)的貨幣化率分別為：京東9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。國(guó)海證券今年10月的研報(bào)顯示，抖音電商貨幣化率達(dá)到11%，為行業(yè)最高。

快手直播電商低貨幣化率的原因，不外乎以下兩點(diǎn)：首先，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力有限，不得不以低費(fèi)用來(lái)吸引商家入駐；其次，大量低質(zhì)低價(jià)商品撐起了GMV，實(shí)際成交和復(fù)購(gòu)率偏低，影響了直播電商業(yè)務(wù)的價(jià)值。

直播電商業(yè)務(wù)高GMV、高增長(zhǎng)時(shí)期亦不能撐起公司業(yè)績(jī)，當(dāng)電商GMV增速已經(jīng)開(kāi)始大幅放緩，這項(xiàng)業(yè)務(wù)能否成為未來(lái)的擔(dān)當(dāng)？

壓力并非只來(lái)自內(nèi)部。今年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音不斷造流，出盡風(fēng)頭；下半年風(fēng)向突變，頭部主播紛紛轉(zhuǎn)投淘寶直播。如果不是重新扶持風(fēng)口浪尖上的辛巴，以及綁定“科技與狠活兒”背后的辛吉飛，快手恐怕真的要在直播電商聲量上處處劣勢(shì)了。

擁抱“雙辛”，快手這是要重歸東北老鐵的懷抱嗎？