來源/雪豹財經(jīng)社 

撰文/李欣彤

■為了給哥友會造勢，快手的營銷手段傾巢而出：一級入口、粉絲互動、社交裂變……十八般武藝輪番上陣，但結(jié)果似乎仍是一場自嗨。

■自帶人氣和流量的明星，能幫助平臺加速在大眾市場的滲透和傳播，快速破圈。快手頻頻引入明星，試圖復制微博的成功路徑。

■短視頻平臺的內(nèi)容屬性、粉絲調(diào)性和平臺注重私域的運營邏輯，掣肘了明星在平臺上快速爆發(fā)，疊加明星的消極營業(yè)，快手的明星生態(tài)還遠未建成。

又是一場當面鑼對面鼓的擂臺賽。11月19日晚8點，三大短視頻平臺不約而同地甩出了撒手锏，開起了直播線上演唱會。

快手拿出周杰倫這張?zhí)焱跖疲兑粲梢浴坝埠嗣仁濉毙蜗蠓t的騰格爾坐鎮(zhèn)，騰訊音樂（TME）則請來了鹿晗和一眾嘉賓捧場。不斷被推高的觀看數(shù)據(jù)，接連變陣的微博熱搜，平臺在爭奪中享受著“興奮劑”帶來的流量高漲時刻。不少網(wǎng)友調(diào)侃，“今晚的耳朵不夠用了”。

但當現(xiàn)象級的狂歡戛然而止，流量高峰轉(zhuǎn)瞬平息，還有什么留下來呢？

周杰倫來快手已經(jīng)快3年了，但快手似乎并沒有吃到太多的天王紅利。從用戶褒貶不一的評價、疏于日常營業(yè)的明星，到難以跑通的變現(xiàn)路徑，明星與平臺之間的雙向奔赴，恐怕將逐漸成為泡影。

快手比周杰倫更想“紅”

身穿黑白套裝的周杰倫剛現(xiàn)身，直播間的點贊數(shù)就突破了2000萬，10分鐘點贊量破億。半個小時后，隨著《半島鐵盒》的伴奏聲響起，直播間的最高在線人數(shù)達到1129萬。

這場對快手而言不容有失的演唱會，總算交出了一份還不錯的答卷。

圖源：快手官方

11月9日，距離開場還有10天，周杰倫在快手賬號上發(fā)布預熱短視頻，表示“唱歌忘詞是正常的，但絕不會忘了線上哥友會”。5分鐘后，快手微博官宣哥友會定檔，并強調(diào)這次是周杰倫近3年來首次線上開唱。

流量支持自然是全力以赴。快手在App首頁設置了3個一級入口可以直達哥友會主頁，并通過預約贈門票、連麥杰倫、粉絲勛章、聽歌答題、和杰倫一起拍同款等活動，玩起了社交裂變。為了挖掘頂流IP的更多價值，快手還在哥友會首頁聯(lián)動周杰倫的專輯、電影、魔術(shù)等。截至開場，有超過2883萬人預約周杰倫的哥友會。

然而，快手絞盡腦汁做營銷、不遺余力地宣傳，最終還是沒敵過對手的突然襲擊。從預熱效果、擴圈程度、長尾影響來看，哥友會都輸給了同一時段在TME Live開播的鹿晗。

11月19日晚8點，“鹿晗演唱會”詞條登頂微博熱搜第一，討論量達到2萬。屈居第二的“周杰倫哥友會”討論量只有8000。很多網(wǎng)友在微博發(fā)問，“周杰倫在哪個平臺直播？”

直到開播45分鐘后，“周杰倫哥友會”的詞條才爬上微博熱搜第一，但討論度仍低于鹿晗。

哥友會結(jié)束后1小時，周杰倫相關(guān)詞條已從前十消失，“鹿晗回來內(nèi)娛開門”則占領(lǐng)了熱搜榜前三，直到深夜，“鹿晗選曲”“羨慕王勉”“毛不易說鹿晗這個人可交”等相關(guān)詞條還在不斷涌入熱榜。

圖源：微博

對于斥巨資牽手天王、比周杰倫更想“紅”的快手而言，這個結(jié)果恐怕并不盡如人意。

2020年5月，周杰倫在快手創(chuàng)建首個中文社交平臺賬號“周同學”，并特意注明“全網(wǎng)唯一”。不到一個星期，賬號粉絲量突破千萬，首條短視頻播放量超過9000萬。彼時，快手正雄心勃勃地計劃借助周杰倫的號召力，挖掘粉絲經(jīng)濟和明星生態(tài)的金礦。

但先發(fā)不一定能搶占優(yōu)勢。

合作近3年，算上本次哥友會，周杰倫只在快手進行了5場直播，其中兩場本人完全沒有出鏡。2020年7月的魔術(shù)直播和2022年7月的新專輯主題直播，不僅時隔兩年之久，而且并未激起太大的水花，最終觀看人數(shù)分別為6800萬和1.1億。而今年初TME與視頻號聯(lián)動舉辦的周杰倫演唱會線上重映，兩場直播觀看人數(shù)近億，與快手基本上算打個平手。

在備受矚目的新專輯首發(fā)大戰(zhàn)中，快手明顯落后于其他平臺。

7月6日中午12時，QQ音樂和B站準時發(fā)布周杰倫新專輯MV視頻。作為周杰倫全網(wǎng)唯一的中文社交媒體賬號，快手的“周同學”卻整整遲到了23分鐘，沒能趕上全網(wǎng)狂歡。

頂流帶來的流量如同一陣風，來得快去得也快，快手很難將它留下來。

周杰倫入駐快手兩個月后第一次直播，吸引了6800萬人次觀看，快手App單日下載量上漲約135%。今年7月周杰倫新專輯首發(fā)，極光大數(shù)據(jù)顯示，快手DAU從7月4日起小幅攀升，到MV首發(fā)當天增加了近2000萬，總DAU達到1.4億。MV發(fā)布兩天后，快手DAU逐漸回落到日常水平。

快手踏上微博路

自帶流量和人氣的明星就像一塊敲門磚，幫平臺敲開了出圈的大門。從博客、微博到小紅書，這是一條被驗證過的坦途。

2006年，自稱老徐的徐靜蕾入駐博客，以思想獨立的才女人設迅速圈粉，不到3個月點擊量破千萬，成為當年的“博客女王”。隨著張靚穎、韓寒等明星入駐，博客從文學、藝術(shù)、IT的小眾圈層，逐漸走入主流市場。

2009年，姚晨是最早開通微博的娛樂明星之一，在6個月內(nèi)成為首個粉絲破百萬的用戶，被稱為“微博女王”。平臺數(shù)據(jù)顯示，到2019年末，已有2.9萬個明星入駐微博，有63%的微博活躍用戶關(guān)注或討論娛樂內(nèi)容，41%的微博熱搜與明星有關(guān)。

時至今日，粉絲群體仍然是微博最核心的圈層人群，粉絲經(jīng)濟也帶動微博成為明星重要的宣傳和變現(xiàn)渠道。

2017年，小紅書邀請范冰冰、林允、張雨綺等明星入駐，嘗試破圈和商業(yè)化。林允入駐小紅書后，一年時間就積累了1000萬粉絲，只比微博粉絲少100萬。

雙向奔赴的明星與平臺，在流量時代實現(xiàn)了雙贏。

前者自帶熱度和話題性，也是大眾傳播中廣受歡迎的內(nèi)容，可以推動平臺成為更主流的大眾傳播媒介。后者則為明星提供了塑造和展示人設的窗口，并通過連接粉絲和品牌完成商業(yè)化變現(xiàn)。

姍姍來遲的快手也試圖擁有自己的明星生態(tài)，借助明星快速破圈。

在周杰倫之前，快手已簽約過李誕、黃渤、謝娜等多位娛樂明星。截至2021年8月，快手簽約陳坤、楊冪、黃子韜、張雨綺、迪麗熱巴、時代少年團、INTO1等1800多個明星賬號，粉絲總量約8.7億。

對于被牢牢貼上“土味老鐵”標簽的快手而言，通過明星效應構(gòu)建更加立體的流量矩陣，改變下沉形象，提升平臺調(diào)性，是頗有吸引力的目標。但更重要的是，通過明星獲得版權(quán)內(nèi)容，實現(xiàn)更好的商業(yè)化變現(xiàn)。

官宣周杰倫入駐之后，快手與他旗下的杰威爾音樂達成合作，獲得其全部歌曲及MV的短視頻平臺授權(quán)，并向平臺上的創(chuàng)作者開放260首周杰倫經(jīng)典音樂的使用權(quán)。

影視宣發(fā)、自制綜藝和直播帶貨，也是短視頻平臺與明星合作的常見變現(xiàn)路徑。

2021年，快手推出《嗨嗨星朋友》直播，在兩個月內(nèi)做了66場明星直播活動，包括鄭愷火鍋生日會、蕭敬騰沙發(fā)演唱會等。同一年，快手簽約岳云鵬、孫越，推出美食社交短綜藝《岳努力越幸運》。2022年116大促期間，黃子韜、李晨、王耀慶等數(shù)十位明星開啟直播帶貨，其中黃子韜首場GMV超2億元。

這場熱鬧的流量狂歡大戲上演3年，快手是否實現(xiàn)了預期目標？成績難言樂觀。

以周杰倫為例，本次直播的累計觀看人數(shù)為1.1億，和7月發(fā)布新專輯時的獨家直播相比場觀數(shù)據(jù)幾乎持平；從預熱到直播結(jié)束，“周同學”只增長400萬粉絲；快手上架的周杰倫衍生周邊也銷售慘淡，《最偉大的作品》全新專輯、周杰倫二次元形象公仔、大藝術(shù)家系列潮玩手辦等產(chǎn)品的總銷量不過100件。

圖源：快手

長盛不衰的頂流IP和國民級短視頻平臺“合體”，不但沒有碰撞出1+1>2的火花，還被用戶詬病太敷衍、沒誠意。快手試圖構(gòu)建的明星生態(tài)，仍然任重而道遠。

明星不是萬靈藥

雖然“周同學”賬號備注“全網(wǎng)唯一，只在快手”，但他在快手上很少亮相、發(fā)言寥寥，渴望看到偶像日常的粉絲難以如愿。

進駐伊始，“周同學”在2020年6月發(fā)布的3條短視頻點贊量均超過200萬，更新頻率也還算在線，半年時間發(fā)布了42條作品。到了2021年，周杰倫在快手幾乎是“半隱退”狀態(tài)，全年發(fā)布作品數(shù)量腰斬，單個作品的點贊量通常不超過5萬。

截至目前，“周同學”只有120個短視頻作品，除了直播和新專輯發(fā)布前后能做到周更，有時甚至兩三個月才更新一次。

本次哥友會，網(wǎng)友紛紛表示“直播時間太短了”“歌曲沒聽夠”。鹿晗和騰格爾演唱15首，直播時長120分鐘，周杰倫的直播時長則為75分鐘，唱了5首歌，其余環(huán)節(jié)是和好友聊天、和網(wǎng)友連麥。

圖源：快手“周同學”賬號

高調(diào)入駐、冷淡營業(yè)，幾乎已成明星入駐快手后的通病。

楊冪在快手上的粉絲量超過2700萬，主頁上最近一條短視頻的發(fā)布時間是9月25日，至今已有兩個月沒有上新。陳坤入駐快手逾兩年，作品不足70條，粉絲不到1000萬，最新一條短視頻點贊量不足5000。而在微博上，陳坤幾乎保持周更2-3條，相同內(nèi)容的點贊量通常是快手的兩三倍。

微博偏向資訊平臺，短視頻平臺則更注重內(nèi)容本身。但在快手上，明星發(fā)布的短視頻多為商務合作或配合宣發(fā)，很少展示粉絲期待的明星日常生活的一面。

周杰倫為宣傳某品牌手表上傳了一條作品，只發(fā)了一張圖片，連配樂都沒有。今年以來，這種“極簡版”內(nèi)容似乎達到極致：近1/3的內(nèi)容都不是短視頻，只有一兩張圖片，周杰倫的出鏡頻率也逐漸減少，評論區(qū)也鮮見和粉絲們的互動。

去年10月，成龍高調(diào)入駐快手，在全球開通的首個短視頻賬號，目前粉絲量積累近5800萬。今年7月他在快手上的首場直播點贊量高達3.2億，但日常更新作品的頻率并不高，一年時間發(fā)布的短視頻數(shù)量只有28個。世界足球先生C羅在2020年受邀入駐快手，賬號粉絲量不足800萬，約90%的作品都是照片。

如果忽略明星光環(huán)，這些內(nèi)容本身的創(chuàng)意和制作不足，對用戶的吸引力可能還不如素人和網(wǎng)紅。

2021年年初，抖音自制短劇《做夢吧！晶晶》上線，邀請了金靖、李佳琦等20余位明星參演，投入成本1000萬元，在短劇領(lǐng)域堪稱頂配，但作品播放量只有1億左右。

相比之下，內(nèi)容有趣、劇情緊湊的素人短劇卻能收獲更多流量和好評。快手的《育兒大作戰(zhàn)》播放量近5億，抖音網(wǎng)紅姜十七的《生于1990》播放量超4億。

此外，快手“自下而上”的生態(tài)和注重私域運營的流量分配機制，也削弱了明星光環(huán)。

周杰倫的這次哥友會直播，快手設置了多個一級入口為其從公域流量引流，但因為“周同學”平日疏于營業(yè)，在內(nèi)容質(zhì)量、互動性等指標上和頭部網(wǎng)紅相比還有一定差距，曝光量并不理想。

今年上半年，魔性視頻“我是云南的，云南傈僳族”的創(chuàng)作者“蔡總”、靠講述農(nóng)村生活出圈的張同學等，最早都是快手達人，但并沒有在快手爆紅，而是在抖音出圈。在快手盤踞龍頭位置的，始終是辛巴、散打哥等早期原生網(wǎng)紅。

平臺競爭愈發(fā)激烈，誰都不想掉隊，但快手目前的流量機制、運營思路真的適合明星生態(tài)嗎？恐怕要打上一個大大的問號。成龍和周杰倫固然是巨星，但只靠這個標簽來對陣，贏面不大。

畢竟，平臺能夠瓜分的流量不多了，而留給快手的巨星，也不多了。