來源/深燃

撰文/李秋涵

編輯/魏佳

“懷著難以置信的感激之情（我必須承認，還有一點驚訝）我今晚寫信給你們，宣布我將以首席執行官的身份重返華特迪士尼公司�！�11月20日，迪士尼前CEO羅伯特·艾格（以下簡稱艾格）在給員工的全員郵件里這樣寫道。

艾格在迪士尼工作了40多年，擔任CEO 15年，2020年才卸任，現在，他又以CEO身份回歸，接替鮑勃·查佩克，和迪士尼簽訂了兩年期的首席執行官合約。

71歲高齡，還得再干兩年，迪士尼需要艾格。在公司郵件里，迪士尼董事會主席蘇珊·阿諾德是這樣說的：“隨著迪士尼進入一個日益復雜的行業轉型時期，艾格處于獨特的位置，可以帶領公司度過這個關鍵時期�！�

千言萬語匯成一句話，公司轉型遇到困難了，需要艾格回來救火。

一直以來都是優等生的迪士尼，今年罕見的露出疲態。

在更換CEO之前，它發生了兩件事。一是宣布裁員，此前還沒卸任的前CEO查佩克表示，迪士尼正有針對性地暫停招聘計劃，計劃裁掉一些員工。

二是最新一季度財報表現不及預期。盡管迪士尼主題樂園在疫情后仍增長強勁，2022年Q3（2022年第四財季）相關業務營收為74.25億美元，同比增長36%，但被視為其未來增長點的流媒體業務虧損達104.5億元，同比擴大了兩倍，拖累了凈利潤。會員增幅超預期也沒有用，財報發布后，迪士尼股價下跌超過13%，創下近一年來新低。截至目前，迪士尼今年的股價累計已經下跌四成。

這位表現屢超預期的“優等生”，開始“大地震”。在全員信里，艾格說，“明天和未來幾周，你們會從我和你們的領導人那里聽到更多消息�！弊儎舆�在繼續。

迪士尼怎么了？

裁員、財務數據不佳、股價下跌，這是今年很多公司正在經歷的狀態，但迪士尼不一樣。盡管面臨宏觀經濟壓力，疫情后它屢次交出了超出外界預期的成績單，Q2時旗下流媒體平臺更是以2.21億的總訂閱用戶，正式超過流媒體巨頭奈飛的2.207億，登頂全球流媒體王座。好學生的處境突然逆轉，更讓外界唏噓。

迪士尼到底怎么了？

根據外媒報道，蘇珊·阿諾德是在11月11日給艾格打電話邀請回歸，即迪士尼Q3財報發布之后3天、前CEO查佩克對外宣布裁員當天。

回答這個問題前，我們需要先弄清楚導火索，這份Q3財報，到底釋放了什么信號。

根據財報，目前迪士尼的業務分為“媒體和娛樂發行”、“主題公園體驗和產品”兩大板塊，而媒體和娛樂發行又分為有線電視、DTC（直接面向消費者，流媒體所隸屬的部門）、內容銷售與許可三個部分。這幾大業務經營利潤率，要么為負數，要么就在降低。

這其中，線下主題公園是迪士尼的基石。盡管疫情后樂園消費熱情釋放，Q3的數據依舊取得了增長，但它面臨的問題，一是增速已經在放緩，由Q2的70.3%下降至36.2%。二是通脹壓力之下采購成本增加，為了降低成本壓力，以加州迪士尼為代表的樂園已經開始漲價，漲幅最高達12%。

它呈現的結果是，經營利潤率由上一季度的29.56%下降至20.39%，比分析師的預期值低五個百分點。

而在媒體和娛樂發行業務里，成績就更難看了。

有線電視業務，收入雖然能在總營收中占三成，但這是注定收縮的夕陽行業，這一季度的收入同比下滑5.42%。為了輸血自家的流媒體，內容銷售與許可（相當于版權售賣）下滑得更厲害，這一季度貢獻17.36億，同比下滑15%。

在這個版塊，DTC業務，也就是流媒體業務，才是媒體和娛樂發行業務的核心，也是表現最不理想的。

迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三個流媒體平臺，扮演的角色不一樣。

2019年才上線的Disney+，瞄準各年齡層，風格相對更合家歡。作為“親兒子”，它的內容庫里有迪士尼及旗下機構的大量優質內容。從早年的《白雪公主與七個小矮人》到近年的《冰雪奇緣》《瘋狂動物城》，再到《阿凡達》、漫威系列，這里是迪士尼旗下內容的線上主要輸出渠道。

在高內容投入下，Q3新增用戶達1210萬人，比市場預期的多了200萬，但低價策略下，它的ARPU（每用戶平均收入）值并不高，Q3其全球ARPU為3.91美元，比去年同期的4.12美元下降5%，不及奈飛的一半。

Hulu是老牌流媒體平臺，僅在美國和日本提供服務，和Disney+不一樣的是，用戶能在這里看直播電視頻道，瞄準的是剪線族（從電視向流媒體過度的群體），Q3訂閱用戶有4720萬。

它現在處境相對微妙。2019年迪士尼才拿到Hulu的“全面運營控制權”，但它其實是由迪士尼、有限電視巨頭Comcast共同持有。根據西南證券報告，合資性質使得迪士尼對加大Hulu內容投入的意愿較低，根據statista數據，2021年Hulu在內容上的投入為2.1億美元，而此前迪士尼在投資者日上表示，到2024年，迪士尼每年在Disney+內容投入上將花費高達90億美元。

ESPN+則是瞄準體育直播的流媒體平臺，目前訂閱用戶數2430萬，為用戶提供板球、足球、高爾夫球等各類體育內容，主攻賽道相對垂直。

Hulu和ESPN+有其用戶群體局限，增速不快，Q3分別只增長了100萬和150萬。

Hulu和ESPN+貢獻有限，Disney+還在燒錢換增長，這都讓Q3流媒體的虧損創了新高，經營虧損率達到30%。最近的四個季度流媒體共虧損40.1億美元，換算為人民幣是285.7億元。

長橋海豚投研分析師表示，從Q3表現來看，為了保住流媒體用戶增長這個指標，迪士尼對傳統內容業務的犧牲代價著實有些大，“這讓我們開始留意，市場是否高估了Disney+對最終整體業績的貢獻。”

燒錢換增長，Disney+要怎么辦？

根據外媒報道，艾格回歸，已經開始了動作。11月21日，艾格上任第一天，就解雇了查佩克的親信、負責集團流媒體戰略的卡里姆·丹尼爾。這一舉動顯然是對流媒體業務表現不滿意，其中，無疑又以Disney+為首。

過去一年，Disney+步子邁得大，錢燒得有些狠。一端是加大內容的投入，另一端是以低價吸引用戶。

根據西南證券報告，為了打造護城河，燒錢砸內容，2022年迪士尼內容投入達330億美元，同比增長了三成。為了吸引用戶，Disney+又打出了低價策略，Disney+當前每月訂閱價格為7.99美元，比奈飛基本套餐8.99美元的價格還低，Disney+還提供訂閱包計劃，用戶只需支付13.99美元便可同時收看Disney+、Hulu、ESPN+的內容，這同樣比奈飛標準版的15.49美元價格還低。

為了扶持Disney+，迪士尼旗下內容，有的壓縮線上線下窗口期，有的線上線下同時上映，或者直接在流媒體上映。7月上映的《雷神4》，9月初就能在Disney+上看到了，《女巫也瘋狂2》則直接上線了Disney+。

《雷神4》官方劇照

這讓它迅速拉攏了粉絲。背靠迪士尼大量IP和強勢的內容制作能力，手握迪士尼公主、超級英雄、總動員系列、星球大戰等知名IP的內容儲備，會員增長迅猛，2019年Q4訂閱數才為3040萬，到了2022年Q3已經增長到1.64億，增長440%。

盡管這吸引來了用戶，但Disney+邁入了用虧損換增長的路子里。就連奈飛在Q3財報里，也暗暗點出了這位對手的隱憂，燒錢動作太快，今年大概率要在流媒體上“巨虧”。

在查佩克掌舵迪士尼時，Disney+已經拿出了漲價和廣告，這兩個流媒體最常用的殺手锏。

不久前迪士尼宣布，將從今年12月起提高Disney+的訂閱價格，廣告版訂閱價格每月7.99美元；無廣告版本則從7.99美元漲至10.99美元，漲幅達38%。而Disney+、Hulu、ESPN+的集合訂閱包也將漲價，廣告版每月12.99美元，無廣告版（僅ESPN+有廣告）將漲至每月19.99美元。

艾格接手后，Disney+的戰略是否還會調整尚不可知。如若方案不變，漲價和廣告會是Disney+的出路嗎？

可以肯定的是，價格是影響消費者決策的重要因素。根據statista數據，2018年-2020年“價格過高”是用戶取消流媒體訂閱的最主要原因，2020年占比達46.9%。漲價后，Disney+價格越來越逼近奈飛會員價格，低價帶來的增長窗口將縮窄。

廣告方面，背靠迪士尼諸多經典IP，Disney+在廣告上無疑有想象空間。根據Comscore《2022年流媒體行業報告》，2020年3月到2022年3月，不支持廣告版本的用戶增長了21%，而支持廣告的版本用戶增長了29%，后者的用戶增長得更快。

不過，相比起Netflix、HBO Max等流媒體平臺，Disney+定位更合家歡，在廣告上也有掣肘。

在推出廣告上，迪士尼是謹慎的，2022年上半年，迪士尼承諾有廣告版本的Disney+上僅播放少量商業廣告，即每小時播放4分鐘廣告，在面向學齡前兒童的節目中不播放任何廣告。這都導致Disney+在廣告業務上，必須有所保留。

并且還值得注意的是，目前Disney+的訂閱用戶中，超1/3居住在印度。之所以有如此大的比例，和Disney+Hotstar（是Disney+針對印度市場推出的版本）擁有IPL聯賽（印度板球超級聯賽）2018年-2022年的獨家轉播權有關�，F在，Disney+已經失去這一關鍵賽事的版權，這也將導致它在印度市場的吸引力大打折扣。

漲價和廣告能否拯救Disney+，目前還是未知數。一系列沖擊下，迪士尼已經主動下調了增長預期，2024財年的Disney+訂閱用戶預計將為2.15億至2.45億，低于此前規劃的2.3億-2.6億。

是否還要用虧損換增長，如何從追求用戶增長轉向追求利潤，這都是擺在艾格眼前，需要重新思考的難題。

流媒體激戰，艾格能救迪士尼嗎？

除此之外，艾格回歸，面臨的局面是，全球流媒體正進入比以往都更激烈的競爭中。

根據媒體公開報道，目前，美國有200多家流媒體平臺。在這些平臺中，一類是包括奈飛、 Apple TV+等在內的科技巨頭；一類是NBC、ABC等傳統電視臺推出的流媒體視頻平臺，如付費電視龍頭HBO推出的HBO Now和HBO Go等；還有一類就是傳媒娛樂巨頭憑借內容優勢推出的流媒體平臺，比如迪士尼的Disney+、環球影業推出的Peacock等。

“有點像2015年、2016年優酷愛奇藝跑馬圈地的階段”，曾在奈飛、迪士尼都有過工作經歷的愛夢影業CEO雷鳴告訴深燃。

在這些流媒體里，競爭最激烈的無疑是迪士尼和奈飛。

Disney+是攻擂者，奈飛是守擂者，雙方都在燒錢，“是誰都沒有辦法收手的白熱化階段”，雷鳴表示。這場競爭里，原本奈飛更為被動�！澳物w資產負債率高，巨頭地位不保的話，股價就不保，資金壓力就大”，雷鳴表示。根據財報，奈飛的自由現金流一度為負數，2021年Q4為-5.69億美元。

這是奈飛一定要扛下的硬仗，Q3有爆款加持，奈飛一定程度上扭轉了局面，付費用戶增長240萬，對Q4的用戶增長指引也更樂觀，有望凈增450萬用戶，反倒是迪士尼交出了不夠好看的成績單。

客觀來說，雙方都有優劣勢。奈飛的優勢是，多年經營下，用戶粘性高，爆款制造能力強，但隨著傳統制片廠都在入局流媒體，奈飛過往在內容上的壁壘，也一定程度上受到沖擊。

Disney+的優勢是在內容上，手握的大IP多，但漲價后對用戶的吸引力還有多大仍是未知數。同時，它的“內容優勢集中在電影內容，比如宇宙、英雄系列的商業片，動畫電影等，但在劇集內容這一塊涉獵不多，尤其是全球本地化的劇集內容”，長橋海豚投研分析師對深燃表示。

“誰都不想這么無限制的虧損下去。最后可能會形成一個相對平衡的狀態，誰都吃不掉誰，誰都打不贏誰”，雷鳴預測。

除了奈飛這個老對手，亞馬遜、華納兄弟探索也來勢洶洶。

2022年3月底，亞馬遜以85億美元高價將好萊塢老牌片商米高梅收入囊中。作為好萊塢八大片商之一，米高梅擁有4000多部電影、1.7萬部電視劇，獲得過180個奧斯卡獎和100個艾美獎，內容資產豐厚。而亞馬遜自身的Prime Video本來就有5.5萬多部影片，有了米高梅加持，讓亞馬遜在內容端儲備量領先于所有流媒體公司。這直接對迪士尼的內容優勢構成了威脅。

而華納兄弟探索于今年4月，由美國電話電報公司旗下華納傳媒的業務與探索頻道合并而來。合并后，華納兄弟探索旗下包括DC影業、流媒體HBO Max、HBO頻道、CNN頻道和探索頻道等知名影視平臺，擁有《權力的游戲》、《哈利波特》、DC英雄電影和探索頻道紀錄片等內容。

合并以后，它們旗下擁有將近1億訂閱用戶，有與頭部流媒體平臺一較高下的實力。

全球流媒體混戰下，迪士尼需要值得信任的掌舵者，艾格無疑是臨危受命的最佳人選。他已經延遲退休3次了，接下來的兩年時間里，他需要力挽狂瀾，還需要篩選出下一名合適的CEO，避免鮑勃·查佩克的經歷再次發生。

長橋海豚投研分析師表示，從宏觀上來說，迪士尼未來或存在一個整體業績轉弱的拐點。流媒體的盈利拐點可能還要等到2024年末，收入結構的變化會造成利潤率需要度過一段趴地的尷尬期。

在艾格回歸前，下一季度的業績指引也沒有釋放樂觀信號。迪士尼給出的指引是，預計2023年的總收入和部門營業收入，都將以高個位數的百分比增長，低于彭博給出的13%。

在不確定性面前，優等生如迪士尼，也得過冬。擺在艾格眼前的問題，還有很多。