來源/刺猬公社

作者/怡晴 世昕

“三個億”，讓抖音達人瘋狂小楊哥，一步步出圈，又一步步陷入輿論的漩渦。

2022年11月3日，抖音賬號瘋狂小楊哥粉絲數量破億，成為抖音平臺第一個粉絲過億的主播。

盡管已經成為超級頭部，但平臺之外，大眾對瘋狂小楊哥的認知依然有限——在微博，瘋狂小楊哥的粉絲僅120萬。

11月9日，網傳瘋狂小楊哥斥資一個億買下一棟樓，巨額的手筆讓這位隱匿在抖音的直播帶貨網紅，開始走進大眾視野，網紅直播帶貨的天花板進一步突破普通人的想象。

當天，小楊哥本人也在直播間對著質疑的彈幕，回應此事：“這個樓17年就倒閉了，過去五年了，被我們公司拍下來了。”

網傳的小楊哥朋友圈里，也寫著團隊的野心。億元買樓的背后，瘋狂小楊哥正在試圖打造中國合肥電商產業基地，其團隊三只羊網絡也終于擁有了一個“全球總部”。

而將小楊哥推向風口浪尖的，是一場打假風波。

11月12日，職業打假人王海認為瘋狂小楊哥直播間售賣的金正破壁絞肉機虛標電機功率，聲稱對方需要再拿出一億退賠消費者。

一時間，網紅小楊哥的商業版圖、相關部門與機構的回應，都成為了熱搜弄潮兒。最新消息顯示，金正電器所在的中山市市場監督管理局表示，此前已對涉事型號金正破壁機進行了抽檢，檢驗結論為合格，決定對金正電器不予立案；瘋狂小楊哥也轉發了質檢報告，并在直播中側面回應了此次的打假事件，稱“不安好心”，將矛頭直指打假人王海。

王海依然認為質檢報告并不具備說服性，還將收集消費者的產品進行送檢，并進一步表示小楊哥帶貨的“優可洗臉巾”等產品存在欺騙消費者行為。

“三個億”數字的背后，是一個草根的快速崛起，是短視頻與直播電商飛速發展之下個體命運的改變，也是網紅轉型直播帶貨之路都要面臨的困境。

01

小楊哥的“短視頻帝國”

短視頻從來不缺土味搞笑的人。

早在短視頻還沒有成規模爆發的2017年，活躍在快手的搞笑博主黑貓警長giao哥，就憑借著“一給我哩giaogiao”的口頭禪在網絡平臺走紅。而在那一年，借助土味、獵奇等搞笑方式走紅的人，并不在少數，瘋狂小楊哥便是其中一個。

在快手最早的記錄中，2016年1月26日，藉藉無名的小楊哥發布了第一條名為《脫臼》的舞蹈視頻。視頻發布了一個月，來評論的人寥寥無幾。

如今再回顧，依靠土味搞笑的博主，賬號生命周期并不長。giao哥從鄉村中走出，到過最遠的舞臺，只不過是《中國新說唱》。從網紅、主播，到三只羊網絡的創始人，瘋狂小楊哥或許不是最好笑的，但無疑是搞笑博主中，最有流量變現頭腦的那一個。

“土味搞笑”是瘋狂小楊哥最典型的標簽，從早期視頻的走紅，直播帶貨的方式，都圍著這一核心標簽。

圖源瘋狂小楊哥微博

而在其官方賬號下面，小楊哥也這樣介紹著自己的使命：傳遞快樂。

1995年，大楊哥與小楊哥這對雙胞胎在安徽六安出生，因為父母外出打工，兄弟兩個從小便跟隨爺爺奶奶在鄉下生活。上初中時，為了省下早飯錢，兩個人常常五點起床煮飯，然后騎著自行車，趕六七公里的路去上學。

或許是因為小時候的生活窘況，小楊哥在直播間曾透露，自己上高中時，就已經萌生了賺錢的念頭。直到一個視頻的偶然成功，兄弟倆正式走上了這條道路。

有一次，大楊哥、小楊哥回老家過年。那時候，小楊哥偶然看到有人拍視頻說自己的游戲賬號不要了，雙擊點關注，就贈送賬號。小楊哥跟風，也拍攝了類似的視頻：“畢業了，上班了，號不要了，雙擊點關注送給你。”

沒想到的是，一句看似無趣的文案，竟然引來了一萬粉絲，網友們紛紛去加小楊哥的聯系方式。也是這個意義并不多的視頻，打開了兄弟倆拍視頻的世界。二人做了一個大炮，仍然用上老舊的套路：“雙擊加關注，明天把它放了。”

視頻效果出奇的好，一夜之間，就迎來了八萬粉絲的關注。而僅僅是復制“放炮”的元素，瘋狂小楊哥的粉絲就累積到了十幾萬，一個月可以掙一兩千塊錢。

真正的成名作是“炸墨水”。

正在上大學的小楊哥，有時候會和室友楊曉光一起拍攝男寢的生活，其中主要以“損”來達到好笑的目的，如把摩絲拍到同學臉上，突如其來嚇室友等。

“炸墨水”是其中一個。視頻里，小楊哥在宿舍的陽臺上用炮點燃墨水瓶，在他想要轉身逃回宿舍的時候，才發現舍友楊曉光已經無情地關上陽臺門，而留在原地的小楊哥罵罵咧咧，被炸了一身的黑色墨汁。

在快手賬號中，有諸多網友組成“墨水觀光團”，考古到小楊哥2016年最早期的視頻，在下面留言，“因為一瓶墨水，我看完了你所有的視頻。”

憑借著這個視頻，小楊哥短視頻粉絲已經累積到了六十萬。在直播間講述這段成名史時，小楊哥形容楊曉光是自己的“恩人”，而楊曉光后來也以工作人員的身份，出現在小楊哥的直播間。

小楊哥擅長跳舞，早期的視頻主要以舞蹈為主，而后漸漸“瘋狂”，從損室友擴大到損女友、坑親哥和親爹、套路岳父岳母的隊伍。

在此過程中，小楊哥再次找到了流量密碼——《絕望周末》系列。

2019年，小楊哥與大楊哥一起，帶著自己的父母出鏡，以家庭為背景，拍攝生日、打游戲、睡懶覺等日常。在快手，這些視頻的點贊量最高可以達到500萬。在抖音同樣如此，小楊哥一條視頻點贊量超過200萬，成為了一種常態。

搞笑的家庭“絕望”日常，讓小楊哥在B站也找到了自己的圈層粉絲。看似走土味搞笑路線的小楊哥，截至目前，在B站發布了120條視頻，粉絲數量達到了425.8萬，發布的視頻總是在全站排行榜中有姓名。

2016年，小楊哥走上短視頻之路。站在短視頻風口上，即便特色并不鮮明，但足以幫助他的粉絲數從零突破到億。

在被攝像頭抓捕的瞬間中，兄弟二人的生活也發生了變化。從藉藉無名的學生，娶妻生子，帶著家庭打造自己的短視頻帝國，又成功轉型帶貨主播，一時間，小楊哥追隨者眾多。

抖查查顯示，小楊哥粉絲群體中，男性群體占比超六成；31-35歲群體占比達37.76%，占比最多，其次為25-30歲年齡群，占比為27.29%。30+的男性，或許更容易成為這位95后的忠實粉絲。

圖源抖查查

毫無疑問，土味搞笑視頻帶來的流量巨大，有人圍觀，有人沉浸。但就像小楊哥靠著“雙擊關注，明天放炮”的橋段走紅一般，一夜關注者八萬，而第二天就離開了一半。頭部網紅小楊哥粉絲粘性幾何，無法定義。

沒有人知道，在一億的粉絲里，誰是看客，誰又是真心留下的那一半。

02

成為頭部主播的秘訣

與拍短視頻的套路一致，小楊哥戴著土味搞笑與獵奇感，來到了直播帶貨界，并很快在這片領域站穩腳跟。

2021年3月18日，合肥三只羊網絡科技有限公司成立，張慶楊（小楊哥）為法定代表人。

抖查查顯示，在此后一年半的時間里，瘋狂小楊哥賬號直播170次，帶貨144次。而在一眾的直播數據中，比起實時帶貨榜，小楊哥的直播間，更常出現在實時熱門直播間里。

2021年至今，抖音直播帶貨界幾乎是“群魔亂舞”。抖音一哥羅永浩之外，明星直播帶貨已經不算罕見的話題，曾在綜藝《奇葩說》中出現的肖驍、顏如晶也已經下場，新東方另類教學式帶貨、張蘭八卦式帶貨，都在無形中加大了平臺直播帶貨的競爭力。在這里，沒有特色，就等于平庸。

小楊哥的直播間里，除了貨品之外，有快樂、有故事、還有煽情，這是其他直播間很難提供的直播場景，也形成了他獨特的直播生態。

當其他主播認真介紹產品的價格、功效、優勢時，作為主播的小楊哥則選擇了簡單粗暴的方式進行現場驗證。比如介紹一個吸塵器的“吸力”，小楊哥會在現場準備一缸水，將吸塵器對準水面進行測試。而當小楊哥用嘴直接把水吸出新高度時，開玩笑宣布“不賣了”。

圖源抖音截圖

這樣戲劇性的橋段，幾乎充斥在小楊哥的每次直播中。賣零食時，小楊哥會現場對選品進行稱重。然而，包裝上寫著每袋50g重量的栗子，在小楊哥的驗證下，卻頻頻翻車，稱出的數量均不足50。小楊哥在換稱之后，不得不對品牌方說：“下次記得多加一個啊，品牌方。”

有時候，小楊哥看著品牌方在自己直播間的過分賣力，也會感慨打工人的不易，賺一波感情分。

新奇的測品方式、品牌之間的大砍價，看品牌方吃癟的表情，圍觀者總能在其中獲得快樂。

李佳琦、羅永浩在直播帶貨時，會邀請明星嘉賓助陣。金靖與李佳琦在直播間組成的“靖琦隊長”CP，曾一時風靡熱搜，成為李佳琦直播間的特色。

小楊哥也有同樣的套路，不同的是，他可以邀請到當紅的網紅，如教瘋產姐妹邵雨軒現場一起帶貨。偶爾還有樂華娛樂總經理杜華出鏡，或者到音樂人汪峰的直播間做客。用流量吸引更多的流量，實現破圈。

小楊哥將拍攝家庭組短視頻的套路也運用到直播間中，不僅邀請網紅、明星，還邀請楊父楊媽、小楊嫂。

如今，小楊哥的妻子小楊嫂，也會出現在小楊哥的直播間，在小楊哥的現場教導下，一邊賣貨，一邊被吐槽，成為一種新看點。

無論是拍短視頻還是做直播，小楊哥始終在維持內容的更新，以此延長賬號的生命力。

即便如此，并非所有粉絲都會在小楊哥直播間買貨。

多位在李佳琦、羅永浩直播間消費的網友告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），他們因為這些直播間搞笑切片關注了小楊哥，但僅僅就是覺得好笑，并不會在他的直播間里購物。

在抖查查的直播帶貨數據中，一億粉絲的小楊哥每月直播9次，直播銷量300w+，直播銷售額超3億。而同在抖音直播的明星賈乃亮，粉絲數僅3069.3萬，每月直播18次，數量是小楊哥的兩倍，便可以創造和他同樣的銷量與銷售額。

這與小楊哥帶貨產品的品牌力有關。

在過去一個月里，小楊哥直播帶貨的商品數超過253款，其中服飾、美妝、零食品類占比超過80%。從商品來源來看，品牌也多為中小型品牌，調性相對下沉。雖然不乏森馬、海飛絲等知名品牌，但總體日常消費品居多。小楊哥的直播間很少會賣“大牌”。

從商品售價更能明顯看到小楊哥的帶貨趨向。在253款產品中，超過70%售價在200元以下，商品主要區間在50-100元之間，超過200元的商品中，最高價格為一款售價2999的美的空調，其余大多數商品都在1000元以下。

瘋狂小楊哥帶貨部分商品

抖音電商領域新媒體從業者桂圓向刺猬公社透露，在抖音電商領域，小楊哥的合作價并不算高，但會在傭金、贈品等方面掌握更大的話語權。“以洗面奶為例，別的主播可能拿到的基本是普遍傭金，大概在20%左右，贈品機制可能就是買一個正裝送兩個小樣。但如果是小楊哥，可能就會要求25%到30%的傭金，正裝買一送一。”

性價比路線，是小楊哥成為“抖音一哥”的關鍵。中小品牌甚至白牌、客單價在幾十元的商品是他的“基本盤”，這也是砍價大戰和“xx元幾十包”的帶貨場景能經常出現在直播間里的原因。

桂圓有同樣的觀察，“小楊哥帶貨確實主要集中在中小品牌，這也跟他的受眾是更相符的。”據抖查查數據，小楊哥的粉絲廣泛分布在四川、河南、安徽、云南、廣西等省份的下沉市場，也與其性價比策略更加對稱。

在她看來，小楊哥在抖音的成功，與平臺的發展策略息息相關。

“抖音平臺本身就是去中心化的，在這種平臺的機制下，其實很難出現類似淘寶直播李佳琦、快手辛巴具有強大影響力的主播。”平臺并不希望僅有幾位超頭部主播的存在，也就為小楊哥這樣的帶貨達人提供了機會。

“抖音電商近兩年的發力點本身就在于中小型商家以及白牌商品。”在品牌產品一側，小楊哥也更符合受眾及平臺發力點的需要，同時在直播內容、選品方面展現出了較強的能力。

在“花無百日紅”的抖音上，小楊哥終于成為了新的抖音一哥。

03

小楊哥背后，網紅直播之困

事實上，瘋狂小楊哥之所以會陷入如此輿論風波，除了“樹大招風”之外，還揭示了短視頻網紅直播帶貨的深層困境。

正如前文所說，小楊哥的成功，不僅得益于自身獨特的帶貨方式，還乘上了抖音電商布局下沉市場的風口。同時小楊哥也為更多的抖音創作者提供了一個模版：以做內容的方式做直播帶貨，或許會成為下一個成功者。

通過抖音，像小楊哥這樣的博主不斷為自己造夢，但“造夢”之后，許多達人卻觸碰到了天花板。

除去品牌自播以及羅永浩一類名人明星帶貨外，抖音的基本盤——視頻創作者正在成為抖音電商的中流砥柱，小楊哥就是其中最鮮明的代表，以內容起家轉向直播帶貨，這是許多短視頻創作者們為避免創作瓶頸的必然選擇，但天花板也隨之來臨。

“我們一般會將達人分為兩種類型，一種是品宣型達人，一種是電商型達人，小楊哥就是標準的電商型達人，并且屬于超頭部的存在。”桂圓表示。

圖源三只羊網絡微博

盡管是超頭部，小楊哥們也存在明顯的短板，那就是缺乏“品宣”屬性。小楊哥擁有強大的消費者號召力，但礙于其受眾群體與帶貨風格，很少會有頭部大品牌向他們伸出橄欖枝。

“李佳琦是柜哥出身，本身就是懂產品的，能夠在帶貨之余跟品牌去做一些共創，提升品牌的市場影響力，羅永浩、董宇輝們則能通過本身的名氣及身份為產品背書，但小楊哥很難做到。”正是這種“品宣”屬性的缺乏，導致小楊哥只能聚焦在中小品牌及客單價較低的日常消費品上。

這種“局限”也體現在很多創作者出身的帶貨主播身上。桂圓提到了“大狼狗夫婦”鄭建鵬、言真夫婦，同樣是以搞笑內容起家，大狼狗夫婦現如今也是抖音電商的頂流之一。

“他們做的就非常好，雖然也是做搞笑內容出身，但現在憑借自己歌手、富豪的身份拔高人設，同時借助非常強的直播間福利吸引消費者，也能夠帶貨國際大牌。” 大狼狗夫婦的成功是一個正面案例，但對于大多數像小楊哥這樣的主播來說，突破固有人設還是難上加難。

中小品牌、白牌商品在性價比方面的優勢明顯，但相對于更重視市場輿論、產品口碑的大品牌來說，難免會在產品質量方面出現紕漏。

這也是造成小楊哥此次“打假”危機的深層原因之一。對于中小品牌來說，類似虛標功率這樣的“小差錯”難以避免，而對于主播團隊來說，盡管有相對嚴格的選品與審核，也很難發現這些“深藏”起來的問題。

律師胡俊成告訴刺猬公社，從法律層面來看，這一次的“虛標功率事件”并不構成欺詐行為，并不會對小楊哥造成影響。但從現有法律出發，帶貨主播在網絡直播中表達出自己推薦、證明，可能會被認定為廣告代言人，一旦產品出現質量問題，必然要承擔一定的法律責任。

與此同時，產品瑕疵及質量問題帶來的負面輿論也會進一步傷害主播的口碑，這些潛藏的風險也成為未來小楊哥們頭上的“達摩克利斯之劍”。面對這樣的局面，達人們只能“小心再小心”。

胡俊成也提到了主播規避風險的方式：“在帶貨宣傳中僅對商品或服務的信息進行客觀呈現，不作虛假宣傳，不添加任何主觀評論，尤其不評論競品的好壞。” 但對于小楊哥這樣“風格浮夸”的帶貨主播來說，帶貨推薦的尺度需要更加謹慎的拿捏。

另一方面，抖音電商的獨特機制也致使抖音達人們需要做更多的努力。“其實相對李佳琦、辛巴，小楊哥的粉絲粘性是比較低的。”據桂圓觀察，小楊哥盡管已經成為事實上的“抖音一哥”，但仍不會成為李佳琦與辛巴這樣的存在，“小楊哥并不會對抖音電商的生態產生像李佳琦、辛巴那樣的影響。”

她再次提到了“去中心化”一詞。抖音電商更多元化，很難出現“一家獨大”的局面。“對于抖音電商本身來說，這其實是一個向上撬動的支點，抖音的熱點不斷在變，也會不斷有新的達人被挖掘出來，也避免平臺的流量被少部分頭部所掌握。”

對于達人們來說，抖音電商的機制是一把“雙刃劍”。通過內容打好粉絲基本盤，再通過帶貨進一步攫取流量紅利，已經成為較為成熟的變現方式，但如何維持住銷量，尋求新的流量爆發點，則成為新的難題。

雖然屢次表達對于超高流量的恐懼，但小楊哥的野心仍舊顯而易見，擴張團隊，打造電商基地，和辛巴、李佳琦們一樣，小楊哥正深入電商鏈路的全面環節，致力于打造屬于自己的電商帝國，孵化更龐大的電商矩陣，消解個人IP的風險性。

對于更多頭部、中部達人來說，也正向電商的上游環節做出努力。桂圓透露，部分達人團隊從選品、運營方面的經驗與優勢出發，通過為商家端提供代運營等服務實現轉型，另一部分達人則更傾向于打造品牌，“但品牌很難做，目前除了服裝、零食等品類，其他的品類很難出頭”。

如抖音網紅董子初，就在前不久，其美妝品牌Croxx的氣墊產品就深陷“翻車”泥潭。

對于許多內容創作者們來說，抖音等短視頻平臺真正改變了他們的人生，直播帶貨更是成為了實現財富積累最直接的方式。

但在流量與資本的瘋狂注入之下，如何把握、駕馭住機會，應對可能的風險與反噬，才是真正的考驗。這是成名路上的代價，“瘋狂小楊哥”帶來的連鎖反應始終提醒每一個紅人：一夜爆火與轉瞬即涼，或許就在一念之間。

（桂圓為化名。）

參考文章：

1、《億元買樓粉絲破億，一文揭秘“瘋狂小楊哥”》，2022,年11月10日，上游新聞。

2、《網絡達人“瘋狂大小楊”的蛻變之路》，2022年7月19日，鳳觀安徽。