來源/新零售商業評論

作者/王明雅

正值世界杯期間，支持的球隊還有一小時開打，外面是零下十度的夜，你決定披上厚厚的棉服出門，去便利店囤點零食。

熱乎乎的關東煮是首選，電烤架上的炸雞和炸串也不錯，順手從貨架上拿一瓶啤酒，這時候，你進入包裝零食區，看到了貨架上的衛龍辣條，三塊一包。

試問，這時候的你：

A. 忽視并走開

B. 拿起來結賬

對于這屆90后來說，隨手拿起來結賬，大概率是毫不猶豫地選擇。小學時，校門口的辣條論根賣，一毛一根，吃得不亦樂乎，工作后，終于可以實現辣條自由，補償心理也好，懷念也罷，想吃就吃的快樂總歸要得抓住。

當然，90后長大了，衛龍也今非昔比了。

12月5日，衛龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛龍”）在港交所發布公告，擬全球發售9639.7萬股股份，其中在中國香港發售股份963.98萬股，占比10%；國際發售股份8675.72萬股，占比90%，另有15%超額配售權。

此外，衛龍發行價將不低于10.40港元/股，不高于11.40港元/股。12月5日至8日正式公開發售。預計12月15日掛牌上市交易，股票代碼9985。

這家公司依靠情懷與味道，分別在精神和味覺上“拿捏”了這屆年輕人，毫無疑問，這是衛龍傲視其他零食的資本。

近些年，衛龍又因出色的營銷手段為人樂道，單是最近，就有其天貓旗艦店的文案出圈。一個“擺爛”的運營小哥手捧蓮花，佛系賣貨，“你一單，我一單，運營馬上能下班”。

衛龍天貓雙11海報，圖源衛龍食品天貓旗艦店

從躊躇的上市過程看，不難發現衛龍也有煩憂。國內休閑零食行業競爭激烈，辣條又與大眾追求健康的趨勢相背，更主要的，是在經典大面筋產品之外，推出更多成功的創新產品。

衛龍，根本停不下來。

01

披荊斬棘的辣條 

先來看一組“王婆賣瓜”的數據。

2019~2021年間，衛龍營收分別為33.85億元、41.2億元、48億元，年利潤分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元。總收入年復合增長率達19.1%，與此相較，中國整個休閑食品行業同期的數字是4.2%。

在調味面制品（俗稱“辣條”）行業，以零售額計，2021年，衛龍在中國市場排名第一，市場份額達到14.3%，是第二名市場份額的5.9倍，超過第二名至第五名企業的市場份額之和。

再放眼到整個中國辣味休閑食品行業，也很能打。2021年，其市場份額為6.2%，按零售額計算，是第二名企業的3.9倍，且超過了第二至第五名企業的市場份額之和。

簡言之，在辣條界，衛龍的龍頭老大地位，一時還無人能撼動。

圖源衛龍招股書

目前，衛龍旗下共有三大類產品，第一類是調味面制品，包括大眾熟悉的大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別。第二類是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風吃海帶。第三類為豆制品及其他產品，包括軟豆皮、鹵蛋和肉制品等。

出乎意料的是，即便早早開通天貓官方旗艦店等線上平臺，目前，衛龍的銷售渠道還極大依賴線下經銷網絡。

于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六個月，公司線下經銷商銷售分別占收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，進入了商超、便利店等線下渠道。

衛龍在風險提示中提及，公司依賴第三方經銷商將產品投入市場，卻未必能控制經銷商及次級經銷商。截至2022年6月30日，衛龍共計擁有1830家線下經銷商。

歷史沿革中，衛龍曾提到重建經銷商網絡，其實就在2019年、2020年間，主要還是一些收緊舉措和更強硬的管理姿態。比如要求經銷商不得代理競品品牌等，一度讓經銷商們“怨聲載道”。

背后的隱憂是，作為一家擁有二十年歷史的企業，衛龍經典產品大面筋等辣條制品能夠輕易制霸市場，但隨著蔬菜制品及其他休閑零食的需求擴大，衛龍很難持續推出爆款產品，魔芋爽讓這家公司短暫緩了一口氣，但也只是暫緩。

一個冷門的產品是風吃海帶，這是衛龍為迎合大眾對健康零食需要而推出的低脂產品，每100g產品中只含有2.6g脂肪，但從受歡迎度和知名度上來看，遠不如經典產品大面筋。

這家公司幸運的一點是，在創新產品弱勢之外，找到了新的增長點，即營銷。

衛龍給出的數據是，目前，其95%的消費者年齡都在35歲及以下，55%的消費者年齡在25歲及以下。衛龍致力于中國傳統美食“娛樂化、休閑化、便捷化、親民化”。

這符合大眾的認知。千禧年后上小學的一代，也就是90后，是衛龍的忠實受眾，隨著這代90后長大工作，終于擁有了“辣條自由”，情懷與舊時味道的雙重保障，讓這代人輕易掏錢為它買單。

很顯然，營銷也是精準錨定了核心用戶。

2010年起，衛龍啟用明星代言。從記憶里輕松撩撥一下，就不難回憶起近幾年衛龍那些出圈的營銷案例。

譬如2016年iPhone 7發布時，衛龍模仿蘋果極簡風的海報“惡搞了一把”，做了科技味十足的辣條海報。2020年，國潮概念正火時，衛龍聯合安踏共同推出大禮包，狠賺了一波眼球。

衛龍蘋果風海報，圖源衛龍食品天貓旗艦店

對這屆年輕人來說，哪怕吃東西，好玩也一樣重要。衛龍是真的掌握住流量時代的財富密碼了。

02

辣條之王的痛感 

作為國民度非常高的休閑零食之一，辣條所在行業的權威到底是誰，其實還是個玄學。

衛龍在招股書里提到，作為擁有豐富行業經驗、專業知識和先進研發水平的辣味休閑食品行業的領軍企業，衛龍與中國食品科學技術學院及其他學術機構、協會共同起草了《調味面制品行業標準》，并且，該標準已經工業和信息化部發布實施。

湖南平江縣笑而不語。

衛龍竭盡全力拼上市的同一時間，辣條行業的另一場盛事正拉開帷幕。

11月25日，平江縣食品行業協會全員大會暨辣條專業委員會召開，共計100余家辣條企業加入其中，成立了全國首個辣條專業委員會，麻辣王子創始人張玉東當選委員會理事長。

在湖南，張玉東是守住了“平江辣條尊嚴”的人。

公認的辣條發源地在平江。湖南省工業與信息化廳官網發布的介紹顯示，1998年，特大洪水導致平江縣大豆減產，價格上漲，以大豆為原料的麻辣醬干作坊生意難做，由此帶來創新契機，幾位師傅在做醬干的基礎上，將豆粉換成面粉，并在擠壓熟化機器上實驗，生產出條狀胚體，加入辣椒等調味品后，成了辣條。

那時候，張玉東創辦的玉峰食品嗅到商機后，由賣茶葉調轉方向做起了辣條。

1999年，平江人劉衛平將辣條帶到了河南漯河市，為了更適應北方人的口味，在辣條原本的麻辣基礎上，做了減辣、加甜、加香的改動。自此，河南辣條一騎絕塵，成為了不少人的“童年回憶”。

張玉東“奪回”辣條尊嚴其實是在2013年。在河南派的甜味辣條幾乎攻占江湖后，張玉東推出了麻辣王子，主打健康、辣條麻辣本味特色，從湖南出發，一路開疆拓土，成為了湘派辣條中能夠與衛龍抗衡的代表。

圖源麻辣王子天貓旗艦店

統計數據顯示，我國現存辣條相關企業超2000家，平江人創辦的辣條企業占比高達96%。但行業經過監管和淘汰，現存的企業都是“多強”。

在河南，2000~2020年間，辣條企業就從4000多家遞減至136家，但規模蒸蒸日上——全國辣條產值600億元，河南就占200億。

當然，對于衛龍來說，眼下的競爭除卻爭奪“辣條之王”的平江辣條，還有江西辣條等地方口味，畢竟，辣條實在太流行了，在“多強”固定的格局之下，仍有源源不斷的入局者。

根據智研咨詢相關報告，近幾年辣條企業新注冊數量增加，2020年新增數為680家，同比增長30%。2021年前三季度，單陜西省新增809家，河南也有445家。

站在辣條所處的休閑食品領域看，尤其以好特賣等臨期食品店的崛起為代表，休閑零食競爭激烈，近乎飽和，辣條面對的是辣條之外更龐大的品類競爭。

根據沙利文報告，按零售額計算，2021年中國休閑食品行業市場規模為人民幣8251億元，2016~2021年年復合增長率為6.1%。預計到2026年將達到11472億元。

衛龍自己的根基——按零售額計算，要占到休閑零食整個市場份額的1.3%，相當可觀。只是這樣的成就將極大受到辣條本身的增長預期限制。

事實上，在沙利文報告所列出的十項休閑零食中，2021年，只有糖果、巧克力及蜜餞和堅果炒貨兩個類別的零售額進入了千億規模級別，辣條所屬的調味面制品還在500億元以下徘徊。

等待衛龍的，還是壓力之下的突圍。

03

結語 

有意思的是，當下的上市潮中，另一家同樣吸引大眾關注、與“吃”相關的企業——蜜雪冰城，也是河南企業。

和衛龍相似，都是超過20年的老品牌，由家族成員控股，并在上市前夕引入紅杉資本、騰訊、云鋒基金等外部資本。衛龍是劉衛平與劉福平兄弟掌權，蜜雪冰城則是張紅超與張紅甫兄弟。

近些年，它們又都通過恰當的營銷手段煥發生機。蜜雪冰城有“雪王”和“甜蜜蜜神曲”，衛龍有極簡蘋果風，以及精準把握時代情緒的“佛系文案”。

并不在坐擁創意資源的一線與新一線城市，又是老牌家族企業，卻把握住了觸達年輕人的機遇。衛龍們太值得探討。

此前，劉衛平在接受本地媒體《大河報》采訪時談到，衛龍在杭州專門成立了一間營銷設計公司，因為杭州有互聯網文化發展的土壤和人才。“這些點子都是他們想出來的，他們都是年輕人，更懂得當下消費者喜歡什么。”

突然陷入沉思，照這個節奏下去，下一代娃娃們的童年回憶，怕不是也要被衛龍承包。