來(lái)源/直通IPO 

撰文/韓文靜

近日，燕窩行業(yè)的“老大哥”燕之屋重啟了IPO計(jì)劃。 12月1日，證監(jiān)局披露的信息顯示，燕之屋的審核狀態(tài)為“輔導(dǎo)備案”。

事實(shí)上，燕之屋原計(jì)劃今年9月22日IPO上會(huì)，然而卻在上會(huì)的前一天，突然主動(dòng)撤回申報(bào)材料。

來(lái)源：證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)

對(duì)于撤回上市申請(qǐng)的原因，資本市場(chǎng)眾說(shuō)紛紜，這或許與消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境變化，以及公司自身實(shí)際情況、發(fā)展規(guī)劃等因素有關(guān)。

事實(shí)上，燕之屋的上市之路已經(jīng)持續(xù)了十余年。成立于1997年的燕之屋主營(yíng)燕窩產(chǎn)品，包括常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩與其他燕窩衍生產(chǎn)品。

早在2011年，燕之屋就開(kāi)始謀求赴港上市，但由于“毒燕窩”事件，被迫終止了上市計(jì)劃；2021年，燕之屋再次沖刺港股上市無(wú)果，隨后在同年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股。

在資本市場(chǎng)的一波三折，也反映出外界對(duì)于燕窩賽道的疑惑。在今年5月燕之屋更新的招股書(shū)中，并未對(duì)證監(jiān)會(huì)提及的燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處、廣告營(yíng)銷支撐業(yè)績(jī)等57個(gè)問(wèn)題做出全面的回應(yīng)。

當(dāng)下，燕窩市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，燕窩行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年，燕窩市場(chǎng)規(guī)模突破400億元；同時(shí)伴隨著燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、智商稅的爭(zhēng)議也越來(lái)越大，此次重啟上市輔導(dǎo)的燕之屋，依然沒(méi)有回答這些疑問(wèn)，其上市之路會(huì)不會(huì)再起波瀾？

創(chuàng)業(yè)25年，“燕窩之父”沖刺A股

燕之屋的創(chuàng)始人黃健，曾是一名中學(xué)老師。上個(gè)世紀(jì)90年代，在下海的浪潮下，他辭去了鐵飯碗，來(lái)到新加坡的遠(yuǎn)東集團(tuán)工作。

在這段歷程中，黃健發(fā)現(xiàn)燕窩在中國(guó)的產(chǎn)量很少，很多消費(fèi)者不了解其中的滋補(bǔ)價(jià)值，他意識(shí)到這是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

1997年，黃健回國(guó)創(chuàng)立了“廈門(mén)雙丹馬”，也就是燕之屋的前身，把在東南亞采購(gòu)的燕窩，貼牌放在柜臺(tái)售賣(mài)，以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式獲取了第一波市場(chǎng)紅利。2002年，正式推出“燕之屋”品牌。

早在2011年，燕之屋第一次打算在港交所上市，然而當(dāng)年一場(chǎng)“毒血燕事件”讓黃健迎來(lái)了至暗時(shí)刻，燕之屋的上市計(jì)劃隨之夭折。此后兩年燕窩進(jìn)口被禁，直到2013年才得以恢復(fù)，燕窩進(jìn)口的監(jiān)管也變得更加嚴(yán)苛。

燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的消息，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股上市。

2019-2021年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為9.44億元、12.94億元和14.97億元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)0.79億元、1.2億元、1.6億元。

看似賺錢(qián)的燕之屋，為何凈利潤(rùn)才保持在1億元左右？事實(shí)上，燕之屋把大筆錢(qián)砸在了營(yíng)銷上面，廣告費(fèi)常年以億元計(jì)。

早在2008年，燕之屋就深諳明星效應(yīng)，請(qǐng)來(lái)劉嘉玲擔(dān)任代言人；2018年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；2022年，燕之屋簽下當(dāng)紅明星趙麗穎。

2019年至2021年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占營(yíng)收的比例為19.72%、18.27%、17.85%。近三年來(lái)，燕之屋的廣告宣傳費(fèi)用接近7億元。

相對(duì)應(yīng)的是燕之屋在研發(fā)上的低投入。2019年至2021年，燕之屋研發(fā)費(fèi)用為1874萬(wàn)元、1766萬(wàn)元、1895萬(wàn)元，三年共5535萬(wàn)元。研發(fā)費(fèi)還不足廣告宣傳費(fèi)的十分之一。

從員工的結(jié)構(gòu)來(lái)看，2021年，燕之屋的技術(shù)研發(fā)類員工共47人，占比僅為2.76%。

上市仍充滿懸念

燕窩行業(yè)一直備受爭(zhēng)議，多次被曝侵犯消費(fèi)者權(quán)益事件，被質(zhì)疑“智商稅”。

2020年，網(wǎng)紅主播辛巴帶貨燕窩“翻車(chē)”，被職業(yè)打假人鑒定為“假燕窩，真糖水”，辛巴致歉并且召回全部產(chǎn)品，承擔(dān)退一賠三。當(dāng)時(shí)，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值又一次遭到質(zhì)疑。

在招股書(shū)中燕之屋稱，燕窩是一種有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，曾經(jīng)的代言人劉嘉玲曾說(shuō)自己的保養(yǎng)秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外燕之屋的部分廣告中還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，年過(guò)六旬容顏依舊……

對(duì)此，證監(jiān)會(huì)提出了質(zhì)疑。今年4月，證監(jiān)會(huì)曾向燕之屋發(fā)起問(wèn)詢，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓、燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食品安全等共57個(gè)問(wèn)題。要求燕之屋說(shuō)明公司廣告等相關(guān)宣傳材料的具體宣傳口徑，相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、公司是否因此受到行政處罰等問(wèn)題。

然而燕之屋并未對(duì)此做出正面回應(yīng)。

據(jù)《2020燕窩行業(yè)白皮書(shū)》披露，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從2016年的69億元迅速增長(zhǎng)至2020年的400億元。這片高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，無(wú)疑成為了一塊必爭(zhēng)之地。

實(shí)際上，燕窩類產(chǎn)品護(hù)城河并不高，賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，涌現(xiàn)出同仁堂、小仙燉、燕小廚等品牌。2014年成立的小仙燉，就依靠著出色的營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)模式，一路高歌猛進(jìn)。成立僅8年的小仙燉的線上銷量，已經(jīng)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補(bǔ)、燕窩三類目第一。

去年3月，小仙燉鮮燉燕窩完成了由IDG資本、CMC資本、正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，琥珀資本跟投的C輪融資。此外，知名演員陳數(shù)、章子怡也先后成為品牌投資人。

從燕之屋的發(fā)展歷程來(lái)看，雖然公司行業(yè)資歷較深，但融資渠道相對(duì)比較單一，主要為內(nèi)部積累、股東增資以及銀行貸款等。

在受眾年輕化，線上化趨勢(shì)更加明顯的背景下，燕之屋作為傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌，也需要加快轉(zhuǎn)型。燕窩賽道的新老競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至，行業(yè)老兵燕之屋亟需建立起護(hù)城河。

燕之屋也在招股書(shū)坦言，燕窩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇可能導(dǎo)致燕窩相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格下降、銷售費(fèi)用占比增加、市場(chǎng)占有率下滑等不利后果。燕之屋作為國(guó)內(nèi)燕窩行業(yè)排名前列的品牌，如果不能及時(shí)、充分地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，公司的行業(yè)地位、市場(chǎng)份額將面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

如何在營(yíng)銷和研發(fā)之間找到品牌健康發(fā)展的支點(diǎn)，以更良好的資本市場(chǎng)品牌形象出現(xiàn)在投資者眼中，或許才是燕之屋當(dāng)下更需要思考的事情。