12月8日，麥肯錫公司發布的最新報告指出，中國的消費勢頭有望于2023年開始復蘇。

據悉，《2023麥肯錫中國消費者報告》的分析基于2022年7月對中國各地逾6700名消費者進行的有關消費態度和行為的系統性調研、針對中國及其他國家/地區市場消費者進行的有關輿情和信心的脈動調研、中國大型電商平臺上1000多個品類的在線數據，以及麥肯錫全球研究院（MGI）的經濟建模。

報告指出，多年以來，中國經濟持續高速發展，民眾消費支出不斷增長，但近期的宏觀經濟壓力卻令中國消費者的信心受到影響。股市與房市低迷，以及為遏制疫情蔓延而采取的措施，都為消費前景增添了不確定性。盡管經濟發展放緩，消費者信心受到影響，但是中國經濟仍然展現出較強的韌性。

報告顯示，重塑中國消費市場的五大趨勢為：中產階級繼續壯大；高端化勢頭延續；選擇更明智，消費未降級；產品為王；本土企業正在贏得市場。

有54%的受訪者仍相信，他們的家庭收入將在未來五年顯著增長，2021年中國的中高收入及高收入消費者群體已占據城鎮家庭消費55%的份額，且未來還將持續快速增長。

MGI數據顯示，2019~2021年，年收入超過16萬元人民幣(2.18萬美元)的中國城鎮家庭數的年復合增長率(GAGR)達到18%，從9900萬增至1.38億。到2025年，還將有7100萬家庭進入這一較高收入區間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。

中高收入和高收入家庭的強勁增長以及隨之而來的消費實力，為優質高端品牌帶來了福音。

而高收入消費者的花錢意愿也更為強烈，有26%的這類受訪者表示，其2022年的消費超過去年，但這一比例依然低于三年前的36%；有14%的受訪者削減了消費，在2019年這一比例為18%。

高收入消費者幾乎在所有快消品品類上的支出都不減反增，他們正在經歷消費升級，在提升顏值(如護膚品)和改善體驗(如低度風味酒飲)等品類上，會青睞價格更高的品牌和產品。

研究表明，盡管消費者的整體支出趨于保守，但他們也通過一些調整來維持自己的生活品質。

市場起伏波動，促使消費者通過更嚴格的取舍來維持生活質量；有的人設法花更少的錢，買更多的產品。高收入群體正在降低購物頻率，或改變在特定品類的偏好，但并沒有轉向更便宜的品牌或產品。這得益于各大品牌尤其是中國品牌，不斷提升自身競爭力，提供了更具差異性的產品。

較低收入消費者的應對之道是轉向更具價格競爭力的渠道，如通過社區或團購電商平臺購買食品和日用品，或選擇同一品牌價格更低的產品線。從搜索和購物方式來看，除少數品類外，消費者現在都會進行全渠道購物。另有一些消費者表示，他們會推遲購買計劃，等待促銷優惠。

麥肯錫在8月進行的全球消費者脈動調研顯示，60%的中國消費者每天至少會在頭部音頻/視頻流媒體平臺互動一次，每天平均花費在短視頻平臺上的時間近兩小時。

憑借數量龐大的月活用戶，抖音等平臺不僅成為突飛猛進的社交媒體平臺，同時也是重要的購物渠道。2021年，抖音的總交易額(GMV)較2020年增長80%，達8300億元人民幣。護膚品、服裝等諸多品類的漲幅逾200%。

同時，中國消費者購買產品時變得越發精明，相較于情感因素，消費者在制定購買決策時越來越看重品質和功能。

2022年，作為中國消費者購買快消品時最看重的因素，“功能”不僅重新奪回了2015-2019年被“情感”搶走的失地，還進一步擴大了領先優勢。從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質，中國消費者對其所購產品的特性和規格了如指掌。 

中國消費者選擇本土品牌，主要是出于對其品質和創新的認可，而不僅僅是因為低價和民族自豪感。

調研顯示，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質更好”，23%的中國消費者則持相反意見。該調研涉及12個不同的產品屬性，數據結果都大致相同。在另一份調研中，“高品質”是促使消費者選擇中國品牌第三重要的原因，僅次于性價比和支持本土企業，創新則位列第五。

報告認為，日益富裕的中國消費者仍具有較強韌性，中國消費者認為當前的經濟放緩只是短期現象。盡管如此，經濟壓力還是令消費者在制定購物決策時更為審慎，他們也越來越看重品質和功能，本土品牌在兩方面的表現都優于國外品牌。隨著中國消費市場的持續擴展，那些能夠妥善應對變局的企業將會脫穎而出。

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