出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/王雨佳

你上一次看到“加拿大鵝”是什么時(shí)候？是因?yàn)樘摷傩麄鬟�是退貨雙標(biāo)？這個(gè)自帶熱搜體質(zhì)的網(wǎng)紅品牌，在人們的視線中消失了多久？

一年后的今天，羽絨服比前幾年收獲了更多話題，但是主角已經(jīng)不再是加拿大鵝，羽絨服界的熱搜江湖已經(jīng)變了天地。

今年雙11，波司登惹出一場(chǎng)烏龍上了熱搜。澎湃報(bào)道，一位上海女士發(fā)現(xiàn)，波司登一款吊牌價(jià)1499元的羽絨服，涉嫌先漲價(jià)再降價(jià)，雙11預(yù)售價(jià)僅比9月券后價(jià)，便宜了區(qū)區(qū)0.28元。波司登客服回應(yīng)：“價(jià)格不超過(guò)吊牌價(jià)都是合理的”。最終，常熟市監(jiān)管局通報(bào)稱，波司登不存在欺詐。而市場(chǎng)和媒體關(guān)注的是，波司登這一波業(yè)績(jī)大漲，并不是薄利多銷的老套路，產(chǎn)品售價(jià)上漲的底氣十足。

再往前回溯，2022年開年，冰雪運(yùn)動(dòng)的盛事冬奧會(huì)上，加拿大隊(duì)穿著Lululemon正紅色羽絨服亮相也在國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題黑馬。這個(gè)加拿大鵝的同鄉(xiāng)，在中國(guó)以“瑜伽服界愛馬仕”自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，第一次做冬奧會(huì)的營(yíng)銷，就讓自家羽絨服出盡了風(fēng)頭。

查看加拿大鵝最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太區(qū)域營(yíng)收都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

加拿大鵝讓中國(guó)人穿上了萬(wàn)元羽絨服，讓羽絨服也成了彰顯身份的標(biāo)簽，可是短短幾年，曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品牌似乎風(fēng)光不再。“羽絨服界愛馬仕”的故事為什么在中國(guó)講不下去？

01

加拿大鵝敗走中國(guó)市場(chǎng)？

秋冬兩季是羽絨服的旺季，2022年的這個(gè)旺季開局的中國(guó)市場(chǎng)里，當(dāng)友商們都在增長(zhǎng)，加拿大鵝卻顯露疲態(tài)。

根據(jù)加拿大鵝公布的2023財(cái)年Q2財(cái)報(bào)（相當(dāng)于自然年2022年Q3季度），截至2022年10月2日，加拿大鵝營(yíng)收2.77億加元，同比增長(zhǎng)19%，增速較前兩年的30%區(qū)間有明顯放緩。基于此，加拿大鵝被迫下調(diào)了2023財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，將之歸因于“新冠肺炎在中國(guó)大陸的影響”。

具體來(lái)看，加拿大鵝的營(yíng)收在加拿大、美國(guó)、歐洲和中東市場(chǎng)都保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，只有亞太地區(qū)的營(yíng)收同比下降4.2%，這已經(jīng)是該區(qū)域連續(xù)兩個(gè)季度收入下降。財(cái)報(bào)披露，在現(xiàn)有門店中，只有亞太地區(qū)的門店沒有實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

亞太地區(qū)的高光時(shí)刻是2021財(cái)年（從自然年2020Q2到2021年Q1），亞太區(qū)成為集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模最大的市場(chǎng)，而剛剛過(guò)去的2023財(cái)年Q3，亞太區(qū)的營(yíng)收在四個(gè)區(qū)域里墊底。

值得參考的是，反復(fù)的疫情陰影不止籠罩加拿大鵝一家，但是友商中，本土翹楚波司登本季度的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為14.1%和15%。根據(jù)上半年的財(cái)報(bào)，高奢羽絨服品牌Moncler在亞洲市場(chǎng)也有46%的增長(zhǎng)。

中國(guó)依然是加拿大鵝在全球布局門店最多的市場(chǎng)。目前，加拿大鵝全球共47家門店，在中國(guó)就擁有22家專門店，還有天貓、京東和微信三個(gè)官方線上商店。相比之下，加拿大鵝在加拿大本土和美國(guó)的門店數(shù)量分別為9家和6家。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，加拿大鵝正在吞下前期在中國(guó)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，高速擴(kuò)張的苦果。

自2018年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)就遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，在2022財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)DTC（直營(yíng)業(yè)務(wù)）營(yíng)收的增長(zhǎng)就達(dá)到了101.4%。而2022財(cái)年Q3季度（自然年2021年Q4），上一個(gè)羽絨服旺季里，中國(guó)大陸市場(chǎng)DTC（直營(yíng)業(yè)務(wù)）營(yíng)收增長(zhǎng)35.1%，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)60%。

加拿大鵝中國(guó)區(qū)總裁李子厚對(duì)外表示，2022財(cái)年結(jié)束時(shí)，公司收入首次突破10億加元，而擁有全球最大的中國(guó)門店網(wǎng)絡(luò)是實(shí)現(xiàn)這一里程碑的重要引擎。Dani Reiss也曾公開表示，中國(guó)市場(chǎng)一直在加速增長(zhǎng)。

因?yàn)樘嵘酥袊?guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期，加拿大鵝從2020年就在中國(guó)加速擴(kuò)店，2年時(shí)間開的門店數(shù)量就超過(guò)了耕耘多年的加拿大本土市場(chǎng)。

加拿大鵝營(yíng)收結(jié)構(gòu)可分為批發(fā)渠道營(yíng)收和DTC（自營(yíng)業(yè)務(wù)）渠道營(yíng)收兩部分。前者主要是銷售給經(jīng)銷商，以及豪華百貨公司，戶外專賣店等B端客戶；后者是通過(guò)直營(yíng)的品牌專賣店和線上渠道直接銷售給C端客戶。后者利潤(rùn)高于前者。

在中國(guó)市場(chǎng)，加拿大鵝主要采取DTC模式。市場(chǎng)有分析認(rèn)為，本季度公司凈利潤(rùn)只有330萬(wàn)加元，同比驟降66.7%，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)門店擴(kuò)張?zhí)^(guò)激進(jìn)，新店業(yè)績(jī)不佳，吃掉了利潤(rùn)。

對(duì)于業(yè)績(jī)下降，加拿大鵝CEO Dani Reiss在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上將之歸咎于新開業(yè)門店數(shù)量多，且尚未成熟：“加拿大鵝專門店普遍開業(yè)時(shí)間尚短，其中25家門店于疫情之后開設(shè)，所以潛力仍待釋放，現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)空間廣闊。” 

即便如此，加拿大鵝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依然寄予厚望，還在加大投入：2023財(cái)年計(jì)劃在全球新開13家門店，其中4家位于中國(guó)，西安SKP、天津萬(wàn)象城、青島海信廣場(chǎng)門店已經(jīng)開業(yè)，第四家專門店位于成都SKP，也將在年底前開業(yè)。

夢(mèng)想還是要有的，然而，還能實(shí)現(xiàn)嗎？

02

羽絨服界愛馬仕的故事，是真是假

一個(gè)行業(yè)里，網(wǎng)紅易過(guò)氣，一大部分原因是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，太卷了。

加拿大鵝是羽絨服網(wǎng)紅界第一個(gè)吃螃蟹的人，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，它可能還會(huì)繼續(xù)紅下去。但是近些年來(lái)這個(gè)賽道越來(lái)越卷，新老玩家們的爭(zhēng)議、熱度、有趣度，一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)悍，消費(fèi)者的注意力都不夠用了。

冬奧會(huì)上加拿大隊(duì)穿的是lululemon，而最近網(wǎng)上流傳中產(chǎn)三寶是：lulu、拉夫、始祖鳥，網(wǎng)紅和穿搭博主們?cè)缫焉狭松怼Ｓ腥さ氖牵幽么簌Z、lululemon、始祖鳥的故鄉(xiāng)都是加拿大。

那些年我們愛過(guò)的羽絨服、戶外服飾網(wǎng)紅：北面、加拿大鵝，最近炙手可熱的又是lululemon、始祖鳥……他們最近出圈爆紅的樣子像不像當(dāng)年的加拿大鵝？

那么，為何這么多玩家都要做羽絨服網(wǎng)紅呢？

2016年以來(lái)，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)正在悄悄發(fā)生的變化：消費(fèi)升級(jí)，均價(jià)提升，替代了銷量提升，成為行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)羽絨服產(chǎn)量自2016年以來(lái)持續(xù)下降，但從2015年到2020年，中國(guó)羽絨服平均銷售單價(jià)的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了8.4%。

今年雙11的銷售表現(xiàn)，也顯示出，即使消費(fèi)景氣度不高，但是中國(guó)消費(fèi)者能接受的羽絨服越來(lái)越貴了。

Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，在雙11預(yù)售首日銷量TOP100羽絨服單品的均價(jià)由去年的975元上升到今年的1074元。此外，單價(jià)1000元以上單品數(shù)量，較去年增長(zhǎng)5%。

其中，被稱為羽絨服界“愛馬仕”的意大利高端品牌Moncler，在雙11開啟前進(jìn)駐天貓，被稱為“低下了高貴的頭”，在雙11期間拿下超千萬(wàn)元銷售額。

不可否認(rèn)，加拿大鵝以一己之力改變了不少中國(guó)人對(duì)羽絨服價(jià)格的認(rèn)知，從幾百上千直接破萬(wàn)。原來(lái)羽絨服也可以是奢侈品，原來(lái)羽絨服也能滿足對(duì)身份的想象，在社交場(chǎng)合散發(fā)那一點(diǎn)小小的虛榮心。

加拿大鵝的爆紅，正是滿足了中國(guó)部分消費(fèi)者追求高端的需求，吃到了中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格提升的紅利。

所以，羽絨服界愛馬仕的故事完全可能，中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)將容納更多高端羽絨服品牌。

03

高端羽絨服內(nèi)卷，加拿大鵝“先驅(qū)”變“先烈”

然而在爭(zhēng)做羽絨服界愛馬仕的競(jìng)爭(zhēng)中，加拿大鵝顯得力不從心。

如前所述，流傳網(wǎng)絡(luò)的“羽絨服鄙視鏈”，站在塔尖的只有Moncler，以意大利血統(tǒng)+時(shí)尚度+品牌力的加持，坐穩(wěn)了“羽皇”的交椅，價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)過(guò)萬(wàn)。從目前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)看來(lái)，市場(chǎng)加劇內(nèi)卷，也沒有動(dòng)搖其地位。

第二梯隊(duì)有北面、加拿大鵝、始祖鳥，這些品牌或多或少帶著“戶外服飾”的功能性，007穿著加拿大鵝在雪地里冒險(xiǎn)的形象就源于此。價(jià)格方面，加拿大鵝價(jià)格直逼Moncler，始祖鳥在5000元區(qū)間，北面更低一些，在3000元區(qū)間。

第三梯隊(duì)有RAB、patagonia等，這些品牌也多數(shù)是“戶外運(yùn)動(dòng)”定位，價(jià)格在2000元左右，此檔位里，大眾熟知的品牌相當(dāng)少。這個(gè)價(jià)位也是波司登、安踏等國(guó)貨品牌目前的目標(biāo)。

第四梯隊(duì)里，耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌波司登才出場(chǎng)，價(jià)格在千元左右。

第五梯隊(duì)是塔基、雅鹿、鴨鴨、雪中飛等國(guó)貨品牌目前都在此列，價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)在500元區(qū)間。

“2019年，提起高端羽絨服，加拿大鵝近乎是首選，近些年來(lái)選擇多了，消費(fèi)者也更挑剔了。”導(dǎo)購(gòu)類自媒體清單CEO龔瀛琦告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，現(xiàn)在的消費(fèi)者，會(huì)從功能性、性價(jià)比、品牌力、時(shí)尚流行等多個(gè)層面對(duì)比選擇。

品牌力方面，如果要彰顯身份和品味，出身意大利的Moncler依然是首選，而且其產(chǎn)品時(shí)尚度較高，會(huì)跟隨流行發(fā)布全新款式。這方面，加拿大鵝有一定品牌調(diào)性，但是地位不穩(wěn)，并且由于“退貨雙標(biāo)”等事件損失了一定品牌力。

功能性方面，加拿大鵝有“戶外服飾”的基因，畢竟品牌起于冬裝工廠，為警察和極地工作者提供馬甲、雪地衣。但是對(duì)比同樣戶外功能性強(qiáng)大的始祖鳥、北面，加拿大鵝又缺乏性價(jià)比，整體價(jià)格比這個(gè)市場(chǎng)均價(jià)的5000元左右高出了一倍還多。何況還有羽絨成分“虛假宣傳”等事件，讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量打了問(wèn)號(hào)。

更遑論，試圖從平價(jià)的保暖定位沖向高溢價(jià)的戶外羽絨服市場(chǎng)的波司登，產(chǎn)品質(zhì)量并不比傳統(tǒng)戶外服飾品牌差，同類產(chǎn)品價(jià)格僅在2000元區(qū)間，堪稱性價(jià)比王者。

時(shí)尚流行方面，加拿大鵝的經(jīng)典款就是工裝派克羽絨服。而羽絨服如果作為時(shí)尚服飾來(lái)看，每年的流行風(fēng)潮都在變。比如今年的社交網(wǎng)絡(luò)和各大導(dǎo)購(gòu)賬號(hào)上，頭部腰部的時(shí)尚博主們都在穿的款式，是短款廓形羽絨服，面包羽絨服，派克服早已不見蹤影。明年又會(huì)流行什么，還是未知數(shù)。

無(wú)論如何，中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)羽絨服，中高端羽絨服市場(chǎng)都在增長(zhǎng)，新老玩家們還在激烈競(jìng)爭(zhēng)。加拿大鵝獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局也不夠健康，更多競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)，對(duì)于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，必然是好事。