來源/快刀財經

撰文/朱末

又一波斷崖式降溫席卷全國，瑟瑟冷風中，保命傍身的羽絨服成了御寒首選。

據天貓“雙11”數據顯示，近期每天約有1億件羽絨服被在線瀏覽；再看京東的數據，“雙11”大促以來，以波司登、雪中飛為代表的羽絨服整體成交額同比增長110%，成為最熱銷品類。

另據中國服裝協會統計，2021年國內羽絨服市場規模為1562億元，2016～2021年年增速為12.7%，遠高于整體服裝市場，消費者對于羽絨服的青睞度水漲船高。

一片大好勢頭中，有著“羽絨服界愛馬仕”之稱，橫掃中國無敵手的加拿大鵝，卻遭遇了前所未有的“敗績”。

11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業績。財報顯示，加拿大鵝第二季度營收2.77億加元，同比增長19%；歸母凈利潤為330萬加元，同比下降66.7%。

分地區看，加拿大鵝在加拿大本地、美國、歐洲、中東和非洲市場的營收均保持了兩位數以上的增長，僅中國所在的亞太地區呈現下降趨勢，且是連續兩個季度下滑。

要是放在以前，這簡直無法想象。要知道，加拿大鵝每每新店開業，都有無數消費者排起長隊翹首以待，火爆場面屢上熱搜，加拿大鵝更是賺得盆滿缽滿。

拿著一手王炸，卻將好牌打得稀爛，搞砸的不是別人，正是加拿大鵝自己。虛假宣傳、質量問題、霸王條款，種種負面風波過后，國內消費者對加拿大鵝的好感度一落千丈。

代價比想象中更慘烈。中國市場的疲軟，大大拖累了加拿大鵝的盈利能力，從去年年底開始，加拿大鵝的股價跌勢十分明顯，至今股價已跌超70%。

成也消費者，敗也消費者。曾經的加拿大鵝，占盡天時地利人和，如今卻因輕視傲慢，從神壇跌落，變成了“一地鵝毛”。

早知今日，又何必當初。

營銷出奇跡，加拿大鵝“發家史”

從默默無名，到紅遍全球，加拿大鵝的崛起之路，堪稱傳奇。

加拿大鵝在成立之初，只是個平平無奇的家庭小作坊，跟奢侈品絲毫沾不上邊。直到90年代，Sam Tick的外孫Dani掌權后，事態才發生了根本性變化，加拿大鵝開始主動出擊，找上門給影視演員提供產品。

不得不說，這招相當高明。并非硬生生搞植入，也不是大張旗鼓打廣告，這樣容易讓人反感，而是讓明星穿上自己的產品，起到“潤物細無聲”的作用。

英國的007系列電影、美劇《權利的游戲》里的明星們，都統一穿上了加拿大鵝，簡直是行走的代言人。試想，當劇組工作照流出后，自然會引起粉絲們的關注和好奇，傳播效果杠杠的。

不但如此，鵝還贊助了多倫多電影節、圣丹斯電影節、柏林電影節，不斷刷新著存在感，大鵝徹底火了。

值得一提的是，加拿大鵝還設計出了頗有“心機”的身份認證——刺繡袖章，使用北極地區的輪廓，彰顯抗寒屬性的同時，也成為日后大家心照不宣的接頭暗號。

順水推舟，鵝的定價開始節節攀升。一件鵝的定價折合人民幣5000-1.5萬不等，而且每年都以10%-17%的漲幅漲價，盡管如此，購買者卻甘之如飴。

經濟學上有種商品，叫韋伯倫商品，又叫“炫耀財”。其特點就是價格越高銷量越高，因為它可以讓消費者獲得“社會心理上的滿足”，成為地位的象征，加大拿鵝正切中了這點。

萬事俱備后，加拿大鵝又搞起了“限購”：凡購買2件衣服以上的顧客，需要提前預約，遲到15分鐘以上的預約會被取消。“饑餓營銷”果然奏效，非但沒有降低熱度，反而讓加拿大鵝愈發炙手可熱。

這種“風尚”逐漸蔓延到了中國。2017年，馬云兩次在公開場合身著加拿大鵝，一次是在美國見特朗普，一次是在烏鎮的互聯網大會結束后逛街穿，立刻掀起巨大的“名人效應”，各路中產、明星開始主動帶貨。

國人對加拿大鵝表現出了前所未有的熱情。2018年底，北京三里屯太古里的中國首家大鵝專賣店開業，室外零下十幾度的氣溫，排隊的人依然趨之若鶩，因為人流量實在太多，還采取了管控措施，防止意外出現。

彼時，大鵝最暢銷的基礎款售價也高達9000元左右。而這一年，過半中國人月入不到2000元，苦干一個月，也就夠買大鵝一個袖子。

2021年年初，位于上海國金中心的加拿大鵝被大肆搶購，旗艦店排隊時長在1個小時至3個小時之間不等，售價近10000元的羽絨服幾乎賣斷貨。

有網友調侃：“金融街陸家嘴一代，金融男們出來吃個711，加拿大鵝白的灰的紅的，組成了連連看。”

集無數光環于一身，加拿大鵝在中國所向披靡。要知道，加拿大鵝在全球一共有45家專賣店，僅中國就有18家，幾乎占據半壁江山。2018財年-2022財年，加拿大鵝亞洲區收入從0.4億加元增長至超3億加元，國人的錢有多好賺，可想而知。

一邊悶聲發大財，一邊卻又不把消費者放在眼里，“膨脹”的加拿大鵝，渾然忘了自己是如何走到今天的。

屢屢“翻車”，加拿大鵝失了人心

反噬來得很快。

2021年9月，上海市黃浦區市場監督管理局對加拿大鵝關聯公司希計（上海）商貿有限公司處以45萬元的行政處罰，原因是虛假宣傳，欺騙和誤導消費者。

在加拿大鵝天貓旗艦店，在描述產品時特別強調“我們所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨。”所謂Hutterite（哈特）羽絨，指的是采自加拿大北部Hutterite群落所養殖的禽類的羽絨，讓消費者想當然地誤以為用的都是上等鵝絨。

但有媒體從世界糧農組織官網上查到，加國2018年宰鴨數量超過400萬只，而鵝還不到20萬只，就算這些哈特鵝的毛全拔下來，也不夠溫暖全世界。

事實也確實如此，監督局公布加拿大鵝在售的190款羽絨服裝中，鵝絨產品僅占16.8&，鴨絨產品約占83.2%。

更可氣的是，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。

通常來說，蓬松度700以上，含絨量達90%，是高品質羽絨服的標配，但除了幾款產品過關，大鵝大部分都是625蓬松度，是低端入門級的水平，與宣稱中所使用的羽絨“優良且最保暖”的事實嚴重不符。

一波未平一波又起。2021年11月，市民賈女士花費11400元在“加拿大鵝”門店購買了一件羽絨服，發現衣服上商標繡錯、縫線粗糙，面料還有刺鼻異味。

賈女士進行維權時，卻遭到了拒絕，只因《更換條款》上強調“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”，此事引發全民熱議。

加拿大鵝的“雙標”到底有多離譜？其官網顯示，加拿大鵝不僅在加拿大、美國、英國等多地區都有30天可退貨的規定，還“貼心”地添加了可因假期而延長退貨期限，唯獨對中國的線下實體店進行“一刀切”。

即便線上官方旗艦店支持七天無理由退貨，加拿大鵝也設置了“門檻”，提出若因質量問題退款，如有必要需經權威質監部門或加拿大鵝質量部門鑒定，加拿大鵝將保留最終判定權（目前已修改），始終將自身利益凌駕于消費者之上。

此后，在長達一個多月的拉鋸戰中，加拿大鵝方面都擺出了一副愛咋咋地的姿態。最終，在多家央媒的如潮批評，以及上海市消保委的約談后，加拿大鵝姍姍來遲地發布了聲明，稱在符合相關法律規定的情況下，中國大陸地區專門店售賣的產品可以退貨退款，但積怨已深的消費者并不買賬。

在各大投訴平臺上，對于加拿大鵝的不滿之聲也是與日俱增。有人買回來的衣服脫線嚴重，做工粗糙；也有人聽取官方建議，來回花了幾千元進行維修，問題依然沒有得到解決。

自毀長城后，加拿大鵝開始吞食苦果。

國產品牌崛起，加拿大鵝腹背受敵

正所謂墻倒眾人推。

反應過來的消費者發現，加拿大鵝“引以為傲”的很多細節都經不起推敲。比如加拿大鵝的“極地背景”，在多數人的認知當中，都把南北極當成地球上最冷的地方，大鵝就是利用了這一點，但實際上，極低氣溫并非想象中那么寒冷。

以大鵝贊助過的南極麥克默多站為例。其全年平均氣溫是-16.9℃，最冷的月份才達到-31.8℃，而我國的漠河日均最低氣溫都達到了-36℃，更像是唬人的“幌子”。

深究起來，如果沒有營銷手段的推波助瀾，加拿大鵝并沒有到了可以吊打國產羽絨服的程度。有個長期被忽略的事實是，中國是世界上名副其實的羽絨大國，無論是產量，還是加工能力，都是名列前茅的。

在中國羽絨信息官網上，有廠家已掌握了冰島雁鴨、加拿大白鵝羽絨羽毛等世界頂級羽絨的主要產量，換句話說，中國的羽絨廠也是大鵝的供應鏈之一。大費周章買回來的加拿大鵝，極有可能當中的羽絨還是Made in China。

而眼下，國產羽絨服品牌都在積極轉型。以羽絨服“老大哥”波司登為例，近年來，波司登通過時尚走秀、設計師聯名、明星潮人街拍等方式，擺脫了固有印象，成功實現了品牌升級。

今年8月，歐睿國際報告認證顯示：波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列第一，規模全球第一。憑借軟硬實力，波司登已位列全球羽絨服第一梯隊。

根據波司登的財報數據顯示，集團毛利率在本年達到了60%，超過了加拿大鵝的59.8%，創下歷史新高。

除了波司登外，鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國產品牌也不甘示弱。鴨鴨致力于通過產品分級的形式，盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群；雪中飛則是基于流行新趨勢出發，增設“城野露營”、“高峰滑雪”、“零壓”系列等原創設計產品，將羽絨服的應用場景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場景。

國產品牌的崛起，已經讓加拿大鵝足夠焦頭爛額，但對手還在源源不斷地涌入。今年“雙十一”之前，有“羽絨服之皇”之稱的意大利品牌盟可睞（Moncler）就主動放下身段入駐天貓，給了加拿大鵝又一暴擊。

腹背受敵，盡管中國市場日益龐大，但加拿大鵝的賺錢路卻越走越窄了。標志性的轉變是，從去年冬天開始，一些明星在短視頻中亮相時，有意識地把加拿大鵝的商標遮住，昔日被追捧的加拿大鵝，已然不再是財富和品味的象征，隱隱有了“過氣”跡象。

水能載舟，亦能覆舟。商業的本分在于“等價交換”，用多少心思，有多少真誠，提供何許價值，消費者最終就會回報多少。不尊重市場基本規則，從心里輕視消費者，被唾棄是必然的下場。

這個道理，不知加拿大鵝想明白了沒有。

（本文圖片來自網路）

參考資料：

1.商業人物《國產羽絨服為什么干不過加拿大鵝》

2.十萬個品牌故事《“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝又一次在中國火了？》

3.小財經連環話《八成產品用鴨絨，虛假宣傳的“高端”羽絨服品牌加拿大鵝，翻車了》