來源/潮汐商業(yè)評論

撰文/Camille

編輯/Ray

2022年的寒潮要比以往來得更早。

“你能想到我今年的第一件羽絨服竟然是在十一期間買的。”沒等上“雙十一”的車，Eva在國慶期間就已下單了“秋天的第一件羽絨服”。把保暖戰(zhàn)線拉長的也不止Eva一個人，據(jù)浙商證券研報顯示，國慶假期期間，波司登、雪中飛等本土羽絨服品牌天貓旗艦店GMV增速均超過了100%。

由于冷空氣的來臨，加上立冬的場景加持，今年的羽絨服市場，不僅熱鬧，也格外的有意思。據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在雙十一活動期間，每天大約有1億件羽絨服被在線瀏覽，平均每個福建人的購物車?yán)镉?.03件羽絨服，每個廣西人的購物車?yán)镉?.04件羽絨服，就連原本不過冬的海南人都在加購羽絨服。

當(dāng)大家還在為心喜的羽絨服瘋狂下單時，已有細(xì)心的消費者看穿了“羽絨服廠商”的小心思。

近日，波司登“先漲后降，雙十一僅優(yōu)惠0.28元”成了大眾討論的熱門話題。事情的原委是有消費者發(fā)現(xiàn)，其原計劃在波司登旗艦店購入的羽絨服在使用9月券后，售價為979.28元。在雙十一預(yù)售期間，該款羽絨服的價格為1349元，而領(lǐng)券購買后的實際價格仍為979元，僅比此前的券后價便宜0.28元。

對此波司登官方客服也表示，服裝價格會隨著活動力度變化，不超過吊牌價都是合理的。

事實上，“雙十一”期間商家“先漲后降”的價格套路并不鮮見。但你是否能在“先漲后降”迷眼操作下感受到我們的羽絨服也正在默默地漲價？

曾幾何時，羽絨服還常因為板型老土、穿著笨重而被諸多時尚和年輕消費者“拒絕”。近幾年,隨著羽絨服版型設(shè)計的迭代，越來越多的年輕消費者開始選擇羽絨服作為冬季的日常穿搭。但殊不知，這個剛”得寵”的服飾品類卻開始悄悄地脫離“群眾”，大舉“高端”標(biāo)簽，試圖成為新晉“奢侈品”。

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“卷”起來的羽絨服市場

“我以前從不喜歡穿羽絨服，覺得笨重且難看。但這幾年羽絨服好像審美崛起了，不知不覺買了好多件，而且款式都不一樣。”

相信很多人會有和Eva同樣的感受，如今的羽絨服市場并非從前。已改過去臃腫且款式單一的形象，近年來，越來越多設(shè)計多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷。在冬季保暖服飾的選擇上，羽絨服也正成為消費主流。

根據(jù)中國服裝協(xié)會，2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7％，高于整體服裝市場。但超行業(yè)增速的背后其實也有市場環(huán)境的重要因素，我國冬季零度以下地區(qū)分布廣泛，但羽絨服滲透率低于10%，遠(yuǎn)不及日本和歐美等國家35%-70%的水平。

硬幣的兩面雖各自獨立，但發(fā)展的過程卻是相互牽連。羽絨服市場的低滲透率，也讓市場越發(fā)充滿可能性。根據(jù)《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預(yù)計2022年，中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1622億元。中信證券在研報中稱，預(yù)計中國羽絨服市場未來至少還有20%以上的增量市場存在。

羽絨服的增量市場無疑是一塊待開發(fā)的金礦，吸引來眾多“挖金者“沖上賽道。據(jù)企查查顯示，截至目前為止，羽絨制品相關(guān)企業(yè)已達(dá)81000多家。同時，眾多服飾相關(guān)品牌相繼將觸角延伸至羽絨服賽道。

在如今供過于求的服裝行業(yè)，只有反應(yīng)迅速和更懂消費者的品牌才能占據(jù)為數(shù)不多的新增市場份額。

羽絨服作為舶來品，在國內(nèi)的發(fā)展要晚于國外近四十年，直到20世紀(jì)70年代羽絨服才正式進入了國內(nèi)市場。起初，由于外貿(mào)欠缺、材料受限等因素，國內(nèi)羽絨服的含絨量有限，因此保暖性能并不算佳，同時面料手感粗糙、色澤也較為單一，再加上樣式較為臃腫，當(dāng)時的羽絨服被大家戲稱為“面包服”。

后來，隨著國外技術(shù)和生產(chǎn)材料的引進，羽絨服逐漸具備了較好的外觀和保暖性，也同時產(chǎn)生了如波司登、雅鹿、鴨鴨等一批被大家所熟知的品牌。

2011年之后，開始有國外品牌如阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等時尚品牌相繼涌入國內(nèi)羽絨服市場，自此羽絨服的款式也有了根本的改變，保暖已不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，輕薄時尚成為了主流。

隨著羽絨服市場的愈發(fā)“擁擠”，各大品牌開始以“時尚感”和“科技感”作為發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，卯足了勁拼設(shè)計，拼性能。以“國民品牌”波司登為例，自2018年以來，波司登便開始相繼亮相各種時裝周，并與高田賢三、愛馬仕設(shè)計總監(jiān)高緹耶等國際知名設(shè)計師進行合作，同時還邀請了楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等一眾明星大咖為品牌代言，捕獲了一大批流量。

圖/優(yōu)衣庫官微

與此同時，在產(chǎn)品性能上，優(yōu)衣庫為了將羽絨服的“輕”發(fā)揮極致，與全球唯一具有纖維濾布系列膜技術(shù)的東麗公司合作，將羽絨服傳統(tǒng)內(nèi)膽的4層構(gòu)造，通過開發(fā)的只有發(fā)絲1/10細(xì)度的高密度尼龍紗線織成的特殊面料，在不使用內(nèi)膽的情況下，實現(xiàn)了不易鉆絨的2層構(gòu)造，帶來前所未有的輕盈感。安踏則推出了熾熱科技，采用無縫工藝技術(shù)、石墨烯及返熱科技，拒絕慢發(fā)熱，在低溫下持久鎖溫度。

隨著越來越多的品牌加入，大眾對消費的眼光也有了更高的要求，對于國內(nèi)羽絨服的水準(zhǔn)也有了更多的需求，而這也讓國內(nèi)的“羽絨服之戰(zhàn)“一觸即發(fā)。

內(nèi)卷之后，價格向外卷

“在我的印象里，相較于大眾保暖服飾，羽絨服的價格其實一直都是比較高的，但這兩年就高的有些離譜，動輒大幾千，更高的甚至上萬元。”

正如Eva所說，羽絨服的價格肉眼可見的：更貴了。卷完設(shè)計，卷科技，羽絨服品牌們的集體內(nèi)卷，也讓整個羽絨服行業(yè)的綜合水平有了跨越式的提升。這不禁讓人想起了曾經(jīng)手機廠商們的內(nèi)卷，卷技術(shù)，卷配置，甚至卷起了價格，一舉將原來高居不下的智能手機價格打了下來，讓大眾都能用上物美價優(yōu)的智能手機。在卷產(chǎn)品方面，羽絨服品牌們的方向與手機廠商們的不盡相同，但在價格方面，手機廠商是內(nèi)卷，羽絨服品牌們卻是一致向外，卷向了消費者。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年至2020年，中國羽絨服平均單價由452元漲到656元。

而具體落實到品牌們來說，據(jù)國金證券研報顯示，2018年，波司登主品牌提價幅度高達(dá)30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。而千元以下的羽絨服驟減，從占據(jù)半壁江山降到只剩一成多。

到了2020年波司登羽絨服的平均售價為1600元，相比2017年的1000元漲幅達(dá)到了60％。與此同時，2021年，波司登先后推出了風(fēng)衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價1.49萬元，直接將價位拉到了“頂點”，一展品牌高端高價的雄心。

羽絨服賣的越來越貴，波司登并不是個例，【潮汐商業(yè)評論】從電商平臺了解到，雙十一期間，如ONLY、太平鳥、杰克瓊斯等主打年輕消費者的服裝品牌，其羽絨服系列也有多款產(chǎn)品的成交價格超過2000元。

而如加拿大鵝、Moncler等超一線品牌，價格更是達(dá)到了萬元以上，單一件羽絨服的價格，就已超出了全國絕大部分城市的平均月工資。

價格的提升，也直接為品牌帶來了可觀的收入。據(jù)波司登財報顯示，2018年全面提價后，營收即跨過百億大關(guān)，此后連續(xù)四年營收穩(wěn)健增長。到2021年時，實現(xiàn)收入162.14億元，同比增長19.95%。波司登毛利由去年同期的約79.24億元增長22.9%至97.37億元，毛利率較去年同期的58.6%提升1.5個百分點至60.1%，超越歷史最高水平。

一方面是羽絨服越賣越貴的當(dāng)下現(xiàn)狀，另一方面是品牌們真實有據(jù)的業(yè)績上升，但這又是否能意味高價或許能成為羽絨服行業(yè)可以復(fù)制的成功模式？

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誰在為“價格外卷”的羽絨服買單？

“我買過最貴的羽絨服是3000多塊錢，我覺得這已經(jīng)是我能承受范圍內(nèi)最貴的了，但我身邊就是有朋友愿意花一萬多塊錢買一件加拿大鵝。”

如今，很多年輕人他們是愿意不惜花重金為自己喜歡的羽絨服買單的。據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)顯示，25-35歲人群，已經(jīng)逐漸成為中高端羽絨服的消費主力軍。市場信息顯示，在2020年，中高端羽絨服的客群得比往年年輕10歲。

與此同時，我國對于高端消費品消費的人群也在逐年增加。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國人高端消費品消費在全球占比33％，預(yù)計到2025年，這一占比將提升至40%—45％。

而消費者對于高端羽絨服的消費意愿也在高端品牌們的營收上有所體現(xiàn)。2018財年-2022財年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長至2022財年的超3億加元；Moncler亞洲區(qū)營收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，該區(qū)域貢獻了集團近半營收。2022年，高端羽絨服的發(fā)展勢頭在中國仍在持續(xù)。2022年第一季度，Moncler集團收入同比大增60％至5.89億歐元，盡管30％的中國門店在3月中旬暫時關(guān)閉，但報告期內(nèi)中國市場仍然實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

圖/Moncler官微

中國的氣象和地理條件已經(jīng)決定了國內(nèi)絨羽絨的市場規(guī)模，尤其2018年后以加拿大鵝、Moncler等為首的國際高端羽絨服品牌在中國的布局，一觸激發(fā)了國產(chǎn)品牌對高端市場的野心。

高端化、品質(zhì)化正在成為國內(nèi)羽絨服品牌競爭的主旋律。鞏固原有市場地位，將品牌持續(xù)上探，推動羽絨服品牌邁向品質(zhì)化和高端化，羽絨服的價格順勢而升。此外，原材料端的價格上漲，企業(yè)營銷成本上升等其他市場因素也同樣會推動羽絨服價格相應(yīng)上漲。可以說，漲價從某種角度來說是一種“必然的商業(yè)選擇”。

但走高端化對于國內(nèi)品牌而言，是否是可以復(fù)制的成功模式？答案尚未可知。其實，【潮汐商業(yè)評論】早在2019年時，便以波司登為例（43歲波司登想要變“高端”？）對羽絨服品牌走向高端市場做過探討：

在國內(nèi)品牌對羽絨服領(lǐng)域幾十年的辛勤耕耘下，確實提升了消費者對于羽絨服的認(rèn)知，市場教育得到了顯著的改善。但是由于過于關(guān)注大眾消費市場，也讓國內(nèi)羽絨服品牌“大眾化”的品牌形象根深蒂。“大眾化”向“高端化”的過度是一個漫長的過程，也是一個不能著急的過程。

改變消費者的認(rèn)知不是一朝一夕的事情。步子邁得太快，很容易把原本的忠實用戶“嚇跑”。而從消費者的維度來看，認(rèn)知的過程是先有品牌高端的“認(rèn)知”，再有高端價格的“交付”。

盡管從企業(yè)營收數(shù)據(jù)上來看，波司登確實吃到了高端化的紅利，但落實到各價位的產(chǎn)品銷量來看，高端產(chǎn)品仍舊無法代替中低端來成為波司登營收的主要來源。在波司登天貓旗艦店羽絨服品類中，銷量前十的產(chǎn)品價格均在千元以下。而備受關(guān)注的登峰2.0系列及另一款熱度較高的風(fēng)衣羽絨服銷量也不盡如人意。

圖/波司登官微

事實上，大部分的年輕人對于羽絨服的選擇還是以高性價比為主。根據(jù)有意思報告發(fā)布的“羽絨服價格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場里2000至3000元羽絨服主流價位的占比僅為4.7%。

“但其實，身邊買加拿大鵝的朋友也只買過一次，大多數(shù)情況下她們還是會選擇性價比更高的羽絨服。”Eva如是說。

對于消費者來說，在“買對的”與“買貴的”之間夾雜著多種考慮因素，而更多時候，這種消費是“沖動”的，與其研究消費者買什么，對于品牌來說不如多想想消費者“為何而買”更來的實際。

畢竟，探究風(fēng)從哪里來或許比預(yù)測風(fēng)的方向更容易些。羽絨服行業(yè)如此，商業(yè)也是如此。