來(lái)源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

撰文/藍(lán)莓君

前不久一則波司登羽絨服售價(jià)過(guò)萬(wàn)的話(huà)題成為了微博熱搜，盡管當(dāng)時(shí)網(wǎng)友對(duì)于萬(wàn)元羽絨服的討論褒貶不一，波司登也賺足了噱頭。沒(méi)想到還沒(méi)過(guò)去半個(gè)月，在雙十一當(dāng)天，波司登再次沖上了微博熱搜。但與上次不一樣的是，波司登這次面臨的是品牌公關(guān)危機(jī)。

雙11電商節(jié)活動(dòng)的最后一天，波司登淘寶旗艦店被曝先提價(jià)再打折的話(huà)題就引發(fā)了熱議，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)波司登一款羽絨服，在雙11先漲后降一番操作之后，僅僅便宜 0.28 元。對(duì)此，波司登官方客服給出的回應(yīng)是：服裝價(jià)格會(huì)隨著活動(dòng)力度變化，不超過(guò)吊牌價(jià)都是合理的。

回應(yīng)一出，只能說(shuō)是“火上澆油”了，事件熱度再升，甚至驚動(dòng)了不少官媒。最后常熟市市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)去到波司登公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，并做出情況通報(bào)，表示“未發(fā)現(xiàn)存在先漲價(jià)后再降價(jià)的欺騙行為”。

盡管調(diào)查結(jié)果看似沒(méi)事，但波司登依然是攤上大事了。

01

雙11迷惑操作，傷了誰(shuí)

消費(fèi)者苦雙十一商家套路現(xiàn)象久矣。每次電商節(jié)活動(dòng)都會(huì)有商家利用信息不對(duì)稱(chēng)，設(shè)立各種優(yōu)惠疊加才能做到最低價(jià)，讓消費(fèi)者眼花繚亂。只要其中有一個(gè)優(yōu)惠沒(méi)發(fā)現(xiàn)、沒(méi)用上，消費(fèi)者都可能會(huì)付出比平時(shí)還高的價(jià)格購(gòu)入一件商品。

商家在促銷(xiāo)環(huán)節(jié)給消費(fèi)者制造信息陷阱，讓消費(fèi)者多花冤枉錢(qián)，傷感情，不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，還會(huì)影響到整個(gè)雙十一的消費(fèi)環(huán)境。難怪不少消費(fèi)者用腳投票，不再參與雙十一活動(dòng)。

其實(shí)波司登說(shuō)“不超過(guò)吊牌價(jià)就合理”這話(huà)確實(shí)沒(méi)毛病，沒(méi)有人規(guī)定所有品牌商家必須參與雙十一促銷(xiāo)活動(dòng)，所有商品都必須降價(jià)售賣(mài)。

但波司登這款羽絨服在雙十一期間優(yōu)惠后，最終到手價(jià)是904.6元，在9月份購(gòu)買(mǎi)的最終到手價(jià)是939.81元，這的確是擺在眼前的事實(shí)。

促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是一場(chǎng)商家與消費(fèi)者的“雙向奔赴”，能夠達(dá)成交易實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。但現(xiàn)如今，因?yàn)檫@0.28元，波司登給了個(gè)回復(fù)，然后損失了品牌的口碑。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，若優(yōu)惠前后價(jià)格相差不大，又何必花費(fèi)大把精力研究商家套路呢？波司登的回應(yīng)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬也在情理之中。

天貓上的波司登旗艦店，背后關(guān)聯(lián)的公司是由波司登控股的上海波司登電子商務(wù)有限公司，算是妥妥的波司登“嫡系”公司。

無(wú)獨(dú)有偶，波司登在京東平臺(tái)以及抖音平臺(tái)上也有類(lèi)似的事情。可見(jiàn)，保價(jià)問(wèn)題并非特例。而波司登作為國(guó)內(nèi)知名品牌，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)其品牌產(chǎn)品說(shuō)明了對(duì)其品牌的認(rèn)可和信任。但是，一而再再而三地投訴保價(jià)問(wèn)題，很容易影響品牌和企業(yè)的聲譽(yù)。

波司登此次只打了0.28元的折扣，不僅使消費(fèi)者沒(méi)有享受到所謂的折扣，而且波司登在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度也大打折扣。只有讓消費(fèi)者開(kāi)心一點(diǎn)，抱怨少點(diǎn)，才是真正的雙贏(yíng)。

這一出短暫的鬧劇，受傷最深的不是消費(fèi)者的錢(qián)包，而是波司登的品牌形象。

02

產(chǎn)品沒(méi)打折，股價(jià)卻打折了

波司登公司于1976年創(chuàng)建，初期主要從事羽絨服的貼牌制造，1992年開(kāi)始創(chuàng)建“波司登”。

波司登自2018年轉(zhuǎn)型高端化以來(lái)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)逐步回升到2012年前后的巔峰時(shí)期，21/22財(cái)年，波司登集團(tuán)的營(yíng)收與凈利潤(rùn)取得上市以來(lái)的最好成績(jī)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年，波司登羽絨服規(guī)模達(dá)全球第一。

波司登在2022年第一季度的營(yíng)業(yè)收入為162.14億元，較去年同期增長(zhǎng)20.0%；公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.62億元，同比增長(zhǎng)20.6%。

盡管業(yè)績(jī)?cè)诮诒３种�(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是波司登的股票卻是背道而馳。

一年前，也就是2021年11月，波司登股價(jià)最高時(shí)達(dá)到6.25港元，市值約為680億港元。波司登的股價(jià)在今年年11月10日跌至3.68港元，市值約400億港元。11月11日早盤(pán)，香港零售股領(lǐng)漲，而波司登則以不足3%的漲幅收盤(pán)。

資本市場(chǎng)對(duì)于波司登的謹(jǐn)慎態(tài)度，或許來(lái)源于波司登在品類(lèi)發(fā)展上的局限性。上一個(gè)財(cái)年，波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入占比高達(dá) 82%。過(guò)度依賴(lài)單品，對(duì)于波司登而言也不無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。而羽絨服，又是個(gè)季節(jié)局限性極強(qiáng)的品類(lèi)。

在雙重不利因素之下，波司登開(kāi)始致力于擴(kuò)展品類(lèi)，布局多元化賽道，但是基本都是鎩羽而歸。

2009年開(kāi)始，波司登曾通過(guò)收購(gòu)或入股方式，逐步進(jìn)入高端女裝、童裝、商務(wù)男裝等多個(gè)領(lǐng)域，甚至其業(yè)務(wù)觸角延伸到了海外市場(chǎng)。但在實(shí)施多元化戰(zhàn)略的這幾年，波司登出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙下滑的局面。2015年出現(xiàn)了一波難熬的關(guān)店潮，這表示波司登對(duì)于多品牌運(yùn)作的能力仍然不足。

在2014財(cái)年的年報(bào)中，波司登表示“集團(tuán)計(jì)劃終止盈利能力不濟(jì)的服裝品牌，讓集團(tuán)資源集中于核心業(yè)務(wù)上。”波司登首次多元化布局的腳步就暫緩了下來(lái)。

在2022財(cái)年，包括四大品牌在內(nèi)的女裝業(yè)務(wù)收入達(dá)9.04億元，占波司登集團(tuán)整體收入的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，波司登的男裝和童裝，只占整體營(yíng)收的1.1%。

波司登不得不停下擴(kuò)展品類(lèi)的原因，除了因?yàn)槠渌奉?lèi)盈利能力不佳以外，更重要的是自己的主戰(zhàn)場(chǎng)面臨失守。國(guó)際羽絨服大牌的壓制、新銳設(shè)計(jì)品牌的涌入，以及傳統(tǒng)羽絨服、奢侈品牌、四季服飾、設(shè)計(jì)師品牌的多路夾擊波司登。

波司登需要打起精神，重振羽絨服的市場(chǎng)。于是波司登重新聚焦中高端羽絨服市場(chǎng)，開(kāi)始了高端化的戰(zhàn)略布局。

03

波司登走向高端化，消費(fèi)者難買(mǎi)賬

波司登在服裝多樣化的轉(zhuǎn)變中失敗，而加拿大鵝卻在國(guó)內(nèi)火了起來(lái)，而國(guó)外品牌的高價(jià)，也讓波司登意識(shí)到了羽絨服的消費(fèi)趨勢(shì)。

通過(guò)發(fā)布聯(lián)名設(shè)計(jì)師新品、官宣易烊千璽作為其新代言人等品牌重塑操作，波司登不斷推高產(chǎn)品價(jià)格和定位，就這樣，中高端羽絨服成為波司登的主打產(chǎn)品線(xiàn)。

經(jīng)過(guò)努力，波司登高端化戰(zhàn)略顯然是取得了不小的成效。2011年雙十一期間，波司登連續(xù)蟬聯(lián)服裝行業(yè)第二名和中國(guó)服裝品牌天貓第一名。

波司登品牌在2022財(cái)年線(xiàn)上銷(xiāo)售超過(guò)1800元產(chǎn)品的比例從2019年的14%上升到46.9%，而毛利率則達(dá)到了60.1%。隨著漲價(jià)，波司登在三四線(xiàn)城市的門(mén)店逐漸被關(guān)閉，整體資源往一二線(xiàn)城市傾斜。

但毫無(wú)疑問(wèn)，這需要大量的資金投入。2020/2021財(cái)年，波司登在分銷(xiāo)方面支出約48.07億元，同比增長(zhǎng)12.4%，包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)、或有租金和銷(xiāo)售員工費(fèi)用。

而波司登的收入雖然有所增加，但速度已經(jīng)開(kāi)始放緩了。對(duì)比往年的財(cái)報(bào)，2018財(cái)年波司登營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.28%,2019財(cái)年同比增速16.92%,2021財(cái)年同比增速10.88%,2022財(cái)年平緩回升至19.95%，但總體來(lái)說(shuō)依舊低于銷(xiāo)售支出漲幅。

所以，在戰(zhàn)火紛飛的賽道上，波司登的高端化能延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)呢？為了突破增長(zhǎng)瓶頸，波司登會(huì)重走“多元化”老路嗎？這些問(wèn)題，還需要看波司登在后續(xù)的發(fā)展情況再做分析了。

最后，就認(rèn)知而言，很多消費(fèi)者都認(rèn)為波司登是羽絨服中比較便宜和親民的品牌。這種印象似乎已經(jīng)根深蒂固了，光靠提價(jià)和明星代言是很難改變的。

波司登推出了創(chuàng)立以來(lái)最高端的“登峰”系列產(chǎn)品，價(jià)格在5800-11800元間，直追均價(jià)為8000-10000的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者加拿大鵝。推出萬(wàn)元的羽絨服產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題在于是否有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價(jià)能力讓消費(fèi)者掏腰包買(mǎi)單。

一向以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的國(guó)產(chǎn)品牌羽絨服，突然賣(mài)到了上萬(wàn)元，消費(fèi)者能否接受與“奢侈品”相當(dāng)?shù)膬r(jià)格？就像開(kāi)頭提到的“萬(wàn)元羽絨服”熱搜，被不少網(wǎng)友吐槽表示，如果是上萬(wàn)元的波司登羽絨服，寧可選擇加拿大鵝。

任何一個(gè)品牌的高端化，都需要一步一步地努力，不斷地建立消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。在這一點(diǎn)上，波司登還得繼續(xù)努力。

結(jié)語(yǔ)

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)的確讓波司登有更多的時(shí)間準(zhǔn)備新的故事，但是這扇窗隨時(shí)都有可能關(guān)閉，波司登面臨的考驗(yàn)還沒(méi)有結(jié)束。

不管怎樣，波司登在中國(guó)羽絨服領(lǐng)域的霸主地位難以撼動(dòng)。但后續(xù)如何在主業(yè)穩(wěn)健的前提下延伸、占領(lǐng)其他市場(chǎng)，如何培養(yǎng)下一個(gè)大單品，就是波司登另一個(gè)要考慮的難題了。