來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/做鏡觀天

01

加拿大鵝業(yè)績(jī)慘淡

隨著雙十一促銷季的到來(lái)，羽絨服品類迎來(lái)了一年中最熱鬧的時(shí)刻，但飄搖過(guò)海而來(lái)的加拿大鵝卻感受到陣陣寒意。

11月2日，羽絨服品牌加拿大鵝（Canada Goose）公布了截至2022年10月2日的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝第二季度營(yíng)收2.77億加元，同比增長(zhǎng)19%；歸母凈利潤(rùn)為330萬(wàn)加元，同比下降66.7%。

分地區(qū)看，加拿大鵝在加拿大本地、美國(guó)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的營(yíng)收均保持了兩位數(shù)以上增長(zhǎng)；中國(guó)所在的亞太地區(qū)有所下降，第二季度營(yíng)收5640萬(wàn)加元，同比下降4.2%。

值得注意的是，2023財(cái)年以來(lái)，加拿大鵝在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)已連續(xù)兩個(gè)季度下滑。8月11日發(fā)布的2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，加拿大鵝亞太市場(chǎng)收入下跌28.1%至1610萬(wàn)加元。（注：截止第二季度末，加拿大鵝全球共45家門店，其中中國(guó)市場(chǎng)門店有18家，計(jì)劃再開(kāi)4家，遠(yuǎn)超加拿大本土的9家，由于加拿大鵝主要采取的直營(yíng)模式同時(shí)線上銷售不發(fā)達(dá)，比較依賴線下市場(chǎng)，所以中國(guó)市場(chǎng)對(duì)亞太市場(chǎng)至關(guān)重要）

那么加拿大鵝怎么就在亞太市場(chǎng)尤其中國(guó)市場(chǎng)不行了呢？加拿大鵝定位奢侈品自認(rèn)為是羽絨服界的愛(ài)馬仕沒(méi)有問(wèn)題，但你的質(zhì)量能否匹配你的價(jià)格呢？去年以來(lái)加拿大鵝連續(xù)出現(xiàn)售后雙標(biāo)事件，虛假宣傳以鴨絨取代鵝絨事件，打破了多數(shù)消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的信任，這份信任危機(jī)可以說(shuō)一直持續(xù)到了今天。

2018年加拿大鵝進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，正是憑借著在中國(guó)市場(chǎng)的火熱表現(xiàn)，短短三個(gè)月，銷售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元！據(jù)當(dāng)時(shí)路透社的報(bào)道來(lái)看，“加拿大鵝”在美國(guó)地區(qū)的零售業(yè)績(jī)都是有所下滑，只有中國(guó)地區(qū)的需求在不斷上升。

但是加拿大鵝卻辜負(fù)了中國(guó)消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。據(jù)上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的調(diào)查顯示，加拿大鵝門店銷售的羽絨服內(nèi)使用了蓬松度較低的鴨絨，鴨絨產(chǎn)品占所有產(chǎn)品的69%，卻對(duì)外宣稱是加拿大鵝絨。就加拿大鵝銷售產(chǎn)品橫向?qū)Ρ龋�加拿大鵝以偏概全地稱其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”與事實(shí)不符，構(gòu)成虛假?gòu)V告行為。最終版罰款45萬(wàn)元，責(zé)令公開(kāi)更正并停止發(fā)布。

去年11月有媒體報(bào)道，上海市民賈女士花費(fèi)11400元在“加拿大鵝”線下專門店購(gòu)買了一件羽絨服，結(jié)果衣服上商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，甚至面料還有刺鼻異味。但當(dāng)賈女士向商家提出退貨時(shí)，卻被告知，“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”。

原來(lái)，在加拿大鵝的《更換條款》寫著一條：“除非相關(guān)法律另有規(guī)定，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退款。”而這樣一則條款，還是僅僅針對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的，根據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)顯示，除了中國(guó)大陸的其他地區(qū)，消費(fèi)者都可以享受到30天無(wú)理由退換貨。

最終迫于多方壓力下，加拿大鵝改口稱在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的好感度一落千丈。負(fù)面事件發(fā)酵后，加拿大鵝市值更是10天蒸發(fā)84億。

02

不是中國(guó)市場(chǎng)不行

中國(guó)市場(chǎng)的疲軟一定程度上拖累了加拿大鵝盈利能力，直營(yíng)模式的高成本都是剛性支出，新興市場(chǎng)也不一定就會(huì)有高增長(zhǎng)。在股價(jià)上也持續(xù)形成了看跌預(yù)期，自從去年年底開(kāi)始，加拿大鵝的跌勢(shì)已十分明顯，從2021年12月1日至2022年11月2日收盤，公司股價(jià)已跌超70%。

對(duì)于眼前遇到的問(wèn)題，加拿大鵝中國(guó)區(qū)總裁李子厚表示與其他海外市場(chǎng)不同，中國(guó)市場(chǎng)首先建立了直營(yíng)業(yè)務(wù)(DTC)，而非選擇與分銷商或集團(tuán)采購(gòu)伙伴合作。其增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要集中三個(gè)方面：直營(yíng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展，品類擴(kuò)充，并進(jìn)一步加深我們與當(dāng)?shù)匚幕�的�?lián)結(jié)。

加拿大鵝動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的羽絨服令不少消費(fèi)者望而卻步，對(duì)于收入水平不高的年輕消費(fèi)群體不算友好。加拿大鵝方面卻表示千禧一代和Z世代消費(fèi)者是加拿大鵝重要的消費(fèi)群體。他們希望穿著的品牌有著比物質(zhì)本身更高的價(jià)值，相信可以為大家所期待的未來(lái)做出貢獻(xiàn)。全球范圍內(nèi)，Z世代消費(fèi)者占加拿大鵝電子商務(wù)收入的20%。

總的來(lái)說(shuō)直營(yíng)(DTC)是如今品牌建設(shè)的常見(jiàn)動(dòng)作，理論上可以增強(qiáng)品牌控制力和營(yíng)銷表現(xiàn)，加拿大鵝重視并加大沒(méi)有問(wèn)題。在2023年第二財(cái)季，加拿大鵝的DTC業(yè)務(wù)收入為9480萬(wàn)加元，同比增長(zhǎng)15.6%，批發(fā)業(yè)務(wù)收入為1.807億加元，同比增長(zhǎng)21.2%。不難看出加拿大鵝DTC業(yè)務(wù)算是支柱業(yè)務(wù)，按理說(shuō)應(yīng)該表現(xiàn)強(qiáng)勁才對(duì)，但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)并非如此。

加拿大鵝在財(cái)報(bào)中將亞太地區(qū)的頹勢(shì)主要?dú)w結(jié)為疫情影響，而中國(guó)市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)尤其受疫情影響比較大，但事實(shí)上今年高價(jià)羽絨服其實(shí)賣的很好。

Nint任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，今年單價(jià)1000元以上羽絨服貢獻(xiàn)的銷售額，超過(guò)了500-1000元價(jià)位段；且在各價(jià)位段中，1000元以上羽絨服銷售額的同比跌幅中是最低的，體現(xiàn)出良好抗壓性。在雙11預(yù)售首日（今年10月24日，去年10月20日），銷量TOP100羽絨服單品的均價(jià)，也由去年的975元上升到今年的1074元；單價(jià)1000元以上單品數(shù)量，較去年增加5個(gè)百分點(diǎn)。位居羽絨服鄙視鏈頂端的盟可睞（Moncler），也趕在雙11開(kāi)啟前進(jìn)駐天貓，井在雙十一期問(wèn)拿下超千萬(wàn)元銷售額。

同樣來(lái)自加拿大本土品牌Lululemon，在冬奧會(huì)亮相之后，中國(guó)大陸市場(chǎng)也迎來(lái)迅速增長(zhǎng)，第二季度業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)逾30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%。此外，在中國(guó)大陸新開(kāi)8家門店，總數(shù)量達(dá)到70家，躍居全球第二。Lululemon也在加碼中國(guó)市場(chǎng)，不僅將其門店開(kāi)設(shè)至北京、上海等一線城市，還進(jìn)駐了南京、合肥、三亞、蘭州等城市。加拿大鵝總不至于說(shuō)疫情不影響Lululemon吧？Lululemon的成功在于洞察疫情以來(lái)消費(fèi)需求變化，同時(shí)抓緊完善線上營(yíng)銷服務(wù)體系，而在加拿大鵝身上并沒(méi)有看到這種與時(shí)俱進(jìn)的變化。

再來(lái)看看，國(guó)產(chǎn)羽絨服龍頭波司登在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻是突飛猛進(jìn)。根據(jù)其2022財(cái)年（2021年3月至2022年3月）的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，波司登營(yíng)收達(dá)到162億元，實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)20.6億元，同比增長(zhǎng)幅度也達(dá)到了20.4%。連續(xù)六年，波司登都保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的局面。

不僅業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，波司登的高端化路徑也走的越來(lái)越順。從2019財(cái)年至2022財(cái)年，波司登品牌定價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品占比分別為14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元以下的平價(jià)產(chǎn)品占比更是只有個(gè)位數(shù)。波司登的毛利率已經(jīng)在2022財(cái)年達(dá)到了60.1%，這一數(shù)據(jù)甚至比加拿大鵝的59.8%還要高。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7%，高于整體服裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)人的高端消費(fèi)力更是不可小覷。根據(jù)貝恩咨詢，2019年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)在全球占比33%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將提升至40-45%。

所以國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌正在以不同的方式去抓住市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。近日，張柏芝代言高梵全新黑金系列引發(fā)關(guān)注，主要面向知性、優(yōu)雅、追求輕奢的精致媽媽和中產(chǎn)階級(jí)；走平價(jià)路線的鴨鴨也在進(jìn)行高端化布局，今年推出goose系列對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌。

03

寫在最后

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年，中國(guó)羽絨服平均單價(jià)由452元漲至656元。大型防寒服企業(yè)成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。不要說(shuō)高端羽絨服沒(méi)有市場(chǎng)，但高端羽絨服品牌也不意味著消費(fèi)者應(yīng)該為過(guò)度營(yíng)銷買單，充分競(jìng)爭(zhēng)的羽絨服市場(chǎng)靠漲價(jià)和講故事是走不下去的。加拿大鵝凈利潤(rùn)和股價(jià)大跌，對(duì)于中國(guó)企業(yè)也是很好的一堂品牌戰(zhàn)略分析課，不管什么時(shí)候都需要尊重消費(fèi)者把消費(fèi)者放在第一位。

參考資料：

凈利暴跌六成，加拿大鵝怎么了？來(lái)源：真探AlphaSeeker  

加拿大鵝不香了？?jī)衾�下降超六�?來(lái)源：中新經(jīng)緯

這個(gè)冬季能拯救失意的加拿大鵝嗎？來(lái)源：鞭牛士

凈利潤(rùn)大跌超六成，加拿大鵝入冬 來(lái)源：東方財(cái)經(jīng)

加拿大鵝盯上中國(guó)消費(fèi)者 來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)