來(lái)源/鋅財(cái)經(jīng)

作者/孫鵬越

編輯/大風(fēng)

年關(guān)將至，零食已經(jīng)作為春節(jié)重要的一部分，也即將迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。

早在60年代，就已經(jīng)流行春節(jié)送零食。當(dāng)時(shí)路邊上的手搖式爆米花機(jī)，和供銷(xiāo)社、副食品商店的大白兔奶糖，都是一代人的“春節(jié)記憶”。

到了80年代，學(xué)校和小區(qū)門(mén)口的小賣(mài)鋪品種開(kāi)始豐富起來(lái)，果丹皮、陳皮、無(wú)花果、泡泡糖、跳跳糖各種爆款零食盛行，然而當(dāng)時(shí)的零食廠商品牌意識(shí)薄弱，并沒(méi)有一個(gè)零食品牌“打出名頭”，最終淪為時(shí)代的眼淚。

到了2000年前后，旺旺、統(tǒng)一、康師傅等臺(tái)資零食品牌來(lái)到大陸，帶來(lái)了先進(jìn)的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)，讓內(nèi)地零食廠商開(kāi)始了品牌意識(shí)的覺(jué)醒，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、達(dá)利園等品牌進(jìn)軍休閑零食賽道。

不光品牌，零食賽道長(zhǎng)達(dá)幾十年的發(fā)展，誕生一大批具有完整產(chǎn)線和出色產(chǎn)能的食品加工廠，等到新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，休閑零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)拥阮^部休閑零食品牌應(yīng)運(yùn)而生。

休閑零食賽道，不斷上演著“長(zhǎng)江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。

淘品牌零食的輝煌

作為網(wǎng)紅零食、新消費(fèi)時(shí)代的代表，三只松鼠和良品鋪?zhàn)舆^(guò)去十年的成長(zhǎng)經(jīng)歷，足以代表近十年消費(fèi)零食賽道的歷史脈絡(luò)。

成立于2012年的三只松鼠，創(chuàng)立僅僅兩個(gè)月后，就獲得了IDG資本150萬(wàn)美元天使投資。而它起勢(shì)的根本就是抓住電商時(shí)代的紅利，作為第一代“淘品牌”，三只松鼠高度重視高效物流，在全國(guó)14家城市設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，全國(guó)90%的地區(qū)次日可送達(dá)。

在傳統(tǒng)零食行業(yè)拼價(jià)格拼包裝時(shí)，三只松鼠就開(kāi)始打造品牌IP形象，讓品牌中的“松鼠”具現(xiàn)化。

先是簽下寫(xiě)字樓電梯間和央視頻道的廣告時(shí)段，讓“送堅(jiān)果送三只松鼠”“連續(xù)五年中國(guó)堅(jiān)果銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)占據(jù)了消費(fèi)者的視野，讓更多人記住三只松鼠這個(gè)品牌。

然后是品牌的視覺(jué)效果，從線上旗艦店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)到線下的包裝、贈(zèng)品、快遞盒等，三只松鼠全部使用“松鼠”卡通形象。

最后是品牌的IP化，三只松鼠不斷出沒(méi)在動(dòng)漫、游戲、主題商業(yè)上。在2016年，三只松鼠頻頻登上熱門(mén)影視劇，共在10部電視劇中植入廣告，強(qiáng)刷品牌存在感。熱門(mén)影視劇的流量助攻2018年三只松鼠營(yíng)收達(dá)到70多億。

憑借消費(fèi)者的認(rèn)可，三只松鼠在2019年成交額突破百億，并成功在深交所掛牌上市，成為“零食第一股”，但這也是三只松鼠最后的高光時(shí)刻。

過(guò)于依賴電商平臺(tái)和影視劇植入廣告費(fèi)用，導(dǎo)致三只松鼠的推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)也不斷增加。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示：三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)20.7億元，同比增長(zhǎng)21.01%。

推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高漲，營(yíng)收卻不斷降低。三只松鼠近期發(fā)布的2022年Q3季度財(cái)報(bào)顯示：公司營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)1136.5萬(wàn)元，同比下降87.43%。值得一提的是，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)下滑。

同時(shí)在直播電商興起的當(dāng)下，友商良品鋪?zhàn)印⑶∏s靠著直播帶貨實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，悄無(wú)聲息地奪走了三只松鼠的市場(chǎng)份額，三只松鼠曝光量直線下跌，沒(méi)能抓住新風(fēng)口的三只松鼠，也逐漸失去零食賽道頭部的風(fēng)采。

面對(duì)線上的失利，三只松鼠卻做了個(gè)出乎意料的選擇：加大線下銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，大規(guī)模自建店鋪，去線下尋找增量。2019年，三只松鼠提出“萬(wàn)店計(jì)劃”，即到2022年，開(kāi)設(shè)10000家門(mén)店。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，三只松鼠的“萬(wàn)店計(jì)劃”僅僅只實(shí)現(xiàn)了十分之一，并且營(yíng)收也不及預(yù)期。據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示：三只松鼠投食店?duì)I收8.18億元，聯(lián)盟店收入7.49億元，僅占總營(yíng)收的17%。

無(wú)奈之下，三只松鼠終止了萬(wàn)店計(jì)劃，開(kāi)始了裁員閉店的“常規(guī)操作”。

代工廠高端在哪？

三只松鼠一直以來(lái)的宣傳口徑是“零食第一股”，而比它稍晚一年上市的良品鋪?zhàn)樱瑒t稱呼自己為“高端零食第一股”。所謂的“高端零食”，按照良品鋪?zhàn)拥淖晕倚稳菔牵焊咂焚|(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)及精神層面的滿足。

高端零食的市場(chǎng)一直被進(jìn)口品牌所占據(jù)，良品鋪?zhàn)釉噲D用定位高端來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。然而良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品足夠高端嗎？

據(jù)了解，良品鋪?zhàn)尤慨a(chǎn)品均使用輕資產(chǎn)的代工廠模式，它的好處就是產(chǎn)品矩陣豐富，能夠滿足消費(fèi)者多種需求，這也是良品鋪?zhàn)幽軌蜓杆僮呦虺晒Φ年P(guān)鍵。借助代工廠，良品鋪?zhàn)影l(fā)展出1200余種產(chǎn)品組合，涉足快消食品、日常食品、糧油調(diào)料等多個(gè)領(lǐng)域。

然而代工廠的缺陷也顯而易見(jiàn)，就是產(chǎn)品檢測(cè)十分困難，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

據(jù)媒體報(bào)道，去年3月，消費(fèi)者從良品鋪?zhàn)庸俜降曩?gòu)買(mǎi)“低脂雞胸肉腸”出現(xiàn)大量的蛆蟲(chóng)。而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2021年1月30日，按照180天的保質(zhì)期計(jì)算，是在保質(zhì)期內(nèi)的產(chǎn)品。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)問(wèn)，良品鋪?zhàn)庸俜娇头谖醇尤魏舞b定的情況下，便稱長(zhǎng)蛆不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并欲以退款的方式進(jìn)行處理。此舉動(dòng)引發(fā)了全網(wǎng)熱議，但良品鋪?zhàn)尤匀徊⒉怀姓J(rèn)是自身問(wèn)題：“有可能是物流運(yùn)輸造成的包裝袋破損、或產(chǎn)品封口不嚴(yán)、或開(kāi)袋長(zhǎng)時(shí)間未食用等方面原因。”

值得一提的是，標(biāo)榜高端的良品鋪?zhàn)樱诋a(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用僅為3811萬(wàn)元，明星代言費(fèi)和綜藝冠名費(fèi)用等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻達(dá)到了12.88億元（2022年前三季度數(shù)據(jù)）。

除了“高端零食”人設(shè)站不穩(wěn)之外，良品鋪?zhàn)拥慕?jīng)營(yíng)狀況也很“慘烈”。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，從2018年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)拥目鄯莾衾麧?rùn)同比增長(zhǎng)率就開(kāi)始呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢(shì)；在2022年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為70.03億元，同比增長(zhǎng)了6.61%，凈利潤(rùn)為2.87億元，同比下跌8.84%。

增收不增利的怪相，成為困擾良品鋪?zhàn)佣嗄甑男牟　?/p>

資本減持，頭部地位松動(dòng)

三只松鼠和良品鋪?zhàn)咏┠甑摹捌＼洝保沧尡澈蟮馁Y本失去了耐心。

自2020年7月以來(lái)，三只松鼠第二大股東IDG便對(duì)其進(jìn)行了多次減持。截止到目前，IDG對(duì)三只松鼠的持股比例僅剩12.57%，已變?yōu)槿凰墒蟮牡谌蓶|。

同樣，良品鋪?zhàn)右苍馐艿礁哳I(lǐng)資本的放棄，自2021年2月至今，高瓴對(duì)良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行四輪減持，累計(jì)減持782.20萬(wàn)股股份，持股比例降至5.56%。

據(jù)高瓴資本在11月底公告，減持依然在繼續(xù)，未來(lái)半年將清倉(cāng)良品鋪?zhàn)拥娜抗煞荩瑥氐淄顺隽计蜂佔(zhàn)庸蓶|之列。

吃到第一波電商紅利的零食品牌，逐漸遭受淘寶之外新興電商平臺(tái)的分流，導(dǎo)致內(nèi)卷更加嚴(yán)重，想憑借年工序列吃老本，注定會(huì)被其他的零食品牌蠶食市場(chǎng)。

隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)重，挖掘細(xì)分市場(chǎng)也成為休閑零食賽道的共識(shí)。目前，零食賽道開(kāi)始出現(xiàn)人群細(xì)分趨勢(shì)，如女性、老人、兒童、嬰幼兒等。

其中包括有益胎兒的孕婦零食，如孕味食足、野嬌嬌、數(shù)味坊、梅朋友、健元堂等；

提供加餐需求和嬰幼兒輔零食的兒童零食，如蔬格樂(lè)、果蔬天團(tuán)、哆貓貓、種子特工隊(duì)等；

還有為食欲逐漸衰減特制的老年人，提供低油低糖、口味豐富的老年人零食。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元。在這龐大數(shù)據(jù)下，三只松鼠、良品鋪?zhàn)訋讉�(gè)頭部企業(yè)加起來(lái)，市場(chǎng)份額也不足5%。

這就意味著這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)相對(duì)分散，可挖掘的空間巨大，有充足的機(jī)會(huì)跑出估值數(shù)百億的公司。至于誰(shuí)能在這個(gè)廣闊藍(lán)海里重新登上頂端，仍需要長(zhǎng)期觀望。