來源/青眼

撰文/小南

雙12大促前夕的12月10日，短暫“消失”了10天的李佳琦終于又重回直播間。另一邊脫口秀演員李誕淘寶直播首秀引起了不少關注。

即便如此，也難以掩蓋雙12冷清的事實。不少美妝行業人士向青眼透露“今年幾乎沒有品牌備貨”“都沒什么熱情”。

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雙12，李佳琦“姍姍來遲”

直播帶貨作為大促的強有力抓手，在這兩年的大促中被無限放大，超頭主播集流量于一身，更是“兵家必爭之地”。但今年雙12有點特殊。

11月30日，李佳琦以休息為由停播，直到12月10日晚才重新回歸直播。經歷了此前6月至9月的隱身，如今的李佳琦已經顯得極為低調，并且淘寶平臺首頁的雙12直播推薦也沒有顯示李佳琦直播間。

從數據來看，李佳琦10日晚共上線了35款美妝個護產品，目前僅有10款產品顯示已售罄，蘭蔻小黑瓶圣誕套裝銷量僅為1000+件，雅詩蘭黛DW持妝粉底液銷量也僅為3000+件；11日的直播中，也僅上線了25款美妝個護產品，僅有7款產品售罄。和雙11比起來，此次雙12可謂戰況慘烈。

▍截自李佳琦直播間

反倒是，12月10日，脫口秀演員李誕直播間高調開播，關聯機構為“交個朋友”。直播品類包括美妝個護、生活家清、潮流服飾等。首播直播6個小時，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。從李誕直播間的上線時間來看，正是想借由雙12大促的節點沖一波流量。

不過，自首場直播破千萬后，12月11日李誕的第二場雙12預熱直播觀看量便直線下滑，僅有226.6萬觀看，且美妝品類銷量均較低，其中赫蓮娜黑繃帶面霜、萊珀妮魚子醬精華銷量僅個位數。不僅是李誕，羅永浩12月10日直播播放量僅為334.4萬，11日年度總結直播觀看量537.8萬，兩天的直播加起來不敵當初淘寶首播1000萬+的熱度。

▍左為李誕直播間，右為羅永浩直播間

在抖音平臺，即便是11月超越東方甄選和瘋狂小楊哥登頂帶貨榜首的廣東夫婦，也并未安排雙12直播，而是將重點放在了12月20日的年貨節中，雙12直接“消失”。

主播們對于雙12的態度和安排，反映在大盤數據上也并不理想。青眼情報根據天貓APP熱銷榜整理了天貓雙12護膚、彩妝類目熱銷單品，護膚品類銷量最高的絲塔芙大白罐僅為6萬+件，彩妝品類銷量最多的也僅有2萬+件。

▍圖源：青眼情報

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帶不動的雙12

李佳琦們帶不動雙12有跡可循。

相比于雙11每年都有鋪天蓋地的廣告宣傳，雙12作為補充，更多地是針對天貓以及淘寶平臺的中小賣家，并涵蓋更多線下場景。在宣傳與投入上，怎么都難以比得過雙11，今年雙12，曾經到處可見的活動海報、APP開屏廣告等也是僅大促臨近才開始投放。

雖然今年天貓和京東滿300元減40元的折扣力度，高于去年的滿200元減20元，但仍不及雙11滿300元減50元的優惠力度，更不要說還有數額不等的大額券。

此外，和去年雙12從12月1日就開始預售相比，今年淘寶、天貓、京東等均將周期縮短至5天，12月8日才開始正式活動預熱宣傳。李佳琦直播間更是取消了預售環節，將活動周期縮短至三天。

事實上，當大促成為常態，市場趨于飽和，雙12的補充流量早已經被蠶食殆盡。以天貓官方發布的12月營銷日歷為例，僅12月就有13場單品牌營銷IP活動、6+1場天貓超級艦長及超級品類日活動、26場單品牌店播IP活動，還有全民淘寶節、雙旦禮遇季、年貨節等活動。一年1-2次的大促變成了周周、月月大促，大促“最低價”早已不再稀缺。

不論是剛剛過去的雙11，還是各種促銷活動，都在持續消耗消費者的購買力，不斷下滑的化妝品零售總額也證明了這一點。

“雙十二到了雙十一快遞還沒收到貨”，微博上這一話題的閱讀次數超過8727萬。受疫情等影響，不少消費者至今仍未收到雙11的產品。

這也直接打消了消費者的購買欲，品牌苦于庫存壓力和未知的退款退貨壓力，也不敢過多去進行營銷宣傳，有所投入和銷量靠前的仍然是國際大牌或者老牌國貨，中小商家存在感依然很弱。

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給市場一點時間

無論是前文列舉的銷售數據，還是從市場反應來看，今年雙12整體上給人感覺是冷清。

某護膚品代工廠負責人向青眼表示，“好像沒有客戶為雙12備貨的，疫情再加上法規，現在很多東西都賣不動。”

“現在很多小品牌都沒有錢去做雙12，雙11的庫存還有很多，就更不用說雙12的備貨了。”另一位OEM/ODM企業負責人告訴青眼。

雖然從當前來看，疫情防控措施正在逐步放開，但從政策放開到雙12大促也僅有不到半個月的時間，留給行業恢復的時間太短，不少企業甚至都來不及提前準備。“畢竟雙11期間高峰全國快遞停運達到65%。”某品牌負責人表示，“突然解封，很多品牌方準備不足，再加上整體消費者購買力有所下降，今年整體數據都比較一般。”

上述OEM/ODM企業負責人告訴青眼，現在雖然解封，但仍舊有點人心惶惶，大家都比較害怕被感染，行業不可能一下就恢復，要想回暖至少要再等三個月。上述護膚品代工廠負責人則表示，大家動起來了消費自然會有，要想恢復估計要到明年了。

日本衣飛揚洗衣液品牌方吳柏林表示，“現在市場趨勢一定向好，市場總體需求會恢復至70%以上，在產品策略上我們偏向于親民的價格，現在也正在積極準備年貨節，新年賀歲版產品已經開始生產備貨了。”

總之，行業經歷了物流受阻、生產暫停，消費者們也經歷了一輪輪的疫情封控，對于一些非必要產品的消費欲望自然會有所降低，而這樣的低迷也還將持續一段時間。