來(lái)源/GPLP

撰文/李東耳

大佬馬云、劉強(qiáng)東、黃崢紛紛退出一線，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)。

阿里巴巴依然是國(guó)內(nèi)電商的老大，但馬云時(shí)代的瘋狂擴(kuò)張給繼任者們留下了用戶(hù)留存的爛攤子；徐雷正式接手京東不到1年雖然也有一些成績(jī)，但仍比不上劉強(qiáng)東一封調(diào)薪內(nèi)部信有影響力；不太依賴(lài)高管流量的拼多多反而因暴增的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越受人關(guān)注，以至于高管多次強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)不一定有持續(xù)性。

在用戶(hù)增長(zhǎng)乏力，流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，阿里巴巴、京東、拼多多的走向也發(fā)生了微妙的變化。

01

寂寞的“雙十二”阿里加碼直播

“雙十一”已經(jīng)過(guò)去1個(gè)月，淘寶、天貓、京東等平臺(tái)均未直接披露總交易額的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)。從第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)上看，2022年“雙十一”期間的交易額很有可能還是在增長(zhǎng)的，至少?zèng)]有下降，但頭部電商平臺(tái)更樂(lè)于公布一些細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)情況。

在“雙十一”進(jìn)入第14個(gè)年頭后，消費(fèi)者對(duì)于“雙十一”這種大促的認(rèn)識(shí)也已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)行為也越來(lái)越理性。這使得電商大促的意義也發(fā)生了變化，除了賣(mài)商品外，“雙十一”越來(lái)越具有展示商品的意味。其中一個(gè)表現(xiàn)，就是各平臺(tái)深化“種草-交易”機(jī)制，直播電商越來(lái)越受重視，且呈現(xiàn)出跨平臺(tái)直播的新變化。

但沒(méi)有了總交易額這樣的重磅數(shù)據(jù)刺激，再加上不斷被拉長(zhǎng)的預(yù)售時(shí)間，2022年的“雙十一”總讓人感覺(jué)好像過(guò)了，又好像沒(méi)過(guò)。

在“雙十一”已經(jīng)越來(lái)越受不到關(guān)注的當(dāng)下，利用“雙十一”熱度創(chuàng)造的“雙十二”就更加凄慘。打開(kāi)各電商平臺(tái)，仍能看到不少以“雙十二”為名義的促銷(xiāo)活動(dòng)，但在平臺(tái)之外，已經(jīng)很難看到有關(guān)“雙十二”的任何宣傳，甚至在12月13日，都沒(méi)有見(jiàn)到“雙十二”有關(guān)的戰(zhàn)報(bào)。由于“雙十二”本身就是一個(gè)趁熱打鐵創(chuàng)造出的概念，前有“雙十一”后有年終，本就有些尷尬，因此熱度難以維持也在所難免。

再加上電商的普及讓消費(fèi)者不再執(zhí)著于靠大促得實(shí)惠，以及直播電商成為電商行業(yè)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，阿里巴巴也將“雙十二”的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了直播電商。

據(jù)報(bào)道，雖然國(guó)內(nèi)電商直播的滲透率也開(kāi)始接近飽和，但在“雙十一”期間，電商直播仍獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。因此，2022年“雙十二”期間，以淘寶天貓為首的直播電商平臺(tái)均在大力扶植直播業(yè)務(wù)。

雖然李佳琦缺席了本次的“雙十二”，但通過(guò)與一眾主播在“雙十一”的合作，阿里巴巴在“雙十二”前夕又成功簽下李誕，與交個(gè)朋友的合作更進(jìn)一步。但阿里巴巴對(duì)于直播電商主播的投入更多的還是在腰部及以下的主播，如針對(duì)從未在淘寶平臺(tái)直播過(guò)或近3個(gè)自然月未曾在淘寶平臺(tái)直播的主播推出新星入淘季活動(dòng)，最高百萬(wàn)級(jí)流量的加持。

但由于阿里巴巴并未公布多少有關(guān)2022年“雙十二”的數(shù)據(jù)，上述措施究竟取得了怎樣的成績(jī)還不得而知，阿里巴巴能否借助直播讓電商業(yè)務(wù)獲得新增長(zhǎng)，新增長(zhǎng)的背后又是付出了怎樣的成本？恐怕還要等財(cái)報(bào)公布后才知道。

02

減員降本的京東重回劉強(qiáng)東時(shí)代？

相對(duì)于阿里巴巴而言，京東除了要挖掘新的業(yè)績(jī)外，還要面臨不小的劉強(qiáng)東依賴(lài)問(wèn)題。徐雷接任之后曾受到不小的關(guān)注，但如今，京東還是劉強(qiáng)東的京東，徐雷仍是徐雷。

一個(gè)很值得玩味的現(xiàn)象就是，雖然上半年的“畢業(yè)”風(fēng)波讓京東一度陷入輿論的焦點(diǎn)，但在互聯(lián)網(wǎng)公司接連裁員的2022年，這件事對(duì)京東并沒(méi)有帶來(lái)多大的影響，而減員再加上一些其他方面的措施讓京東的降本增效初見(jiàn)成果，三季度還實(shí)現(xiàn)了同比扭虧，讓人們看到了徐雷帶領(lǐng)下的京東正朝著好的方向發(fā)展。

但劉強(qiáng)東的一封內(nèi)部信卻直指管理層，不僅迅速收獲大量關(guān)注，還成功收獲了一大波人心，宣告他劉強(qiáng)東又回來(lái)了。11月22日，劉強(qiáng)東在一封內(nèi)部信中表示，將對(duì)京東2000多名高管降薪10%-20%，同時(shí)要為全體德邦員工補(bǔ)齊五險(xiǎn)，拿出100億元為基層員工提供購(gòu)房無(wú)息貸款等。

這雖然不是說(shuō)劉強(qiáng)東要“奪權(quán)”或怎樣，但不可否認(rèn)的是，盡管京東已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度扭虧為盈，但相對(duì)于阿里巴巴和拼多多，徐雷還沒(méi)能帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段。

如在直播電商方面，2020年，京東就已經(jīng)邀請(qǐng)董明珠等人在京東上直播，但京東直播始終無(wú)法建立起自己的聲量，離開(kāi)了明星主播，京東直播幾乎沒(méi)剩下什么，如今又提出去大主播，工具化等概念，徹底淪為“抖快掏”的陪襯；京喜拼拼等新業(yè)務(wù)也不見(jiàn)成熟，2022年第三季度，整個(gè)新業(yè)務(wù)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.97億元，同比降12.84%。可以說(shuō)，京東的降本增效一部分靠的是收縮業(yè)務(wù)線實(shí)現(xiàn)的。

03

業(yè)績(jī)暴增的拼多多迎接跨境電商大考

相對(duì)而言，第三財(cái)季的高增長(zhǎng)讓拼多多受到了更多的關(guān)注。拼多多高管在第三財(cái)季電話會(huì)議上表示，第三財(cái)季業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)一是由于某些農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的投資受到影響、費(fèi)用減少，二是商戶(hù)活躍度增加推高單季收入。

具體來(lái)說(shuō)，由于第三財(cái)季缺乏大促節(jié)點(diǎn)，因此相對(duì)于其他一、二、四財(cái)季，第三財(cái)季電商平臺(tái)的業(yè)績(jī)往往相對(duì)平淡一些。但由于拼多多長(zhǎng)期將大量精力放在農(nóng)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)上，并打造了農(nóng)民豐收節(jié)這樣的另類(lèi)節(jié)日，這在一定程度上令拼多多彌補(bǔ)了第三財(cái)季的低迷。

但除此之外，第三財(cái)季拼多多的眾多投資還未真正展開(kāi)，大量確定支出還未在第三財(cái)季發(fā)生，這也令拼多多的第三財(cái)季業(yè)績(jī)獲得了暴增。隨著拼多多跨境電商的新業(yè)務(wù)線開(kāi)始正式投入應(yīng)用，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的高增長(zhǎng)可能要暫停。

此外，拼多多的跨境電商業(yè)務(wù)TEMU或許是不少人看好拼多多未來(lái)發(fā)展的地方。

有人將拼多多的出海打法概括為“打暈消費(fèi)者，PUA供應(yīng)商”。

具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者，拼多多用盡可能的低價(jià)與各種優(yōu)惠活動(dòng)讓消費(fèi)者沉浸在薅羊毛的喜悅中，在已經(jīng)超出北美消費(fèi)者想象的低價(jià)外，TEMU還有注冊(cè)就送優(yōu)惠券，不定期的超大幅度折扣，收貨晚了也可以給退款等大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)。沒(méi)見(jiàn)過(guò)這陣仗的美國(guó)友人很難不被吸引。

事實(shí)證明，愛(ài)占便宜是全人類(lèi)的通病，拼多多的這一套組合拳確實(shí)打暈了不少消費(fèi)者。同時(shí)，拼多多也用一套“東方電商武學(xué)”給北美當(dāng)?shù)氐碾娚唐髽I(yè)狠狠上了一課。

至于網(wǎng)友所說(shuō)的“PUA供應(yīng)商”，指的就是拼多多在供應(yīng)鏈上的主導(dǎo)權(quán)。雖然拼多多并不介意用超低的價(jià)格銷(xiāo)售商品，但也需要控制成本，因此對(duì)于供貨商，拼多多也要保障自己的議價(jià)權(quán)。

對(duì)此，拼多多采用的方式是免去供貨商的傭金、保證金，并且以人民幣結(jié)算，避免匯率波動(dòng)對(duì)供貨商造成影響，以此換取商品的定價(jià)權(quán)。供貨商想要通過(guò)TEMU銷(xiāo)售商品，需要經(jīng)過(guò)賣(mài)家報(bào)價(jià)，寄樣審核，賣(mài)家供貨，平臺(tái)銷(xiāo)售，簽收結(jié)款5個(gè)步驟，整個(gè)過(guò)程完全由拼多多主導(dǎo)，供貨商所能做的就是提供合格的商品然后等收款。

這一模式之所以被戲稱(chēng)為“PUA供貨商”就在于，原來(lái)想在電商平臺(tái)上賣(mài)商品，只要定價(jià)不是貴得太離譜，就有機(jī)會(huì)賣(mài)出去，但如今商家想要通過(guò)TEMU賣(mài)出商品，就不得不面臨與同行在報(bào)價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)，即便供貨商不情愿，價(jià)格也容易降下去。供貨商的報(bào)價(jià)一旦降了下去，拼多多的成本壓力也就小了一些，能給消費(fèi)者提供的優(yōu)惠區(qū)間也就大了一些。

不過(guò)，TEMU畢竟成立時(shí)間較短，沒(méi)有具體的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)做支撐，對(duì)于TEMU的分析也是停留在猜測(cè)中。隨著“開(kāi)業(yè)大促銷(xiāo)”的熱度過(guò)去，TEMU當(dāng)前的短板也顯現(xiàn)，如何確保TEMU的持續(xù)發(fā)展是個(gè)考驗(yàn)。

拼多多當(dāng)前出海面臨的第一個(gè)短板就是物流。相對(duì)于京東和阿里巴巴而言，拼多多不僅出海晚，在海外物流建設(shè)上也約等于無(wú)，只在國(guó)內(nèi)有一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，短期內(nèi)物流成本或?qū)嚎sTEMU的利潤(rùn)空間。

在獲客上，根據(jù)浙商證券的研報(bào)，當(dāng)前的海外獲客成本已經(jīng)增長(zhǎng)到40美元/用戶(hù)，幾乎是2013年4.5美元/用戶(hù)的10倍，拼多多在國(guó)內(nèi)的成功也不好復(fù)制到TEMU中。拼多多在國(guó)內(nèi)的成功很大一部分因素是利用拼團(tuán)等玩法以及微信的流量，但在美國(guó)，拼多多難以通過(guò)相同的方式獲客，當(dāng)前，TEMU的獲客渠道主要是Tik Tok等社交平臺(tái)的引流。在血虧的開(kāi)業(yè)大酬賓結(jié)束之后，拼多多要如何才能留住這些用戶(hù)并形成穩(wěn)定的交易也是需要重點(diǎn)關(guān)注的地方。