來源/開菠蘿財經

撰文/吳嬌穎

當“聚劃算”被搬進直播間，會是怎樣一個場景？

貨架電商的補貼大戰仍在持續，快手上一個2.2億粉絲的賬號——快手小店，卻開始做這樣一件事情。

以往，它更多扮演著監督者、第三方的角色，例如抽查直播間、為粉絲維權等等，是老鐵眼中的“官方包青天”。但在今年快手116期間，快手小店利用本就頗有特色的人設化運營，通過“挑戰花光一個億”活動，吸引品牌商家和用戶粉絲來到直播間，為真正獨立開啟直播帶貨試水。

事實證明，“官方選品+官方補貼”帶來品質和價格的雙重保證下，快手小店的帶貨能力不容小覷，且銷售的確定性有跡可循，“老板嚴選”應運而生。

憑借嚴選SA品牌好貨、精準對接用戶需求、保證款款萬單現貨、官方補貼且價保7天等，快手小店推出的“老板嚴選”快速找準新定位，逐步打造出內容電商的“人形聚劃算”。

但相比GMV的爆發，快手小店團隊希望直播間能承載更長遠的粉絲訴求，通過集單能力獲得更好的議價權，真正培養起用戶心智，并且，給平臺更多的商家們做直播帶貨“打個樣”。

內容電商的“人形聚劃算”，怎么做？

12月9日晚6點，快手小店剛開播，就有幾萬粉絲涌入直播間，想看看“家明”和“關芳”這周又帶來了哪些品牌好貨。

這是快手小店“老板嚴選”的第三場直播。直播中，“老板嚴選”發起人“家明”像是家長，向品牌要好價、向公司要補貼，把關整個直播流程；主理人“關芳”延續她一向以來的精明嚴厲人設，常常手持計算器與品牌方現場砍價；另一位主理人“阿布”更多地負責回答粉絲提問，講解大家關心的產品細節。

“老板嚴選”是擁有2.2億粉絲的賬號“快手小店”新推出的一個營銷活動。在接受采訪時，發起人家明給這個活動打了一個很有意思的比方——“可以被理解為‘一個具有人設的直播間版聚劃算’，‘聚劃算’的另外一種定義。”

想要重新定義“聚劃算”，首先要了解“聚劃算”。對從事貨架電商的商家來講，聚劃算曾是最炙手可熱的營銷活動。如果說電商的本質是人貨交易，那么聚劃算實際上就是消費者需求、商家供給的鏈接加速器，即在某個場景或者頁面中，聚合一切資源提高交易效率，更好地耦合商家供給成本和消費者決策成本，并實現規模效應。一句話總結，用價格換銷量。

“那時候，一檔聚劃算，可以將我們的產品直接賣爆，單量至少破萬。”一位淘系商家至今仍然記得十年前，聚劃算如日中天、一坑難求的情景。“不過，快手和淘寶不一樣，快手的成交不是在某個頁面，快手的用戶似乎也沒有頁面成交的習慣。”

“在快手，這個頁面就是直播間。”家明坦言，以前快手小店作為維護平臺良好電商環境的“官方包青天”，就常以主理人“關芳”獨特的形象現身，如今，他決定也延續這種官方賬號人設化的構想。

“我們覺得，一個成功的電商直播間，還是需要有完整的人物、故事和目標，才能直擊用戶痛點，讓粉絲產生共鳴，在不斷的情感互動中來加深信任。”在家明看來，這也是快手電商的底層邏輯。

與一些明星達人直播間相比，這里沒有夸張的吆喝和花哨的表演，更像是一個家族分享會現場，主打的就是日常、實用、接地氣。

家明和關芳正在直播間介紹產品

?直播間賣得最多的，是價格不高、可以囤的食品，比如牛奶、螺螄粉、奶酪棒、零食大禮包。粉絲呼聲最高的冬季保暖必備，保暖襪、羽絨褲、馬丁靴，也適時登場。最近一場直播，他們還帶來了全網緊缺的維C咀嚼片等，被搶購一空。

快手小店主理人關芳告訴開菠蘿財經，“老板嚴選”的選品原則是嚴選SA品牌好貨，但更重要的是，“賣用戶最需要的。”

“首先基于用戶分析，定位出大家最需要的品類、品牌和價格帶；再通過快分銷整合平臺內部供應鏈，確定能夠滿足現貨、補貼等要求的產品；基于數據反饋，去做每一場直播的選品優化、實測，反推哪些產品是用戶真正喜歡的。”關芳表示，目前來看，食品、生活用品等民生類和數碼、家電等高客單價產品，在直播間的數據表現更好。

“原來我們覺得3C類產品單價高、購買頻率低，不是很符合粉絲需求，但后來發現，這類最需要有正品保障的高客單價產品，用戶更信任官方帶貨的渠道，由我們來充當這個角色再合適不過。”家明補充道，也因此，直播間慢慢增加了手機、打印機等產品。

除了嚴格優質的選品，“老板嚴選”更吸引粉絲的，是官方補貼、萬單現貨帶來的極致性價比。

在直播間里，粉絲經常能看到阿布手持一張打印的同款產品不同平臺銷售頁面截圖。據家明介紹，這是因為“老板嚴選”直播間商品的最終到手價，會參照拼多多的百億補貼和淘寶的聚劃算比價，“相當于我們把本應向品牌收取的傭金和公司給到的項目支持，都轉化成補貼反饋粉絲。”

官方選品、官方補貼，再加上現貨直發、價保7天等售后保障，“老板嚴選”的第一份成績單，表現不俗。

截至目前，三場直播下來，場均訂單成交量超20萬，20款商品單品均超萬單銷售量，單品最高57秒售罄5萬多份。

快手小店，為何要有新玩法？

快手小店“老板嚴選”的上線，并非一時興起。早在兩個月前，快手小店就已為入局預熱。

“我是關芳，老板讓我花光一個億，我該怎么辦？”當時，關芳就向粉絲提出了一個“驚世駭俗”的問題，一下子起了大家的興趣，紛紛在評論區出謀劃策。

接下來，她幾乎每一天都在為這個問題“發愁”，到底是給粉絲發商品補貼券還是滿減優惠券，是人均5塊還是每天發66元購物金……一系列的短視頻，記錄了快手小店團隊的頭腦風暴，也把“花光一個億”項目推上高潮，征集大家最迫切的消費需求。

快手小店推出“挑戰花光一個億”系列視頻

?“116”期間，快手小店的“挑戰花光一個億”活動正式開啟，最終的呈現形式，是邀請達人、藝人或品牌主播來到直播間擔任超級帶貨官或大牌種草官，與關芳同框帶貨，快手小店為每場直播提供166萬元或1666元補貼。

這一個億的補貼，以“今天粉絲要什么，明天官方補什么”為宗旨，每天6款商品限時享受1折補貼、66款百億補貼商品限時銷售，每天10款預售爆品萬人團，每10分鐘一場購物金紅包雨。

家明坦言，這場“花光一個億”的間接帶貨活動，實現1.2億GMV，不僅證明快手小店在集合了粉絲基礎、官方渠道、平臺供應鏈優勢下，已經具備很強的帶貨能力，也給了團隊從偏內容營銷到偏電商運營轉型的信心。

在他看來，快手小店親自下場直播帶貨，核心訴求并非短期內實現多高的GMV，而是要把“老板嚴選”打造成一個快手電商直播的“樣板間”，一個能夠讓達人商家學習的“優等生”。

“說白了，我們想給主播們打個樣，讓大家知道怎樣的直播間，才是符合快手電商標準的、能夠長期發展的、能讓粉絲更愿意長期信任的直播間。”關芳表示，快手小店的目標一直沒變，從始至終都是要通過各種欄目和方式，來提升用戶對快手平臺的信任。

她覺得，“老板嚴選”也是其中之一，就像以前為了監督平臺主播商家推出的“信任查房”“開箱測評”一樣。

在線下消費降級、線上流量吃緊的大環境下，達人帶貨品控堪憂、轉化漸弱，而店鋪自播仍面臨著流量貴、拉新難、復購低等諸多難題。要知道，產品和渠道是兩種能力，品牌商家往往強于產品能力弱于渠道能力。直播間虹吸效應的越發明顯，付費流量越來越貴，這也意味著他們的經營成本在不斷壘高。

換句話說，品牌商家們也在尋找一個能夠真正觸達消費者、實現品效合一、實現長期經營的確定性的渠道。

作為平臺最大的官方賬號之一，快手小店打造帶貨直播間，無疑為入場的品牌商家提供了一個提銷量、打聲量的機會。

“經過前期的驗證，我們總結出了官方選品+官方補貼的極致性價比路徑，對銷售的確定性是有信心的，在直播間里，我們也會讓品牌方自己介紹產品，其實是在潛移默化地賦能品牌，最終達到品效合一。”家明說。

“老板嚴選”，能行嗎？

過去長期的內容創作沉淀，讓快手小店積累了2.2億粉絲，這要比任何一個頭部主播或者明星達人都要多。在家明看來，如此龐大的粉絲量級，的確讓快手小店在轉型電商時具備了天然的流量優勢，但“流量是把雙刃劍”，怎么握、怎么用，是個難題。

首先需要被考慮的一個問題是，怎么去激活這些老用戶。“基于之前的角色定位，快手小店的粉絲可能更多是內容用戶，現在怎么把它們轉化成消費用戶，并做好留存，是很大的挑戰。”

這些挑戰就藏在許多細節里，例如，怎么讓這些粉絲知道每周五直播的“老板嚴選”要賣什么、為什么值得買？賬號的定位是“用戶應該買什么”還是“用戶想買什么”？一些不曾在快手下過單的用戶如何轉化承接？

為此，團隊以短視頻為突破口，為好質好價的優選產品量身打造內容來種草。

這一招效果不錯，數據顯示，快手小店預約直播的用戶，過半會觀看直播，且觀流時長超30分鐘；購買也更活躍，預約用戶在所有購買用戶中占比30.8%。

當越來越多用戶粉絲被引導進入直播間，團隊更需要快速去發現和解決問題。

“粉絲對官方賬有一種天然的信任感，公司也會給到更多的資源傾斜，但正是因為站在高起點，更不能有污點和瑕疵。”家明表示，這對團隊的專業度提出了更高的要求。

“我們第一場直播時，確實準備得不夠充分，比較依賴品牌方去講品，這其實反映出主播能力的欠缺。”關芳告訴開菠蘿財經，后來，她和其他主播在每次開播前，都會挨個了解上播產品的性能、作用、價格機制，甚至參與到選品和議價的環節，在直播中與粉絲說清楚“為什么選它”。

主播們在直播間介紹一款助農蜂蜜

?他們也更加注重復盤，比如，回顧上一場哪些品賣得好、哪些賣得不好，總結原因和經驗。

而作為主理人，不僅要為出鏡講解做準備，還要深入幕后做好團隊管理，熟悉從供應鏈、選品到營銷、售后的各個環節，甚至包括對整個快手生態的動態理解。關芳覺得，這對她和伙伴們的能力模型的確是一個挑戰，要求快速學習、成長，真正形成一套屬于快手小店的直播帶貨方法論。

此外，為了保證品質和價格，“老板嚴選”選品嚴格，比如品牌店鋪評分要達到4.5以上，團隊必須親自測試體驗過，每個進到直播間的商品都要經歷四五道篩選。這也在一定程度上限制了選品的寬度，難以滿足粉絲更豐富的產品需求，“我們考慮通過扶持新品牌、優化選品流程等來解決這個問題。”家明說。

關芳覺得，幾場直播下來，“老板嚴選”的當務之急還有完善售后服務，組建專門的售后團隊和用戶對接，一對一服務。

盡管有這一系列問題待解，但每一場直播的觀看量、GMV和粉絲反饋，讓他們對“老板嚴選”依然充滿信心。“我們希望通過培養集單能力，獲得更好的議價權，久而久之，培養出‘老板嚴選最實惠’的用戶心智。”