來源/億邦動力

撰文/廖紫琳

“跨店滿減”曾與電商大促高度綁定，現在這種關系或將開始走向終結。

據多位知情人士透露，今年淘寶、天貓的年貨節（12月29日至1月4日），促銷不再發放購物券或跨店滿減，而是變成官方直降立減5%-15%。消費者無需湊單也能享受讓利，商家可拿單品報名參與活動，而非強制全店參與。

淘寶天貓年貨節招商文字截圖

舉個例子，一款護膚水乳，年貨節期間的價格為100元，前30分鐘大促優惠價90元，再加上官方立減直降10%，消費者的到手價就為81元（90-90*10%=81）。

在淘寶的所有商品類目中，電子元器件、金屬材料及制品等商家讓利比例最低，為5%；寵物食品及用品、玩具/童車/益智/積木/模型、模玩/動漫/周邊/三坑/桌游等類目讓利比例最高，為15%。

其他類目，如男女裝、男女鞋、彩妝/香水/美妝工具、美容護膚/美體/精油、床上用品、生活電器、嬰童用品、箱包皮具等，讓利比例均為10%。

2023年貨節，電商平臺的玩法可以分為兩派。一派以淘寶、天貓為代表，開始嘗試取消跨店滿減，試圖將優惠促銷玩法變得更直接、更簡單——無需湊單，商品直降，方便消費者；另一派以京東、抖音為代表，試圖在跨店滿減的門檻、額度、活動時長上玩出更多新花樣，吸引用戶、讓利顧客。

比如京東，將活動時間拉長至34天，從12月26日到2023年1月28日，并開啟雙檔位滿減（每滿300元減40元和每滿1000元減60元）；抖音好物年貨節從12月28日開始，1月7日結束，進一步拉低滿減門檻至每滿150元減20元；快手年貨節開始得最早，12月24日至1月2日為正式活動期。

令人好奇的是，經歷過十余年大促的淘寶，為何在本次年貨節取消跨店滿減？這是對商家呼吁的回應，還是對過往的反思與矯正方式？跨店滿減的初心，如何跟現狀保持一致？放眼電商行業，2023年京東、抖音是否會跟進取消跨店滿減？跨店滿減能否徹底走向終結？

從簡單到復雜，再回歸簡單

突然解綁，讓一部分消費者拍手叫好。

一項面對2000名淘寶消費者的調研顯示，近40%認為年貨節取消跨店滿減“太好了，再也不用想著湊單了”，38%認為“無所謂，電商平臺的套路太深了”，還有約22%的消費者表示，“不太好，肯定沒有湊單時來得劃算”。

淘寶官方在年貨節商家溝通會上稱，此次推出“官方立減”的玩法，主要考量是優化消費者體驗。“為了進一步簡化消費者體驗，提升購買UV。”商家無需全店參與跨店滿減，只需拿活動商品報名參加，參與大促的最小單元從“店鋪”變為“單品”，商家的負擔大大減輕。

在淘寶年貨節商家溝通會上，相關負責人表示，取消跨店滿減僅針對本次年貨節，未來大促是否延續還不確定。

回顧過去，電商大促節誕生十余年來，玩法從簡單到復雜，再到回到簡單，無論是平臺還是消費者似乎都在試圖找回“初心”——2009年，首屆雙11期間，只有“全場5折，全國包郵”。

2022年，618、雙11等電商傳統大促節走到了第14年，一個明顯的趨勢是，市場培養出的近10億線上消費者，更青睞于簡單粗暴的降價方式，不愿再計算繁瑣的數學題了。 

電商平臺也明顯感知到了這一點，并試圖做出改變。

大促“預熱期縮短、開售期拉長”，就是一種對過往的“矯正”。今年淘寶天貓年貨節，3天預熱（從12月27日開始預熱），7天售賣期（12月29日20:00正式開售，至2023年1月4日結束）。

沒有跨店滿減，成為這場天貓年貨節的另一個重要改變。要知道，自2017年以來，滿減湊單一直和電商大促營銷節點高度綁定，初衷是既讓商家提高客單價，也為消費者提供另一種優惠方式，鼓勵跨品類消費。

天貓年貨節官方立減商家報名頁面 

但跨店滿減疊加各類優惠同時生效，復雜、繁瑣、冗長的購物過程讓消費者日漸麻木。拿雙11來說，預售會場的玩法太多，有定金膨脹，還有尾款立減、前N分鐘立減、各類社交裂變搶紅包等玩法，冗長的優惠流程逐漸成為干擾用戶下單的因素，而非發揮促單的作用。

京東零售用戶研究部門發布數據，2022年618期間，約1/4的用戶不滿意電商行業的優惠規則。消費者的不滿，最后演變成為朋友圈“不買立省100%”的口號，數十萬人加入了豆瓣“不要買！消費主義逆行者”小組。

另一種用戶觀點是，淘寶、天貓上的10億消費者中，一二線城市用戶已經疲于計算復雜的商品優惠，而來自三四線城市，乃至于農村地區的消費者，不會算優惠方式，也算不明白。

那時，有商家忍不住在社交平臺上抱怨，“活動開始前，要付費投流量、做好商品收藏、轉化率、五星好評，等著活動正式開始，再次付費沖刺，跨店滿減讓店鋪銷售額蹭蹭往上漲，但緊跟著就是為了湊滿減而要求退單退款的。一頓操作猛如虎，一看收益二百五。”

取消“跨店滿減”既改善了用戶體驗，也順應了行業發展的需要。尤其是，如今電商玩家類型增多，流量多元分散，大促漸漸失去魔力，如何讓消費者方便購物，讓賣家把心力花在產品和品牌等方面，應該是平臺主要考慮的。

平臺打對手戲，跨店滿減有原罪嗎？

2023年年貨節，電商平臺們似乎在核心玩法上唱起了“對臺戲”。

在跨店滿減規則上，淘寶天貓取消跨店滿減，抖音電商加大滿減力度，從每滿200-30降至每滿150-20；

在活動時長上，淘寶天貓壓縮活動整體時長（3天預熱+7天開售），京東年貨節拉長至34天超長活動期，涵蓋臘八、春節、小年多個傳統節日；

在活動節奏上，淘寶天貓盡量岔開雙12、雙旦禮遇季、年貨節、年貨買不停等多個營銷節日，年貨節最終定檔12月29日正式開售，快手電商12月24日就開始搶跑，在用戶端的宣傳預熱甚至提前至了12月19日。

面對不同電商平臺給出的不同優惠活動、節奏，商家籌備年貨節的復雜程度有一定的變化，但大多數商家認為影響并不大。

以跨店滿減為例，淘寶年貨節立減10%，實際上可以理解為過往大促中的“每滿300減30”，“按照貨盤的商品低價來設置優惠價格就行。不同的優惠玩法其實對專業電商運營來說沒什么，每年各大平臺年貨節都有些許不同”，商家反饋稱。

對于淘寶來說，取消年貨節跨店滿減是一種改善消費者體驗的嘗試。

過往大促營銷規劃里，不同業務部門為了完成各自的銷售目標和活躍用戶指標，才會把讓利10%，拆解為品類優惠券、互動紅包、定金膨脹、尾款立減等，留給用戶的印象是“亂”和“復雜”。這一次的年貨節，只是把讓利10%，換成更為直接的折扣，無需層層疊加，可以直接下單購買，享受優惠。

要知道，作為一種優惠方式，“跨店滿減”并不帶有原罪。在很長一段時間內，它都是一種鼓勵消費者跨品類、品牌、店鋪消費的有效方式，讓不同店鋪、品牌、品類、商品之間形成關聯消費。

具體來說，跨店滿減在幫助商家增加曝光率、提高客單價和訂單量的過程中發揮了重要作用。這也是京東、抖音電商等電商平臺繼續沿用這一優惠方式的重要原因。

比如，設置滿減活動，能夠提升店鋪的排名優先級，獲得更多的曝光量；如果店鋪的滿減活動多力度大，顧客的興趣就更高，進店轉化率自然也高；滿減活動還可刺激用戶購買更多商品，從而提高客單價和下單的商品數量。

這種邏輯在線下渠道同樣適用。比如在集合店和商超，一個貨架/柜臺上往往會擺放不同的商品和品牌組合，一家商場內則常有不同品牌、店鋪存在，再通過商場和店鋪會員體系、大型活動將其串聯起來。某種程度上，這也是一種“跨店促銷”，實質上起到了拉動消費的積極意義。

回顧過去，2009年的雙11只有“全場5折、全國包郵”，從2013年開始，淘寶、天貓優惠折扣變得復雜化，出現紅包、優惠券等組合方式。2015年起，“五折”的口號消失了，優惠組合日益復雜，2017年達到頂峰，購物津貼、火炬紅包、定金膨脹、跨店滿減、疊加優惠、活動紅包……

其中，跨店滿減的力度在2022年達到了巔峰。從今年618開始，淘寶、天貓的跨店滿減力度從200-30，提升到了300-50。可以參考的數據是，2021年天貓雙11的GMV達到5403億元（2022年的交易規模與2021年持平），是2009年5000萬元的一千多倍，其中跨店滿減、優惠券等優惠方式起到了很大的拉動作用。

這一系列改變，離不開一個核心人物戴珊。戴珊從2022年開始履新，管理大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）。接任后，她把保障和優化消費者體驗提到了更重要的位置上，取消跨店滿減可以看做是其中的一小步。

立減直降能賣好年貨節嗎？

沒人關心雙12，還有人會關注年貨節嗎？

除了預熱期大大縮短，以及滿減力度遜色外，廣告、海報等營銷宣傳在剛過去的雙12都略顯低調。因為關注疫情走勢，消費者對雙12的關注度也進一步下降，雙12結束后也未見商家的戰報頻傳。

那么，與雙12僅相隔半個月的年貨節，搬出“取消跨店滿減，直接立減直降”，能否扭轉這種頹勢？目前來看，商家的態度并不樂觀。物流接近癱瘓，需求傾向防疫用品，市場消費信心不足，如此種種正打擊著賣家們的信心。

“雙旦（禮遇季）賣得都跟狗屎一樣，對年貨節沒有任何期待了。”一家安徽的數碼產品賣家表示，今年雙12、雙旦禮遇季等淘寶大促的業績都不如意。他據此推斷，年貨節也將如此，所以只按普通活動的力度報名參與。

一位家具商家干脆不報名參加年貨節。“都發不出去貨，還報什么名。”一個月以來，他的訂單不僅遭遇了物流漲價，還被長期擱置在中轉站或（疫情停發地區）根本發不出貨，客戶投訴不斷。考慮到物流、利潤率等綜合因素，他對年貨節的市場預判很悲觀。

另一位參加年貨節的賣家說，已經做好“春節不打烊”的準備。因為目前消費者收到貨的時間普遍變長，年貨節產品的售后問題會在春節期間集中爆發，公司需要留下值班的員工繼續工作。“貨款都在平臺里壓著，貨都在路上壓著，我也是想每筆訂單的流程盡快結束，我才能拿到錢。”他說。

即使年貨節淘寶官方盡量簡化購物流程（取消跨店滿減、采用官方立減），但在商家看來，這些改動多側重于消費者，而全店參與活動變更為單品促銷，對他們影響并不大。反而是12月以來，物流問題一直讓商家們苦不堪言，這比大促規則變化的影響大得多。

“100單訂單里70單發不出貨，不能發貨還賣什么，直接放假吧！”另一服裝商家表示，因為淘寶下半年變更了“貨在途中支持僅退款”的規定，只要物流卡在中轉站，消費者就很有可能會發起退款，而商家無權拒絕，但“我也很難快速召回（貨物）”。

12月18日，一位福建商家接到郵政通知，稱受全國多地處理中心疫情減員影響，部分路線待卸車輛多、運能少，已出現長時間延誤風險；從12月18日起，對黑龍江、甘肅、新疆、西藏、山東、海南、江蘇、遼寧、青海、湖北、重慶、山西、安徽、貴州、北京、天津、內蒙古等17個省份停止收寄快遞包裹和陸運特快郵件。

日前，電商圈里流傳著一張“全國物流2023年春節放假路線停收時間表（預測）”，各大物流停止攬收時間較往年提前不少，這也讓商家們內心惶惶不安。億邦動力聯系各大快遞客服中心，得到回復是暫時還未確定具體時間，但的確出現了部分網點暫時停止攬收的情況，比如北京、青島等地。

網傳全國物流放假路線停收時間表

另一個預示著悲觀的跡象是，烈兒寶貝、陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、賈乃亮、潘雨潤等各大電商平臺頭部主播的年貨節直播，比平臺節奏提前了10天以上。比如，蜜蜂驚喜社的年貨節從12月15日開啟，烈兒寶貝的年貨節也于12月16日拉開帷幕，而淘寶天貓的年貨節則是從12月29日正式開售。

對于提前的原因，有主播工作人員回復稱，一方面是考慮到物流可能提前停運，另一方面是官方年貨節節奏太晚，今年大家可以提前回家過年，備年貨時間也大概率會提前。

市場的消費信心也不同于往日。一方面是電商大促節所在的11月社會零售總額數據不樂觀。日前，國家統計局公布2022年11月社會消費品零售總額38615億元，同比下降5.9%，除汽車以外的消費品零售額34828億元，下降6.1%。

考慮到2022年雙11和雙12業績較為平淡，年貨節原本被寄予厚望，不僅清理庫存，而且還要承擔年底沖擊業績的任務。12月“新十條”發布后，原本預計的消費高潮并未到來，反而被大規模感染所帶來的恐慌、迷茫所替代。

“全公司30%成為了小陽人，客服倒下45%，直播組主播和運營倒下了70%”，一位長沙戶外用品賣家感慨稱，今年十二月的生意難做。

為此，京東、淘寶、抖音等各大電商平臺紛紛在年貨節使出絕招。雖然叫停“跨店滿減”，改為官方立減直降，改善消費者購物體驗，但年貨節的銷售預測卻仍然不明朗，不少商家顯得垂頭喪氣。至于悲觀和迷茫的原因，其實并不在優惠方式的改變，而是商業信心。

眼下，重振市場的信心，幾乎是整個消費領域最為關鍵的一環。1929年經濟危機時期，經濟學家約翰 · 梅納德 · 凱恩斯就曾說過，只有依賴企業家的動物精神，才能將經濟帶向復蘇。而凱恩斯所謂的企業家的動物精神，即企業家發自內心的樂觀、沖動和冒險精神。

好在還有這批企業家和創業者，他們在驚慌與混亂的市場環境里，在復雜的情緒當中繼續生產生活。“新十條”發布后，億邦動力調研品牌企業、賣家和產業帶企業，從他們的月度、季度、年度計劃里，看到產品、物流、消費力等方面的變化。