來源/電商報(bào)Pro   

撰文/電商君

直播電商神話破滅

變化的時(shí)代，沒有哪一家公司可以高枕無憂。

兩天前，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)上表示，今年公司營收增速減慢，產(chǎn)品DAU雖然在增長，但是還是低于年初設(shè)定目標(biāo)的預(yù)期。而此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2021年字節(jié)跳動(dòng)的虧損金額達(dá)到71.5億美元，比2020年超出了2倍多。

作為“全中國產(chǎn)品做得最好的公司”，字節(jié)跳動(dòng)都不能輕松起舞了，其他公司的狀況也可見一斑。

更嚴(yán)峻的是，作為直播行業(yè)的領(lǐng)軍者，進(jìn)入2022年以來，“直播帶貨”的熱度也在持續(xù)下降：咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）在今年10月底發(fā)布的 《2022“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，直播帶貨熱度正在逐漸降低，表示觀看或參與直播的受訪消費(fèi)者從去年的97%驟降至74%。這對字節(jié)跳動(dòng)而言，也不是什么好消息。

說起來，過去的幾年，電商行業(yè)最大的神話就是“直播帶貨”了。

回想兩年前的 “直播帶貨元年”，當(dāng)時(shí)李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播如天神下凡：高峰時(shí)期，頭部主播直播間的觀看人數(shù)甚至過億，他們的直播間也不斷刷新著單場過億、過10億的紀(jì)錄；一時(shí)之間，直播電商也成為拉動(dòng)品牌和行業(yè)增長的靈丹妙藥。

然而，從今年開始，各大平臺的直播帶貨熱度明顯降溫了。不論是主播影響力、圍觀人數(shù)還是單場成交額，都出現(xiàn)了大幅下滑。

在此期間唯一一次的逆水，是東方甄選。

但是分析東方甄選的突然爆火就不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕人正在遠(yuǎn)離叫賣式直播間，所以他們在東方甄選找到一處安靜賣貨的地方時(shí)，才會(huì)那么發(fā)自內(nèi)心的喜歡。

但是，長期蹲守董老師直播間后，新的問題也產(chǎn)生了：東方甄選的東西價(jià)格并不便宜，購物成本并不低啊。

更關(guān)鍵是：我真的需要這個(gè)東西嗎？

也就是說，無論是叫喊“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播，還是靠情懷賣貨的直播，都不能真實(shí)地反映消費(fèi)者真實(shí)的購物需求。

而在被直播的浪潮沖擊了兩年之后，貨架電商的價(jià)值并沒有“洗刷刷”掉，反而成為解決真正消費(fèi)需求的中堅(jiān)力量。

就拿這次社會(huì)面放開后全民搶N95口罩這件事來說，很多直播間的N95口罩價(jià)格便宜，還都可以搶得到，但是大多數(shù)都是沒有品質(zhì)保證的雜牌，效果可能還不如正規(guī)品牌的一次性口罩。所以，很多消費(fèi)者寧愿花高價(jià)從京東等貨架電商那里購物，也會(huì)堅(jiān)決從販賣低價(jià)口罩的直播間劃走。

不用懷疑了：直播電商神話，正在破滅！

直播帶貨并不是突然就不香了

其實(shí)，直播電商這些年的異軍突起，有一個(gè)重要的原因：主播們不斷在直播間強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，構(gòu)筑起了直播電商的低價(jià)護(hù)城河。

直播電商沒有興起之前，貨架電商和線下實(shí)體店相比價(jià)格優(yōu)勢非常明顯，帶動(dòng)了流量向線上不斷聚集；直播電商興起后，很快以更低的價(jià)格打開了貨架電商的突破口，特別是一些有話語權(quán)的頭部主播可以通過自身影響力和大品牌直接談價(jià)，將同樣的商品價(jià)格做到更低，由此吸引了越來越多粉絲前來直播間買貨。

頭部主播一個(gè)個(gè)隱退后，很多人發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)主播的主播間雖然宣稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，但是就算和一些貨架電商平臺相比，有些商品的價(jià)格也并沒有什么絕對優(yōu)勢。當(dāng)越來越多的人發(fā)現(xiàn)直播間中的“最低價(jià)“只是個(gè)噱頭時(shí)，遠(yuǎn)離這些直播間就成為最正確的姿態(tài)。

最近兩年來，在充滿不確定的環(huán)境中，很多人在購物時(shí)不僅要求便宜，還需要 “安全感”，即貨品在質(zhì)量上有保障。

這顯然不是直播電商能給到的。

很多通過直播間購物的消費(fèi)者，都有過被華麗的解說打動(dòng)而下單，但是收到貨品后發(fā)現(xiàn)貨不對板馬上退貨的經(jīng)歷。事實(shí)上，作為電商行業(yè)的形態(tài)之一，直播電商的退貨率之高，可能也創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

還有一點(diǎn)也非常致命：直播間提供的，永遠(yuǎn)是他們想推給你的東西，而不是你可以選擇，或者說你真正需要的東西。

畢竟一場直播的貨品不可能太多，而且就算一場直播可以放進(jìn)很多貨品，小黃車從空間設(shè)置上就有局限性的地方，消費(fèi)者一般下拉一下小黃車中的貨品后，發(fā)現(xiàn)沒有自己需要的東西就會(huì)馬上離開。

也許是意識到貨品不夠豐富這個(gè)弱點(diǎn)，今年以來，包括抖音、快手等在內(nèi)的直播平臺都在app中開辟了商城欄目，通過獨(dú)立的商城頁面對商品進(jìn)行分類，一些商品在展示時(shí)還可以顯示直播動(dòng)態(tài)。

但是，相對于貨架電商，直播平臺的貨架還是顯得太單薄了！

直播電商的下半場，拼的是貨架電商

在直播電商的神話破滅的同時(shí)，貨架電商也吹起了反擊的沖峰號。

今年雙11前，劉強(qiáng)東在給京東高層的講話中前所未有地發(fā)出警告：“京東喪失低價(jià)優(yōu)勢”。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，“低價(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器”，所以，京東必須堅(jiān)持低價(jià)策略，如果不這樣做，“這樣下去（京東）遲早是第二個(gè)蘇寧！”

接下來，京東雙11在家電等品類上很多商品都實(shí)現(xiàn)爆漲，就是和調(diào)低了一些優(yōu)勢核心品類的價(jià)格有直接的關(guān)系。

在日用百貨等方面，拼多多、淘寶等貨架電商也通過百億補(bǔ)貼、源頭工廠等努力拉平主播們的價(jià)格優(yōu)勢。于是有人發(fā)現(xiàn)，自己辛辛苦苦守在直播間，又是點(diǎn)關(guān)注又是卡燈牌，按照主播的指令發(fā)了好幾遍“1”，寫了好幾次“要”，最后終于搶到一雙被主播吹出花的品牌鞋時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)在貨架電商平臺上已經(jīng)有了最新版本的，價(jià)格還比直播間搶到的更低！

當(dāng)直播電商失去了價(jià)格優(yōu)勢，就算是一根木頭掉下來，也會(huì)顯得格外龐大！

因?yàn)榻酉聛恚浖茈娚涕L期以來在貨品豐富度、物流體驗(yàn)、售后服務(wù)方面積累的巨大優(yōu)勢，越來越反襯出直播電商在電商基礎(chǔ)設(shè)施方面的孱弱無力。

有句話是怎么說的？基礎(chǔ)設(shè)施才真正決定長期價(jià)值。

這也不難理解，為什么前一段時(shí)間，包括羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi、遙望網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的知名主播與機(jī)構(gòu)集體入淘了——他們看中的，正是淘寶完善的電商基礎(chǔ)設(shè)施，而他們的回歸本身也說明，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場了。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)起到轉(zhuǎn)折時(shí)刻時(shí)，我們通常會(huì)說這樣一句話：電商無新事。

是的，如果將消費(fèi)需求比作一個(gè)汽球，現(xiàn)在看來，直播電商的作用是將這個(gè)汽球膨脹，直到炸裂；而解決剛需的貨架電商則通過貨品、物流、服務(wù)等填充物，將汽球飛到最適合的高度。

當(dāng)然，回看電商直播發(fā)展的這幾年，就算在直播電商最風(fēng)光的時(shí)候，我們也從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，電商行業(yè)的大部分市場份額一直是由阿里、京東等主流貨架電商掌握著。展望未來，直播電商可能會(huì)作為貨架電商的補(bǔ)充形態(tài)而長期共存，這樣看來，直播電商想真正取代貨架電商看上去還是遙不可及；相反，貨架電商的回歸，將成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。