來源/鯨商

作者/瀟杰

直播帶貨，永遠不缺“后來者”，但有人一出手就是“王炸”。

抖音開號兩個多月，發布不到40條短視頻，累計940萬粉絲。直播帶貨首秀，還能得到鞏俐、李連杰、關之琳、古天樂等明星大咖的出鏡助威。

她就是63歲的中國香港制片人陳嵐，她的另一個身份是香港永盛電影公司創始人向華強的夫人，江湖人稱“向太”。

據“新抖”數據顯示，近日向太在持續4個小時的直播首秀中，累計觀看突破5000萬人次，點贊超過1.2億次。飛瓜數據顯示，直播至3小時，GMV突破1億元。

比GMV更吸睛的是，向太抖音賬號的粉絲數量。截至12月20日，粉絲數量已經達到939萬，直播前兩天的明星大咖造勢，直接增長500多萬，粉絲總量也超過了俏江南創始人張蘭的844萬。

然而，就在向太直播帶貨后的短短三天，其粉絲數量已掉了70多萬，當前仍在以肉眼可見的速度掉粉。

向太陳嵐與汪小菲之母張蘭年齡相仿，同為“女強人”晚年轉型直播帶貨，但目前口碑出現兩極分化。透過向太來看明星帶貨這件事，或許正在迎來新一輪洗牌。

01

女強人帶貨的“格格不入”

回顧向太直播帶貨，她的個人賬號在今年10月才有了第一條視頻，目前僅有38條作品。盡管向太更新時間不長，但漲粉能力堪稱一絕。在賣貨首播當日，向太的粉絲量達到了940萬。

而向太之所以會掉粉，主要是不少消費者質疑向太所售之商品，她本人并不會親自試用。比如她在直播間中戴著大號的翡翠鉆戒，帶的貨卻是幾百元的小金鏈子、8.9元的餅干、2塊錢一片的面膜、9.9元的美容儀。

有網友總結：向太視頻拍著普通人夠不著的富人生活，卻向一群她看不上的人賣著自己看不上的東西。

并且，在直播期間，向太本人沒做好功課，直播間只有助理在吆喝，她看到一些低價用品，甚至還露出嫌棄的表情，這讓很多網友都覺得難以接受。

有網友表示，向太在賣四件套時，商家讓向太展示下產品，介紹下布料，并問向太“家里也會用嗎？”，向太表情一臉嫌棄并委婉表示，“我家的精品酒店用這個”。網友評論道，“向太內心一定在想，家里擦腳布的布料都比這個好”。

這些評論意味著向太在選品層面的缺失。其既沒有了解自己的定位以及受眾的喜好，也沒有通過自身影響力做好產品背書。

此外，向太還在直播間中提到了不相干的張蘭和汪小菲，她在售賣床墊時表示“離了婚也不要拿回來，大方一點”。這番含沙射影的操作引起網友反感。

對商品不熟悉，加上內涵張蘭、汪小菲床墊事件后，向太傲慢的賣貨態度招來了諸多爭論，激發了一大批粉絲的逆反，他們通過取消關注的方式發聲，導致向太一夜間掉粉30多萬。

目前掉粉仍在持續中，不少網友在評論區表示掉粉30萬還不夠，希望加速繼續掉粉。眾多網友認為向太她生活在甜言蜜語和一眾吹捧贊美里，聽不了批評的聲音，才把評論區關閉了。

還有看熱鬧不嫌事大的網友喊話向太，要她大氣一點，把評論區打開，讓大家說話。可以看出，向太的行徑激起了網友的逆反心理。

反觀同樣白手起家的張蘭，曾登上胡潤餐飲富豪第三名，曾被資本“對賭”拖垮，一夜之間失去了股份、財產和經營權。她在創立麻六記之初就遇上了疫情，線下一片慘淡。為了挽回生意，張蘭才開啟了直播電商之路。

她每日的直播時長，是很多年輕主播都無法比的。后來遇上兒子離婚的事，她仍然在直播間非常詳細的介紹產品。張蘭直播間內，多數是助手幫她拿貨，她會講解產品的品牌、功效，食品會涉及口味、口感；家居用品則會設計產品功能、舒適度等方面。再或者一邊講解，一邊回應一些事件。

餐飲出身的張蘭還秉持顧客是上帝的理念，在直播間內將粉絲稱作“寶寶”，黑粉都叫為“黑粉寶寶”。介紹產品到興起時，張蘭還會模仿大S的現任老公打碟，喊著“ri ri ri”的跳動，這一直播切片被很多網友進行二度創作，屢次成為抖音熱門視頻。

此次向太調侃后，張蘭也在直播間內回應：“寶寶，在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重”。

同為愛子如命，拿著大女主劇本，打拼了大半輩子的女強人，向太在直播帶貨這件事上，還有很多要學。也不得不承認，在“網感”方面，向太相比張蘭還差些火候。

02

明星“下沉”帶貨，“翻車”是常態

近年來，大批明星涌入直播賽道，都想來分一杯羹。主要因為疫情影響，影視行業頗為重創，演員內卷，好劇本時常腰斬。大批中腰部及以下的演員無戲可拍。

在無戲邀約的同時，明星們的代言費用也在極速下滑。有媒體曝出，三年前代言費高達2000萬的一線藝人，現在可以拿到700萬的代言費。中腰部的一些藝人代言費直接減半。

在此背景下，不少演員成為“綜藝咖”，常在綜藝中刷存在感；也有大量演員走上了直播帶貨的路子，比如賈乃亮、舒暢、麥迪娜等。

倘若明星通過影響力吸引眾多粉絲、看客，進而在品牌方那里博得好價格，則是雙贏的事。但大量明星在直播間“表演”甚至賣假貨，惹來眾多粉絲失望，看客取笑。

這樣掙快錢的行為，讓越來越多消費者看清了明星直播帶貨的亂象，商品的劣質。大量明星只像一個牽線人，對接消費者和貨品，卻不顧消費者的心思，貨品的好壞。

明星更在意的，是今日的GMV是否好看，坑位費和提成是否足夠。至于售后，大多明星不再多管。大部分消費者失望之后，便不再買單，反而繼續關注李佳琦、東方甄選等專業主播。

如戚薇就被爆出過直播間疑似賣假貨。曾飾演過《愛情公寓》里“美嘉”一角的李金銘,也被錘面膜、防曬霜、包都是假貨。她甚至還說自己要倒貼600萬。雖然她們都發過聲明，但粉絲信任度已然是下降了。

但業內也有較負責任的明星主播，比如女演員柴碧云，在直播首秀后就收獲了大量好評。因為她與其他明星直播間的“表演”相比，顯得更樸實。柴碧云沒有扯著嗓子喊報價，沒有吵鬧的助播團，而是一個人有條不紊地對產品進行細致的介紹，并親自上身試穿、試用，分享真實的使用體驗。許多網友認為這樣的直播，才是明星該有的樣子。

回到向太陳嵐直播事件中，她是創業過的企業家，第一次靠影視、第二次靠房產，這第三次若是靠直播帶火，那參考更多的許是羅永浩、俞敏洪等人，而非各類奇葩明星直播事件。

向太賬號的介紹頁面中，顯示其屬于“堆火文化”MCN。天眼查顯示，該公司全名為杭州火推文化傳媒有限公司，該公司成立于2022年10月24日，注冊資金100萬，旗下品牌為火推傳媒，曾在招聘軟件發布過向太直播首秀招商相關。

可以看出，向太是希望機構化運營的。羅永浩的交個朋友，俞敏洪的東方甄選也是這樣運作。

是向太出師不利，印證了曾出自《吐槽大會》的一句“明星的歸宿都是帶貨”，同時也加重了消費者對明星帶貨的不信任。

在眾多明星藝人帶貨的當下，這人貨場的生意，其實向太也不是沒有機會，但要做成肯定不是當前的“姿勢”。

03

向太們再難復制“東方甄選”

向太早年靠影視、房地產賺得盆滿缽滿，無法悉知直播帶貨的套路也正常。她的主動轉型謀變，也來自于電影娛樂產業疫情以來的頹勢，拿同行上市公司華誼兄弟來看，過去三年已累計虧損50多億，公司董事長王中軍被限制高消費。

反觀張蘭，除了認真介紹產品，她還常在直播間內賣貨的同時，夾雜分享自己的人生故事和人生經驗，并把自己的生活態度與理念傳遞給消費者。消費者產生共鳴后，才更愿意下單。

前不久的床墊事件，本是家事隱私，張蘭從事發伊始至平息，都以從容，不怕笑話的態度應對，給看客們一些不驕不躁、樂觀積極的態度，甚至有人稱蘭姐為“戰蘭”。正是張蘭這種更接地氣的人設，讓很多人成為其粉絲。

這種弱化帶貨本身的金錢和交易屬性，強調貨品之外故事的套路，張蘭不是第一人。其實回顧羅永浩帶貨之初，也是大量粉絲認為他是“樂觀主義者”、“段子手”、“產品經理”等角色而成為他的粉絲，愿意為其還債出力。東方甄選則是憑借著主播們的“腹有詩書氣自華”，吸引了大批粉絲，在買產品之余，還能接受文化熏陶。

他們都有自己的標簽，知道消費者喜歡看什么，娛樂自我只是帶貨的方式之一。向太本身也是有故事、有閱歷的人，類似的潛能還有待挖掘。

另外一方面，張蘭是餐飲出身，尤其在食品產品的推薦上，更有見地。在張蘭直播間，她創立的品牌麻六記旗下的酸辣粉常常賣斷貨。據不完全統計，僅在張蘭帶貨的一個星期中，麻六記旗下的酸辣粉平均銷量就接近每天1萬桶。

其實，麻六記酸辣粉的代工廠，是位于四川的阿寬食品。面對網友對產品的質疑，她在直播中表示，自己的酸辣粉的確是代工廠生產的，理由很簡單，因為自己不可能投資幾千萬甚至上億去建一家專門生產酸辣粉的工廠，那樣風險太高、花費也太大，找代理工廠是最好的選擇。

不僅如此，張蘭還表示，雖然酸辣粉不是自己工廠生產的，但負責加工的工人和酸辣粉秘方，都是自己提供的，所以網友可以放心購買，麻六記很看重產品質量。

這份對產品的了解，甚至對工廠的把控，成為了張蘭在食品領域的標簽。同時，這也是向太暫時缺少的經驗。

不過，目前業內人士預估，向太的直播帶貨更像是一個短暫的營銷行為，只是為自己的兒子兒媳婦向佐郭碧婷鋪路。

無論是羅永浩、張蘭、俞敏洪，還是向太陳嵐，在直播帶貨這條路上，都有磕磕碰碰的過程。

若像其他擁有自身影響力的明星藝人一般，只因這個行業很賺錢，比做藝人來錢快，而選擇直播帶貨，最終會失了口碑。不過向太仍握有“好牌”，只要不下牌桌，找到正確的姿勢，不是沒有成功“轉身”的機會，不過可以肯定的是大概率不是她本人，也不是“東方甄選”的方式。