出品/壹覽商業

作者/成如夢

如果說2020年是國貨美妝元年的話，那2022一定是美妝的水深火熱之年。

一方面，化妝品全行業銷售下行。

據國家統計局數據顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%，而化妝品行業同比下降了3.1%。

2020年，化妝品行業不僅一直保持正增長，甚至連續幾個月超過10%，連續9個月的增速遠高于社會消費品零售增長率。

而在過去11個月，化妝品行業有7個月的增長率低于社會消費品零售總額增長率，已在8、9、10、11月連續四個月負增長，今年4月份增長率甚至低至-22.3%。

據公開資料顯示，今年上半年國產化妝品和進口化妝品備案總數分別為16.8萬余件、3200余件，較去年下半年環比分別下降25.5%和58.8%。

另一方面，加入美妝市場的玩家仍然只多不少。

據公開數據顯示，在2021年，就已有5000個海外美妝品牌進入中國，又因為美妝整體市場規模的不斷增長，資本也在涌入美妝賽道，推動國產新銳品牌不斷出圈、上市。

雖然在過去一年多，消費行業由熱轉冷，今年美妝領域的投融資也確實有所減少。但據壹覽商業不完全統計，1-11月，整個美妝領域仍然發生了至少32起融資事件，批露融資金額約29.22億元。

面對美妝市場的激烈競爭，為了活下去，美妝品牌們內卷也越來越激烈。卷起來的第一步就是倒下。

01

他們被卷死了

一大批美妝品牌已經倒下了。

今年8月，國產彩妝YES!IC確定退市。據公開資料顯示，YES!IC瑪麗黛佳母公司創元集團推出的第二個彩妝品牌，誕生于2018年8月，定位為國潮小眾高端彩妝品牌，以其熱門產品“魔方唇釉”來說，價格約是瑪麗黛佳的2倍。包裝設計上采用簡約高級的莫蘭迪配色，曾被稱為“彩妝界的蘋果”。

推出之后，YES!IC就迅速入駐了絲芙蘭，半年時間內，線下終端開柜近150家。如今天貓旗艦店已然關停，微博、小紅書、微信公眾號等平臺賬號也紛紛于2021年停止更新。

同月，上海縉嘉旗下的紅人自創品牌RAINOLOGY雨輯也宣布了閉店。創始人雨哥也表示，“關店的原因有很多，但無非就是經營架構、銷售方式、產品選擇和大環境這些因素。”壹覽商業隱約還記得之前在社交網站上，有不少人對雨輯的指甲油表示了喜愛。

9月，國內最早一批的的“成分黨”品牌芳璣選擇了停業。芳璣于2008年成立，2009年正式對外發布。芳璣品牌起初就以簡約有效為理念，產品宣稱無色素、無香料、無酒精，與當下護膚成分理念十分相符。不過仍然沒有撐下去。

曾因“每日八杯水，肌膚喝飽水”的廣告語而家喻戶曉的水芝澳，官方公告表示將在2022年底正式停止運營。日本化妝品集團Pola Orbis發布的公告顯示，結束對合作伙伴的供貨義務后，Pola Orbis預計在2023年下半年完成對水芝澳的結算。根據財報，解散水芝澳業務預計將給Pola Orbis帶來1.82億日元的損失。

據Pola Orbis財報顯示，2013年，水芝澳的銷售額達到54.88億日元，而隨后便開始一路下滑。在退出中國市場前后，Pola Orbis也試圖轉向平價市場來吸引消費者，通過電商渠道回歸中國市場，但都沒有成功。最后Pola Orbis也選擇了放棄這個品牌。

不少韓妝也在走下坡路。

愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟因虧損大幅關閉門店；赫妍也陸續關閉了中國線下專柜和微信小程序。屬于LG生活健康旗下的菲詩小鋪早在2018年底就開始逐漸推出中國市場。伊蒂之屋在今年因為品牌的戰略調整，下架了天貓旗艦店內的所有產品，并暫停運營線上店鋪。

連背靠知名美妝集團的子品牌們也沒有逃過關停的命運。

被寶潔在中國市場寄予厚望，擬三年過億的高端護膚品牌Snowberry也關閉了天貓店鋪，官方微博賬號的更新也停留在了2021年。

2020年進入中國市場的Too Faced，也辜負了雅詩蘭黛的期待。作為一個進口小眾彩妝品牌，再加上雅詩蘭黛對于Too Faced的品牌營銷過于冷淡，除了進入時比較順利之外，Too Faced在中國市場幾乎沒有掀起水花。

LVMH旗下高端東方護膚品牌茶靈Cha Ling在進入中國市場5年后，也選擇了收縮，于今年陸續關閉所有線下獨立門店以及微信官方小程序店鋪。雖然LVMH暫時還沒有完全放棄茶靈的意思，但這個立足于中國風的子品牌也確實難掩頹勢。

在巨大的競爭壓力之下，當產品銷量不夠高，成本都無法覆蓋之時，倒閉或者收縮也就在所難免。美妝市場的變化，也讓品牌們紛紛選擇了新的應對措施，而很多知名企業首先考慮的就是在高端市場卷起來。

02

搶奪高端化市場

在當前的美妝市場中，新一輪高端市場爭奪戰已然打響。

今年5月，西班牙香水巨頭PUIG集團花費10億歐元收購瑞典香氛品牌Byredo，其經典款香水50ml在天貓旗艦店官方售價1460元；后續又收購了一個高端美妝護膚品牌Charlotte Tilbury Beauty,以及印度貴婦級別的護膚品牌Kama Ayurveda。

今年9月，歐萊雅宣布收購美國高端護膚品牌Skinbetter Science,其主打產品單品售價在890元至1590元不等。同月還收購了國產高端香氛品牌聞獻，主打東方特色，30ml的價格能達到850元，單價超過絕大多數國外高端沙龍香。

今年11月，雅詩蘭黛花費28億元，正式收購高端美妝、服裝品牌Tom Ford，這是雅詩蘭黛集團史上規模最大的一筆交易。據外媒此前分析，Tom Ford美妝的年銷量達到10億美元。

除了國外的美妝集團之外，國內美妝集團也沒有落下。水羊股份于今年7月分別收購了高端護膚品牌EDB，還收購了小眾輕奢的護膚品牌PIERAUGE。完美日記也以及于去年收購了兩個高端護膚品牌法國科蘭黎和EVE LOM（伊芙蘭）。

實際上，美妝集團追求高端化也并不讓人意外。

據觀研報告網數據顯示，按照定位來看，大眾化妝品仍然為主導，但中高端化妝品市場增速較高，近5年的同比增速平均在20%以上。中高端化妝品市場份額占比已由2015年的22.7%增長至2021年的41.8%，消費升級趨勢顯現。

值得注意的是，在過去主打中低端產品的韓妝悅詩風吟、伊蒂之屋在今年全部選擇暫時退出線下。在這一波大規模閉店潮后，韓妝在中低端市場失去優勢已成定局。而同為韓妝主打高端市場的WHOO后，反而拿下了抖音護膚品牌Top1。而試圖挽回頹勢的愛茉莉太平洋集團也曾表示，未來將在中國市場著重發力中高端產品。

顯然，受益于中國市場的消費升級，高端市場所占比例再近些年來迅速提升。無論是外資品牌還是國內美妝集團，都試圖通過收購的方式提高品牌的抗風險能力，以打造更穩固的商業版圖。但是高端市場目前仍然主要由外資企業主導，國內企業在高端市場的突圍難度較大。相對來說，國產品牌的主場仍然在大眾市場，相較于從高端市場突圍，大部分國貨則選擇了另外一種方式。

03

在細分品類玩新花樣

在歐美日韓化妝品巨頭的夾擊下，國產美妝在敏感肌、修復等細分品類走出了自己的特色崛起之路。

2022年，整個美妝行業都不好過，國際大牌紛紛在大促節點通過滿減、加贈、降價等方式吸引消費者，給國貨品牌帶來了不小的沖擊。國金證券報告顯示，今年“三八”大促期間，國際品牌的表現優于本土品牌——國際品牌淘系銷售額為4億元，同比增17%，合計銷售額占比為65%；本土品牌銷售額2億元，同比下降51%，合計銷售額占比為35%。

但隨著消費者意識的覺醒，對于個性化、精細化的追求增加，國貨也抓住了新的機遇。

以逐本為例，這個新晉品牌2016年成立，主要定位為一家芳療護膚品牌，認為所有皮膚養護都是從護膚而非卸妝開始的，以溫和卸妝為主打賣點。然后在2019年遇到直播行業的機遇就起來了，在今年雙11期間，逐本卸妝油獲得天貓+抖音雙平臺卸妝品類NO.1，其中天貓爆賣176.4萬件。

再比如薇諾娜，由于過去幾年敏感肌的人群越來越大，針對國內用戶需求的藥妝品牌迎來封口，也助推了薇諾娜這兩年來的高速增長，在天貓雙11乳液面霜的類目中，薇諾娜以絕對銷量優勢143.42萬件穩占榜一，比第二名雅詩蘭黛的銷量還要高出4.29倍。

從護膚品賽道來看，除了這些頭部品牌，還有越來越多細分品類的新銳國妝品牌受到資本的青睞，比如功效護膚品牌“C咖”、科技護膚品牌“溯華”等。

從單品牌層面看，逐本、薇諾娜等國貨品牌已經展露頭角，但由于國內的化妝品公司對單一品牌的依賴度較強，目前大多數都還處于多品牌矩陣的轉型期，比如頻頻收購國外大牌的逸仙電商和水羊股份。

在過去一年多，消費行業由熱轉冷，但逐本創始人劉倩菲曾在公開場合表示，在行業“起”的時候，關鍵是前期做好沉淀，在機會來臨前舍命狂奔，而行業“伏”的時候，核心在于能擺脫此前路徑依賴，修煉內功和做好本分。行業并沒有多么卷，只是現在處于一個周期的正常回落階段。