來源/未來跡

作者/向婷婷

2022年的線下渠道受疫情影響分外艱難，據《未來跡Future Beauty》了解，線下美妝專營店關店的占大多數，整體關店比例在20%以上，部門連鎖關店比例超過50%。傳統頭部美妝集合店莎莎、屈臣氏、卓悅也難逃業績大跌。津梁生活等部分新型集合店則直接從線下消失，就連美寶蓮等一批品牌也從線下撤退，退守線上。

但與此同時，一批“新鮮”的單品牌旗艦店、零售精品店以及快閃店卻紛至沓來。

據《未來跡Future Beauty》不完全統計，僅在12月就有5個品牌的線下旗艦店開業，分別是：12月22日開業的Armani Beauty全球首家旗艦店「無界·紅館」落地深圳；12月17日，L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香的杭州首店開業；12月15日，修麗可SKINLAB旗艦店和花西子「隱園」同日開幕；此外，完美日記「野豹HOTEL」主題快閃店也于上周亮相廣州東山口。

從以上現象不難發現，疫情三年，線下渠道雖有人黯然離場，但也有人正在加速入局。美妝零售江湖已經生變。

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重體驗、個性化、數字化

美妝實體零售店變了

盡管疫情不斷襲擊，但今年的線下美妝渠道依舊“熱鬧”。

據《未來跡Future Beauty》不完全統計，2022年下半年有至少18個中外美妝品牌采用了全球旗艦店、零售精品店、“中國首個”品牌線下店，以及攜新品亮相的主題快閃店等多種形式，布局線下渠道。

2022下半年主要美妝品牌線下開店信息

阿瑪尼美妝、修麗可、花西子攜全球旗艦店閃亮登場，高端品牌Aveda艾梵達、Aesop伊索、TAKAMI等相繼開出中國首店，聞獻DOCUMENTS、完美日記、資生堂的快閃店也“打得火熱”......

綜合來看，這些新開的線下美妝品牌店雖類型不同，但也有著三大共同特征。

第一、更加注重體驗感。

不同于以“賣貨”為主要任務的傳統零售店，這些新開的線下品牌店其中一個很重要的目的是打造超高的“用戶體驗”。

比如，小眾沙龍香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香12月初在杭州萬象城開業的首個品牌精品店，步入店內，植物秘境系列的展示櫥窗就首先讓人眼前一亮。而以海底世界為主題的陳列和氛圍打造，更是讓人耳目一新，在探索深藏于水底的自然奧秘的同時，也就了解了品牌的文化和產品的調性。

L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店

紀梵希美妝也玩出了新花樣，把限時“書店”帶到了上海芮歐百貨，以法式藝術生活為靈感，致敬紀梵希先生對書籍的熱愛，傳遞品牌的精神內核。

第二、個性化、定制化服務是標配。

隨著消費者定制化需求的不斷上升，個性化服務也成為這些線下美妝門店的重點項目。

12月22日開業的阿瑪尼美妝首家全球旗艦店——“無界·紅館”，就為消費者提供了專屬美妝護膚服務。并以三個實驗室的形式呈現——包括“專注于精準皮膚護理的護膚實驗室”、“尋找符合內心情緒香水的情感實驗室”以及“展示不同妝容效果的光實驗室”。

修麗可SKINLAB旗艦店首創的“科學護膚+專業美容”整全新模式，則能夠為消費者提供從科學護膚到專業美容綜合需求的一站式肌膚健康解決方案。旗艦店分為上下兩層，一層是護膚品零售區，除了選購商品還能體驗面部護理等專業護膚服務；二層則是全球首家SKINLAB專業美容項目區，消費者可在此享受“一對一服務”，根據自身肌膚問題定制「整全護膚」方案。

第三、科技元素比比皆是，數字化帶來新體驗。

線下門店也是各品牌展現其數字化高科技的良好平臺。

例如今年十一開業的高端美妝集合店“水羊堂”，就選擇了利用數字技術加強與消費者之間的互動。在水羊堂內，消費者能體驗AI顏值測試，并根據得到的結果匹配相應禮品、體驗券以及專屬美妝管家，獲得個性化的美妝體驗和服務。

此外，包括絲芙蘭、屈臣氏等在內的美妝集合店，最近幾年也紛紛加大了在數字化方面的投入，一方面大量的數字化技術被應用于打造和產品銷售相關的“前”“中”“后”臺，通過將銷售和營銷過程數字化，來提升效率；另一方面，大量利用數字化技術提升消費者體驗的項目也被運用到了門店的實際經營中。

不難看出，無論是品牌方還是傳統的實體零售企業，已經在從各方面重塑線下實體零售。

02

新增長點：線下價值需要被重新審視

不可否認，當前的美妝零售仍然集中在線上，線下美妝零售并未回暖，但品牌們為何仍愿意扎堆往線下開店呢？

“2022顯然并不是一個投資大年，更不是一個消費大年。不確定性是史上最多，消費也低迷。”一位深耕線下多年的業內人士向《未來跡Future Beauty》表示，現在并不是線下消費者有很強消費預期的時候，在這個時候選擇往線下開店，可以說是一種逆勢行為。“說明其線下店意不在賣貨，也不只靠線下渠道賣貨來賺錢”該業內人士補充說。

那么，線下門店對品牌到底有什么獨特的意義呢？

《未來跡Future Bbeauty》采訪了多名業內人士，包括一部分正在往線下開店的品牌商，他們認為線下實體店對品牌的特殊意義主要體現在以下幾點：

首先，線下門店是提升品牌價值的重要一站。

事實上，在城市的中心商圈開店一直是品牌展示實力與價值的體現。對于一些從線上起家的新銳國潮品牌，多年來一直貼著‘低價’‘優惠’的標簽，而選擇主動走到線下，也有利于其實現高端化的轉型。

而在高端美妝品牌眼里，線上只不過是放大銷量的通路，線下才是品牌的根。

歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經理馬曉宇就曾表示，“蘭蔻的根始終在線下 ”；LVMH旗下的小眾香水品牌梵詩柯香（MFK）和雅詩蘭黛旗下的高端護發品牌Aveda艾梵達，今年在進入中國市場時，都不約而同地選擇了線上線下雙店齊開。

其次，當前線上紅利正在消失，開拓線下渠道能吸引新的消費者。

CNNIC發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2022年6月，我國網絡購物用戶規模為8.41億，占整體網民的80%，當時較2021年12月已經下降了153萬。這是最近5年來，網購用戶規模首次出現“萎縮”。

可以發現，隨著前幾年網購的普及不斷提高，到目前為止已經到了瓶頸。網購用戶的規模已經過了最高峰，線上電商平臺開始進入存量爭奪期。

而此時，對于“含著”電子產品出生的Z世代消費者而言，線上渠道反而是他們的“舊渠道”，能帶來獨特購物體驗的線下對他們來說才是“新渠道”。

因此，對于很多品牌來說，線下渠道的重要性開始進一步提升。

此外，從線下價值來看，其在運營成本、體驗感營造上仍然具有優勢。

絲芙蘭攜手第一財經發布的《美力引領未來——2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》顯示：消費者認為親臨現場才能體驗的“五感六覺”仍無法被線上購物完全取代。在線下場景中，消費者可以通過美妝課堂、隨心試妝、音樂環境、精巧陳列等方面，滿足自身對“專業感”、“安全感”、“尊貴感”、“舒適感”、“高級感”的多維度需求，盡情收獲“視聽嗅觸感悟”感官體驗。

另外隨著線上流量紅利的消失，品牌在線上的營銷支出、平臺頻繁的優惠活動等，使得線上的獲客成本已經遠高于線下。當前，雖然線下消費并未回暖，但線下能為品牌帶來的客流增長和品牌價值的提升，其意義正在被更多的重視。

最后，線下門店的文化藝術屬性、地標屬性，能更場景化表現品牌內核。

最典型的例子是花西子的全球旗艦店——“隱園”。

其以獨特的中式園林風格立于杭州西子湖畔，被著名中國園林研究學者曹林娣稱為“首家運用中國園林造景手法設計的美妝店”，被中國美術學院杭間則稱為“首個藝術館式的美妝零售空間”。

花西子「隱園」負責人則表示:“我們開店最大的目標，不是為了做生意，而在于我們能否通過這家旗艦店，向用戶呈現一個更獨特也更完整的花西子,向世人傳遞我們倡導的東方美妝體系，傳播東方美學和文化。”

“無論總體零售環境如何，單一依靠線上銷售的品牌，難以獲得長遠穩定的發展。”資深零售專家朱虎誠向《未來跡Future Beauty》分析表示，即使是線上渠道也日趨多元化，沒有哪一個單一線上渠道能支撐起一個品牌的發展，線上經營競爭環境早就已經今非昔比了。

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面向未來：線上線下結合

打造統一的品牌體驗已是大勢所趨

“線下永遠都是一個品牌發展必不可少的渠道，”朱虎誠認為，尤其是在品牌成熟階段，沒有線下渠道的品牌，不能看成是一個健康發展的品牌，“那是跛腳的，品牌體系是不立體的。”

尤其在當下，隨著疫情逐漸結束，消費者在體驗上的支出預期也在上升。

安永《未來消費者指數》報告顯示，自2021年6月到2022年2月，在消費支出優先考慮的五項因素（愛護地球、性價比優先、體驗至上、健康優先、關心社會）中，“體驗至上”的增長幅度最大，其優先級自2020年以來翻了一番，已經從疫情剛開始時的最后一位躍居現在的第三大優先考慮因素。另外，“體驗至上”也是新的年輕消費群體——“Z世代”的首要關注要素。

圖源：安永《未來消費者指數》

一資深業內人士表示，隨著渠道的日漸碎片化，每一個銷售渠道都將會發展出自己的強勢“稟賦”。從目前的趨勢看，滿足“剛需”的高頻消費和滿足如定制禮品這樣低頻次的消費，會主要是在線上完成。而更精細專業的周期性皮膚護理、解決簡單的皮膚問題等這類中頻且高附加值的消費，只能在線下完成。“這也是線下門店的獨特價值。”

因此，對于線下美妝單品牌店、集合店來說，所承擔的任務或許也應從 “提供商品”轉變為“提供體驗”。在體驗經濟盛行之下，如何構建豐富立體的用戶體驗，成為線下美妝零售的新挑戰。

朱虎誠認為，未來線下美妝實體零售也會如購物中心的蘋果店、華為店、電動汽車品牌店一樣，是品牌的體驗中心、互動中心。

“無論你在現場下單還是離開以后在線上下單，但這個體驗中心一定會在一些地方呈現給消費者，讓線下消費者對品牌有更直觀、更有體感的體驗和感受，是傳遞品牌理念、是提供品牌體驗、也是獲客和成交轉化的渠道。經營者需要更深刻地洞察品牌的目標消費人群，圍繞消費者的需求做一系列的管理動作，才能做好線下品牌店。”朱虎誠補充道。

而這些趨勢的變化也正在對經營者提出了新的要求，經營者在選址能力、空間設計、與消費者互動、交易轉化等方面都需要對以往以純零售和坪效為經營目標的知識體系進行更新和升級。

疫情三年，線下美妝品牌店的變革其實已經悄然開始了，一個全新的線上線下融合的時代正在到來。

品牌發展，走出了一條獨特的自我革新之路。