來源/電商報Pro   

撰文/李松月

娃哈哈跨界賣童裝

最近，一批印有“AD鈣奶”圖案的童裝悄然出現在了各大電商平臺，還打出了“娃哈哈童裝”的旗號。

一個成立了三十幾年的老牌飲料企業，怎么突然做起了童裝生意？不少人覺得難以置信，甚至猜測是某些童裝企業生產的侵權產品。

然而事實上，這些童裝還真是由娃哈哈推出的。

目前，“娃哈哈童裝”在抖音和天貓都開設了旗艦店。通過店鋪公布的相關資質信息可以看到，該品牌背后的經營者為“浙江娃哈哈服飾有限公司”，經營范圍包括服裝服飾批發、銷售等等。

天眼查信息顯示，該公司由娃哈哈創始人宗慶后通過杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷有限公司間接持股40%。

2022年11月起，娃哈哈童裝先后開通了微博、小紅書賬號、微信公眾號、抖音號和天貓店鋪。在這些平臺上，娃哈哈會不定時發布一些新品信息，并與粉絲進行互動。12月中旬開始，娃哈哈童裝更是在抖音連續進行了多場直播帶貨。

從這一系列的營銷活動來看，娃哈哈給人的印象雖然是“老牌國貨”，但也算是緊跟時代潮流。從12月4日發布第一條抖音短視頻算起，距今正好過去了一個月。期間娃哈哈童裝已發布了七十多條短視頻，大多以直播切片和公司日常為主。

不過方法是一回事，效果又是另一回事。娃哈哈發布的短視頻雖然不少，但大部分的點贊量都只有兩位數，最近的幾條更是只有個位數的點贊。粉絲數方面，經過一個月的運營，娃哈哈童裝的官方抖音號還只有不到兩千的粉絲。

至于具體的產品，截至目前，娃哈哈共推出二十余款童裝，實際到手價在79-329元不等。價格不算太貴，但是在抖音和天貓兩大平臺上，全部產品的銷量加起來還不足300件。

12月20日，娃哈哈的一款主推童裝還登上了羅永浩的淘寶直播間。即便如此，當月該款產品的銷量也只有14件。

考慮到娃哈哈童裝仍處于冷啟動階段，銷量一般倒也可以理解。更加讓人在意的問題是，娃哈哈為什么突然做起了童裝生意？

“娃哈哈們”急求轉型

如果被問起娃哈哈的產品，大多人能脫口而出的可能就是“AD鈣奶”“營養快線”和“礦泉水”這三樣。但這三款產品都是世紀之交問世的，距今已過去了二十多年。自那以后，娃哈哈卻一直難有新的爆款產品，因而一直被質疑是“吃老本”。

2010-2013年期間，娃哈哈創始人宗慶后三度成為中國首富。2013年時，娃哈哈的營收更是達到了有史以來的最高峰——783億元，隨后就開始了一路下滑。直到2021年，娃哈哈借助電商渠道的銷售，才將營收拉回了500億元大關，可是跟巔峰期相比還有不小的距離。

也是因此，我們能看到娃哈哈一邊在加大線上渠道的布局，一邊開始拓寬更多的業務。甚至，那些一度折戟的業務，也在近幾年開始重啟。

比如曾用來叫板“可口可樂”和“百事可樂”的“非常可樂”，很長一段時間里都曾銷聲匿跡，如今卻成為了娃哈哈在各大電商平臺的主推產品。單獨推出的童裝業務線，也是娃哈哈眾多重啟項目中的關鍵一環。

2002年，還處于“青年”時期的娃哈哈，就開始了對童裝的布局。當時宗慶后在接受媒體采訪時表示，娃哈哈要打造“全國第一童裝品牌”：“現在我們在飲料業的地位已經比較穩了，今年要在童裝業一炮打響”。

自那以后，娃哈哈童裝更是立下了“一年開店2000家”的目標。但現實總是骨感的，娃哈哈童裝的目標一再縮水，巔峰時也只開出了800家加盟店。

從飲料行業跨界到服裝行業的娃哈哈經驗不夠，只能采取“代工+加盟”的策略。除了品牌效應以外并無其它優勢，反而在管理上存在諸多問題。2017年，“杭州娃哈哈童裝有限公司”更名，2021年公司注銷，宣告著娃哈哈的童裝業務正式折戟。

誰也沒想到的是，才過去一年的時間，娃哈哈童裝又卷土重來。不過娃哈哈顯然是吸取了之前的教訓，不再沉迷于開設線下店，而是從電商渠道入手，將培養大眾認知放在首位。

只不過，更換了營銷策略和銷售方式以后，娃哈哈是否就能在童裝市場占得一席之地，這依然是個未知數。

除了童裝以外，娃哈哈這些年的跨界業務還真不少。它賣過奶粉、白酒、保健品，還開過大型商場和奶茶店，但基本都以失敗告終。

如今再回想娃哈哈當初的成功，更多是20世紀末的時代紅利。那時市面上的飲料品牌并不多，娃哈哈才得以搶占先機，成為了時代的引領者。

可隨著行業競爭加劇，消費者對于產品的創新需求越來越高，娃哈哈也逐漸從“引領者”變成了“追隨者”。品牌們在時代中的發展宛如逆水行舟，不進則退。僅靠“老本”早已無法解決問題。

而這，也是如今大多老牌國貨共同陷入的尷尬局面。

擴充業務，轉向電商

在過去這兩年里，我們見證了太多老牌國貨想要重回大眾視野的嘗試。

比如一邊虧損一邊捐款的“鴻星爾克”、堅持聘用殘疾人員工的“白象”、直播“哭窮”的“蜂花”、堅決維護祖國統一的“旺旺”等等……

情懷牌確實是有效的，它們每次沖上熱搜，都會帶來一波銷量高峰。但是國貨品牌們真正需要的絕不是一兩次“全民沖動消費”，而是細水長流般穩定地生存下去。

也是因此，我們能看到這些老牌國貨都在盡自己所能地積極轉型。像是前文所提到的娃哈哈，一直在嘗試跨界業務，屢敗屢戰。和娃哈哈同屬食品飲料行業的旺旺，也在這幾年推出了多個新品牌，涉及范圍包括嬰幼兒輔食、咖啡、健康營養食品等等。

白象、蜂花等品牌，則是開始在包裝設計上下功夫，希望借此吸引更多的年輕消費者。

除此之外，老牌國貨們還不約而同地開始向線上轉型。比如旺旺前不久公布的半年報著重提到：“集團積極拓展電商新模式，如內容電商、社交電商、生鮮電商、社區團購等模式，電商新模式于2022財年上半年取得過億人民幣的收益。”

僅在抖音，旺旺多個賬號的總粉絲量就已超過400萬。其在抖音主推的大禮包產品，更是已經賣出了7.2萬多份。

對于這些老牌國貨而言，“電商”早已不是一個單純的銷售渠道，更是不可忽視的營銷平臺。像是娃哈哈，不僅主營業務積極參與到直播帶貨的大軍當中，就連新推出的童裝業務，都選擇了將直播間和短視頻作為主陣地。從這一點就能看出，老牌國貨們緊跟時代潮流的心一直未曾改變。

這些平均年齡超過30歲的國貨品牌們，其實也并不甘心靠“吃老本”度日，它們都在努力讓自己跟上時代。只不過，市場永遠青睞更“新”的產品，僅僅做到“不掉隊”是遠遠不夠的。老牌國貨們需要的，是“情懷”以外的另一張王牌。