來源/子彈財觀

撰文/胡芳潔

烈火烹油的美容儀市場，正在書寫變美產業的新故事。

一邊是銷售額暴漲和資本大舉涌入的繁榮之景，另一邊是持續不斷的合規質疑與消費者“毀容”投訴，明暗交織中，從業者們持續快馬加鞭前行。

果集數據顯示， 2022年雙11期間，抖音平臺美容護膚和彩妝香水銷售額分別同比增長了21%與17%，而美容儀器銷售額增長高達169%，在所有美妝品類中增幅最高。

市場爆發背后，離不開資本的助推。近年來，騰訊、小米、順為資本、IDG資本等紛紛押注美容儀行業，華為還親自下場推出兩款美容儀。

與此同時，在搜索引擎、黑貓投訴等平臺上搜索“美容儀”，你會發現觸目驚心的“美容儀變毀容儀”“漏電燙傷”“賣家賣假貨”等申訴，截至2022年12月，黑貓投訴有1866條相關信息。

美容儀究竟是智商稅還是護膚高科技？當國貨的對手變成國際大牌時，將面臨著哪些風險和機遇？從今至2024年，各大品牌又將迎來一場怎樣激烈的淘汰賽？

01

外資壟斷格局生變

如果說美容儀是最近兩年美妝市場最火爆的賽道之一，那么，國產美容儀品牌AMIRO覓光（以下簡稱覓光）和BIOLAB聽研（以下簡稱聽研）就是其中更受關注的兩個品牌。

根據果集數據，2022年雙11，抖音雙11品牌銷售總榜中，覓光排在第6位。在美妝品牌銷售榜中，覓光則僅次于國外護膚品牌后、雅詩蘭黛，居第3位。

抖音雙11美妝銷售額同比增長最快的兩個品牌，同比增速超過了10000%，無一例外都是國產美容儀品牌，分別是覓光和聽研。

圖/果集數據

這只是國產美容儀品牌快速發展的一個側影。

過去的十年間，美容儀市場長期被雅萌、宙斯、初普等外資品牌占據，而現在，外資壟斷的格局正在被打破。

今年雙11，抖音美容儀銷售榜單前三名，分別為覓光、雅萌和聽研。而魔鏡市場情報數據顯示，雅萌、初普等頭部品牌在2022年市場占比均出現下降。

圖/魔鏡市場情報

事實上，國產美容儀品牌的快速崛起，離不開資本的助力。

據不完全統計，2021年1月至2022年11月，有15起美容儀行業融資事件。僅2022年5月，就有4個美容儀品牌完成融資，分別為YOUNGMAY樣美、花凡汐、品顏PINYAN以及中美科生物。

上文提到的覓光，由浙大工業設計出身的王念歐創立于2015年，至今已完成5輪融資，其中2021年7月完成的C輪融資更是獲得了數億元人民幣，是國產家用美容儀中“資本的寵兒”。

而聽研成立于2019年底，創始人韓淑琪有市場營銷背景，抓住了抖音電商的風口將產品快速推向年輕人市場，在2021年初完成了千萬元Pre-A輪融資。

在眾多投資方中，以小米集團和順為資本表現最為突出。公開資料顯示，小米集團共投資了4個美容儀品牌，包括覓光、可思美、茵菲斯和氧芬，順為資本則投資了上述品牌中的前3家。

國產品牌不僅在銷售額上崛起，也在逐漸撕掉“低價平替”的標簽。

以覓光天貓旗艦店為例，2023年1月1日查詢結果顯示，其美容儀熱銷第一名和第二名分別是折后價格2399元的六級射頻美容儀、4799元的膠原炮美容儀。而聽研以水光美容儀為主，其儀器類銷量第一名折后價為1999元。

圖/BIOLAB聽研

“此前國產品牌以走低價為主，可能就幾百塊錢。隨著市場的發展和消費者的成熟，大家慢慢對美容儀有了一個基本的認知，一大批低價的劣質的美容儀已經被踢出市場。”美容儀行業人士葉蕾對「子彈財觀」表示。

02

優勝劣汰

在葉蕾看來，行業已經歷了第一輪優勝劣汰，現在走紅的國產家用美容儀品牌都是在研發上做了一定投入的。

美容儀進入中國市場最早要追溯到2013年，主打潔面儀的科萊麗與斐珞爾進入中國。2015年前后，雅萌、ReFa、初普等品牌涌入中國，并迅速占據主要市場份額。

圖/雅萌 YA-MAN 官微

隨著市場的開拓，金稻、Notime、mesmooth等進口美容儀的代工廠開始轉型做品牌；奔騰、小熊、萊克等傳統家電品牌跨界入局，推出美容儀器產品線；此外，一些化妝品品牌及其他產業的人也跟風進入。

“很多行業都會經歷這樣的階段，一個新興事物進來，會有一大批淘金者進入。當時進口品牌的代工廠自己做產品，其實還算比較好的。有一些就是直接找個工廠做貼牌，當時不少產品只要幾十塊、一兩百。”葉蕾說。

在這個階段中，國產品牌由于發力時間短，技術參差不齊，導致產品質量良莠不齊，安全問題頻出。而消費者也被市場培育得逐漸成熟起來，對美容儀的原理、技術、功效、參數等方面的認知逐漸加深，不再是被“割韭菜”的小白。

消費者吳圓早在2017年左右就購買了家用美容儀，“那時候比較流行的是日本品牌ReFa，為了節省成本，不少人讓朋友幫忙在國外代購。”

她說，當時對美容儀的作用原理并不了解，ReFa的滾輪式美容儀作用原理是微電流，用了一段時間沒有看到效果，后來就閑置“吃灰”了。

最近幾年，身邊做醫美的朋友越來越多，吳圓也嘗試過熱瑪吉、超聲炮等熱門的光電類醫美項目。

“熱瑪吉等射頻類項目可以刺激膠原蛋白再生從而起到抗衰的效果，但價格一般都在1萬元以上，射頻類美容儀，雖然也要幾千元，但相比做醫美就不算貴了，而且可以日常頻繁使用。”吳圓說，她最近在考慮入手一臺美容儀。

隨著市場發展和消費者成熟，價格戰失去了優勢，加上資本對行業的不斷投入，市場進行了一輪洗牌，一些主打低價、存在較大安全隱患的產品被淘汰出局，花至、覓光、Ulike、聽研等品牌開始快速發展。

這一批國產品牌的一個典型特征是不再打低價，主要瞄準中高端市場，開始與頭部外資品牌爭奪市場份額。換言之，國產頭部品牌的對手已不是“自己人”，而是國際品牌。

03

以投放換銷量

“目前，美容儀有三大主流技術，射頻、微電流和光。”葉蕾對「子彈財觀」表示。

射頻主要解決抗老問題，通過射頻刺激膠原蛋白再生、淡化紋路等；微電流主要是通過電流來刺激肌肉的運動，讓皮膚更加提拉緊致；光主要解決的是炎癥、美白等問題。

當下，美容儀市場還是以射頻類為主流。

據「子彈財觀」觀察，以射頻類美容儀為主的覓光在2022年銷售業績頗為搶眼，用戶需求高漲、線上電商和社交平臺的渠道助力發揮了關鍵作用。

圖/AMIRO覓光官微

據果集數據，抖音雙11美容儀銷售額中，射頻美容儀占85%市場份額，而在這其中，又有86%的市場份額由覓光、雅萌、初普三個品牌占據。覓光的排名則較去年提升3個名次，超越雅萌成為第一。

圖/果集數據

大手筆的達人直播投放，是覓光業績快速躍進的“法寶”。

雙11期間，覓光在抖音平臺共合作110位直播達人帶貨覓光六級射頻美容儀，同期，雅萌僅合作14位直播達人。

此外，覓光合作達人全面覆蓋明星級以及頭、腰、尾部達人，配比為1：1：2：6。而雅萌和初普僅同少量頭部達人合作、重點合作尾部達人。

集中火力的達人投放，效果立竿見影。達人直播為覓光貢獻了抖音雙11期間97%的銷售額，品牌自播僅占3%。

相比之下，雅萌長期的市場教育帶來更強的消費者粘性，雙11期間，達人直播給雅萌帶來77%的銷售額，其余則源于品牌自播，自播占比顯著高于覓光。

不過，高調的營銷投放必然帶來成本的大幅上升從而削減利潤率，加上覓光主打產品銷售價格只有雅萌的不到6成，如何提升盈利能力，將是覓光接下來必然會面臨的重大挑戰。

“就線上渠道而言，你投入的越多，就會被越多人看到。但是從長遠來看，最終能夠決定品牌的銷售和口碑的，還是在于產品本身，渠道只是一個加持的作用。”葉蕾表示。

04

合規難題待解

企查查數據顯示，我國現存8.4萬家美容儀相關企業，超一半企業成立于近三年。年輕的國產品牌，不僅面臨以投放換銷量的競爭格局，也面臨嚴峻的合規挑戰。

家用美容儀市場發展的近10年來，關于其智商稅、安全性的爭論從未停止過。產品本身的問題是一方面，行業標準的缺失也是關鍵所在。

“家用美容儀一直是按照小家電來管理的，所以相關標準，更多是集中在安全性上面。但是對于美容儀來說，安全性是最基礎的，你的效果到底是怎樣的？如何驗證？按照什么樣的標準來評價？此前是沒有相關標準的，這就很大程度上只能依靠企業自律。”葉蕾說。

然而，光靠企業自律和消費者感受來進行效果評判，顯然是不可靠的，也給行業發展和消費者體驗帶來了風險。

首都醫科大學附屬北京友誼醫院皮膚科醫師徐薇曾對媒體表示，常見的醫美專業射頻設備如熱瑪吉，瞬間輸出功率可達400W，治療效果可維持1至3年，但家用射頻儀一般只有10W左右，需要長期使用才能受益，且治療效果因人而異。

此外，醫用射頻儀器對操作醫師有嚴格的資質要求，而家用美容儀對使用者沒有門檻，消費者能否合理、安全地使用美容儀，這就需要相關的消費者教育。目前來看，這部分工作是有欠缺的。

“這也是美容儀低溫燙傷等問題長期存在的重要原因。”徐薇認為，“簡而言之，家用美容儀只有輔助與補充作用。”

2022年3月30日，國家藥監局發布了關于調整《醫療器械分類目錄》部分內容的公告（2022年第30號），其中明確表示，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀可作為第三類醫療器械管理。

公告還規定，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證的，不得生產、進口和銷售。

有市場監管人員曾對媒體表示，分類調整后，為射頻美容類產品作為醫療器械管理指明了方向。

“對于射頻美容儀按三類醫療器械管理的規定，可以通俗地理解為，化妝品的妝字號和械字號的區別。相關政策的出臺，其實是把整個行業的準入門檻提得更高了。在這個基礎上，又將有一大批的品牌會被淘汰掉。”葉蕾說。

上述市場監管人員認為，政策的出臺，標志著對家用美容儀分類管理的強化，“如果產品宣稱具有醫療效果，那么要嚴格按照醫療器械管理，產品上市需要取得醫療器械注冊證；如果作為普通的家用美容儀器，則不能再宣稱其具備相應的醫療美容功能。”

這也意味著，至2024年，目前的射頻類美容儀，將進一步分化為普通家用電器和具備醫療功效的醫療美容器械兩類，這顯然是完全不同的兩條賽道。

在新一輪淘汰賽中，誰又會在2024年的決戰中勝出？屆時，覓光、聽研等國產頭部品牌還能穩坐前排嗎？