來源/觀點地產網

撰文/陳炳恒

頭圖/聯商圖庫

在人均可支配收入尚未足夠高的本土市場，抓住下沉領域客群才是成功關鍵。

而著重發力下沉市場這一戰略，為蜜雪冰城的崛起奠定了基礎。

基于這一戰略，蜜雪冰城通過價格、營銷以及加盟商制度“三板斧”——以低價產品打開下沉市場；以加盟商制度擴大市場范圍，鎖定經營模式；通過營銷活動實現“出圈”。

通過后兩者的相輔相成，實現領先茶飲市場的優秀業績，找到了通往IPO的鑰匙。

可以說，蜜雪冰城在茶飲市場走出一條不同于其他茶飲品牌的“鄉村包圍城市”之路，目前來看，也取得了階段性勝利。

盯住最大的“蛋糕”

根據蜜雪冰城招股書披露，已經連續三年收入和利潤均高速增長，目前正在規劃A股IPO。

同期，已上市的奈雪的茶尚未成功實現盈利；茶顏悅色難以走出長沙；喜茶迫于盈利壓力放下了架子，開放了加盟制。

2022年，各家新茶飲巨頭的業績都不算理想，而蜜雪冰城成功地在日新月異、已經成為紅海的新茶飲市場交出優異業績單。

從近年業績來看，這是一條可行的、以下沉市場為主要根據地、經營新茶飲市場的“鄉村包圍城市”之路。

數據來源：蜜雪冰城招股書、觀點指數整理

數據來源：公開資料、觀點指數整理

門店分布方面，把經營重心放在下沉市場的蜜雪冰城，三四五線城市門店數量遠超一線、新一線、二線城市之和。

不同層級城市的數量及人口來看，蜜雪冰城在二線以下占據了最多的城市數量以及最龐大的人口，其中門店數量占比達到85.46%，匯集了城鎮地區63.91%的人口。

這是盯住了市場里最大的蛋糕。

通過對比可以看出，喜茶和奈雪的茶經營重心是集聚在相對發達的一線和新一線城市，門店分布數量隨著城市層級降低而減少；蜜雪冰城則反其道而行之，一線城市門店數量占比最少，其他城市分布相對均勻，二線和三線城市分布數量最多。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

在一線、新一線及二線城市這類相對發達的地區，蜜雪冰城門店數量分布占比42.26%，在二線以下城市數量占比則為57.74%。

但值得注意的是，蜜雪冰城門店在一線、新一線城市及二線城市還存在超額分布，即門店數量占比高于城市數量占比以及人口占比。

主要有兩個原因：一是一線、新一線及二線城市中存在微觀的高端、中端及下沉市場，并且占有一定體量；二是這些地區經濟相對活躍和發達，人均消費水平更高，是“兵家必爭”的市場。

總體來看，蜜雪冰城在不同層級城市的門店分布，與這些城市的數量及對應人口相呼應。

低客單價是關鍵

下沉市場有著較大的規模和人口，但是相對來說可支配收入較低，價格敏感度相對較高。

而且，新茶飲市場無論是商家還是產品，替代品都十分多，一定程度上推動了消費者的價格敏感度增高。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

蜜雪冰城的平均客單價是茶飲市場最低一檔，為6元-8元的水平，遠低于奈雪的茶或喜茶的30元水平。

對于下沉市場的消費者而言，只需要付出喜茶或奈雪四分之一到六分之一的成本，便可以得到滿足效用的體驗。

蜜雪冰城為這部分數量占比較高的消費者，帶來了超額收益。

事實上，受增速放緩的宏觀經濟影響，茶飲品牌客單價整體呈現下降的趨勢，讓渡部分收入吸引消費者。

根據觀點指數統計，奈雪的茶平均客單價從2021年的43.5元降至2022年的36.7元，喜茶2022年一月宣布下調部分產品價格，其中純茶類降價3-5元、5款水果茶降價2-3元、芝士茶降價1元；二月，喜茶宣布全線產品調至30元以下。

誕生之初就自帶低價基因的蜜雪冰城，在這個時期便體現出一部分戰略優勢：無需面對因調價帶來的對品牌形象和既有經營策略的影響，把握了更多主動權。

構建核心經營模式

目前，蜜雪冰城最新錄得門店數量為23419家，冠絕所有茶飲品牌。

達成這一成績，近乎完全開放的加盟制功不可沒。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

第二檔是古茗、書亦燒仙草等品牌，門店數量達到5000家級別，奈雪、喜茶處在第三檔，門店數量處于700-1000家。

蜜雪冰城加盟商拓店風格是比較明顯的以走量拓店和快速實現銷售為導向。一般門店僅有一個鋪位，店鋪單元面積較小，裝修難度較低；同時，加盟商拓店過程中沒有太大的品牌包袱，無需維持精致高端的門店設計，通過讓渡品牌和產品形象帶來溢價，并獲得拓店和銷售效率的提高。

這一切必須要基于專注下沉市場的戰略才能實現，這部分市場對于品牌或產品形象帶來的心里滿足感、對產品口味的需求、為體驗而支付溢價的意愿相對較低。

蜜雪冰城僅需達到“及格線”，便可以實現有效經營。

此外，近乎完全開放的加盟商制度也構建了蜜雪冰城的核心經營模式，包括全國范圍銷售網絡打造和供應鏈銷售模式確立。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

蜜雪冰城99%以上的門店是加盟店，并且這一占比還在逐漸上升。

可以認為，蜜雪冰城的拓店目標完全是“外包”給加盟商來完成，充分發揮了市場要素，大大降低了或有的交易費用。

得益于此，除了能將業務做到大部分地區從而提升銷售額外，還有利于提升在消費者心中的品牌認知度，提高公司對于市場的反應速度。

加盟商制帶來的龐大門店體系不僅是銷售網絡，更是內部的銷售終端市場。

蜜雪冰城的主營業務并非銷售茶飲產品，而是向加盟商銷售制作各類現制飲品和現制冰淇淋所需的食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品，并提供加盟管理服務。

根據招股書披露，依托向加盟商銷售原料產品的收入占主營業務收入96.82%。可以說，蜜雪冰城做的是上中游、加盟商的生意，下游門店終端自負盈虧。

這樣一來，既保證了蜜雪冰城本身的收入，又規避了大量的經營風險。

營銷與“出圈”

基于下沉市場的定位，蜜雪冰城沒有太大的品牌形象包袱和管理需求，無需刻意維持高端精致。

因此，在營銷上以達到傳播效果為導向，只需要產生傳播效果，讓消費者對其品牌產生印象即可，而傳播過程中給予消費者怎樣的印象相對次要。

2021年年中，蜜雪冰城發布了品牌主題曲，熱度極高，同年營收獲得較大增長，與出圈級別的營銷不無關系。

資料顯示，蜜雪冰城旗下“雪王”IP、相關視頻播放量已超過10億次、“蜜雪冰城”主題曲播放量已超過40億次、“蜜雪冰城”相關話題播放量已超過170億次。

這種營銷帶有“病毒式”風格：雪王IP、品牌主題曲等相關的營銷載體本身作為“社交貨幣”活躍在各個平臺，不斷增加話題熱度的同時，也在無形中為品牌進行了二次宣傳。

此外，加盟商制度一定程度上可以減少營銷活動，產生正面作用。

同時還帶來數量最多的門店，龐大的門店網絡擁有較高的曝光量與知名度，無需投入大量廣告宣傳費用。

而蜜雪冰城直營門店數量較少，主要用于發揮樣板、示范和加盟招商作用，因此其發生的產品推廣、門店促銷費用較少。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

可以看到，蜜雪冰城營銷相關的費用占總銷售費用的比率逐年減少，這與銷售網絡構建起來后承擔了部分營銷效果及攤平了營銷費用，有著高度相關性。

數據來源：蜜雪冰城招股書、觀點指數整理

反映到最終戰場，便是蜜雪冰城銷售費用率遠低于行業平均水平，能以更低成本撬動更大營收。

高增長與IPO時機

與其他茶飲品牌相比，蜜雪冰城處于一個高增長、高占有率的態勢，在波士頓矩陣模型中的定位是“明星級”品牌。

數據來源：公開資料、觀點指數整理

對于明星級品牌，需要加大投資以支持迅速發展。因此，蜜雪冰城提出的發展戰略是積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。

此時選擇IPO的企業、對投資人而言是最為合適的時機。因為當期經營質量和前景、給予市場的印象、市場對該品牌的情緒和估值，都處于一個最佳狀態。

喜茶和奈雪的茶在茶飲品牌矩陣中未有明顯優勢，雖然保持著不低的營收增長率，但經營模式和相對較低的市場占有率難以支撐長期發展，面對經濟周期波動時容易受到市場的考驗。

這兩年，喜茶由于市場泡沫破裂、資本收縮、消費增速放緩導致估值下跌，引來投資者及市場的疑慮；而奈雪的茶自上市以來還在持續虧損，未實現盈利。破發及膝斬的股價，一定程度反映了市場對其模式和后續經營不看好。

總的來說，蜜雪冰城正在做一種風格鮮明、具有本土特色的的新茶飲商業。它發跡于茶飲市場廝殺之前，因新消費崛起，又因消費降級趨勢而發展壯大。

三四五線城市發力拓店，最終形成門店數量包圍一線、新一線、二線城市的格局，由此帶動在相對發達的城市拓店，形成超額門店數量——蜜雪冰城在茶飲市場走出的“鄉村包圍城市”，是可以借鑒的樣本之路。