來源/極點商業 

撰文/劉珊珊

作為國內電商鼻祖，淘寶已經成立20年，為何依然無法摘掉假貨標簽？背后，是不誠信商家太多，還是平臺也有不可推卸的責任？

鐘南山等名人照片或頭像，如何經淘寶不法商家P圖后，成為宣傳售賣防新冠假貨產品的“代言人”？

根據中國寧波網、青島信網等媒體近日報道，各種“新冠防疫消毒卡”正在淘寶平臺大量售賣。這些消毒卡號稱“海外進口”、“網紅推薦”一張卡佩戴一至三個月不等即可防范新冠，殺死99.9%的病毒。更有甚者，還明目張膽將產品P圖到鐘南山院士、張文宏醫生的脖子上用來引流推銷。

市場監督管理局相關人士稱，這種P圖已經嚴重侵犯他人權益，涉嫌違反廣告法。同時多位業內人士也明確辟謠，表態其99.9%殺死新冠病毒的功效屬于“虛假宣傳”，所售產品屬于假貨。

遺憾的是，這種“一眼假”、“智商稅”的產品，每張價格5元到400元不等，居然在淘寶成為網紅產品，甚至有的店鋪銷量高達上萬單。

從“極點商業”觀察來看，截至1月17日，各種名目繁多、號稱大于99.99%功效的 “消毒卡”、“防疫卡”、“除菌卡”“空氣防護棒”依然在淘寶平臺大量售賣——除了標榜所謂院士、專家推薦，還有大量明星合成視頻推薦廣告，以及打著李佳琦、小楊哥等當紅主播推薦旗號的假貨產品在銷售。

從淘寶官方來看，對此類涉嫌違法的假貨產品解決辦法并不多。其淘寶客服僅表示，商家存在虛假宣傳，將扣除商家店鋪信譽分或者對產品進行下架處罰。

這讓淘寶再次陷入假貨漩渦。事實上，假貨一直是外界對電商平臺最難容忍的底線——比如淘寶，自2003年5月成立以來，“假貨”一直是困擾淘寶20年的大問題，用戶吐槽、媒體報道、訴訟糾紛一直纏身。

僅僅在2015年，淘寶就多次深陷假貨漩渦：先是工商總局在1月指出淘寶網正品率僅為37.25%，遠遠落后于京東、1號店等其他電商平臺，導致工商總局和淘寶“罕見”掐了起來；接著是《人民日報》措辭嚴厲的批評淘寶“電商創業，誠懇才能淘到真寶”；到年底又是劉強東多番表態，抨擊淘寶是中國最大的假貨來源地。

淘寶有沒有假貨？這顯然不需要爭論，肯定有——事實上對任何一個電商平臺而言都難以完全杜絕，馬云也曾表態“假貨是阿里必須攻克”的癌癥。

問題是，作為國內電商鼻祖，淘寶已經成立20年，為何依然無法摘掉標簽？為何沒有規范管理無序亂象？背后根源，到底是不誠信商家太多，還是平臺也有不可推卸的責任？

01 

投訴眾多，平臺難摘假貨標簽

對更多消費者而言，是“假貨”帶來的憤怒、失望與無奈。

集體投訴整整一個半月之后，琳琳（化名）們依然未得到任何回復。琳琳稱，11月底，她和17位同學一起，在淘寶百億補貼（店鋪名為XXX旗艦店）上，以381元的價格每人購買了一瓶雅詩蘭黛眼霜，拿到手后有同學發現貨品不對，于是花費數百元在第三方得物檢測后，被告知全為假貨。

根據淘寶此前官方宣傳，百億補貼都是平臺嚴格篩選后的高性價比正品品牌，凡是貼著百億補貼標記的，都有正品保證，“假一賠十”。

因此，“第三方鑒定為假貨”消息，讓琳琳們大吃一驚，更感意外的，是淘寶平臺和商家拒不承認第三方檢測報告，要求去專柜驗貨或者找國家認定的檢測機構出報告。

“問題是，商家商品表明是進口商品，國內專柜沒法檢測，但在GS1（商品條碼系統）上根本查不到海關貨號�！绷樟辗Q，自己曾詢問淘寶工作人員，哪里可以檢測，得到回復是不知道。

如果說，進口化妝品是否正品，其檢測手段在國內有所爭議——那么國行蘋果手機，是否正品本應毫無懸念。但在淘寶平臺，依然有消費者“中槍”了。

1月14日，有消費者在黑貓平臺投訴稱，在淘寶購買國行256G蘋果手機一部。當時經商家反復確認，商家保證為國行正品，并提供三年質保。但手機在今年1月突然出現無法識別手機卡情況，經蘋果官方客服鑒定，該機器并非國行正品，而是美版擴容機——改色改版進行數據修改之后的假貨。

遺憾的是，由于商家已在淘寶注銷店鋪且無保證金，該名消費者和淘寶多次溝通，同樣沒有任何結果。

在2023年，在淘寶可能買到假貨并非個案——目前淘寶平臺涉嫌假貨現象有多泛濫，可以從黑貓平臺的投訴數據得到一定印證。

截至1月16日晚，搜索“淘寶+假貨”，得到21094條投訴結果。如果搜索“淘寶”，那么投訴量甚至高達468210條。

從“極點商業”搜索最近三年媒體報道來看，2020年以來，包括環球網、澎湃新聞、光明網、閃電網、湘瀟晨報、新民晚報等在內的40多家媒體報道過淘寶天貓等淘系平臺涉嫌假貨問題。

比如，僅僅是澎湃新聞就至少10余次報道淘寶天貓涉嫌假貨、虛假宣傳的問題，其中包括涉及售賣假衣服、假調味品、假鞋、假手機、假名牌、假科技、假直播、假口罩等類別。另外，2021年12月4日至12月16日，齊魯網旗下“閃電網”也接連三次報道，淘寶天貓涉嫌售賣假防凍液、假卡地亞項鏈、假聯想平板電腦問題。

那么，消費者在淘寶最容易“中槍”的產品是什么？1月15日至17日，“極點商業”從各大投訴平臺、媒體報道中，綜合統計、分析了500份涉嫌假貨、正品爭議的相關消息（其中投訴平臺430份，媒體報道70份）。

從統計結果看，服裝、名牌（含玉石、珠寶首飾）、美妝護膚是被投訴最多的前三大品類。食品、玩具、日用品、茶葉酒水、汽車用品甚至計生用品，都在被投訴之列。

“名牌、美妝護膚類商品，消費頻次高、客單價低，女性是消費主力，以前有一些人認為貪圖便宜所以購買到了假貨�！币晃毁Y深電商觀察人士就對“極點商業”表示，但不少人花了大價錢，比如翡翠、首飾和手機等高價商品，也有可能中槍�！氨砻骷儇�，不關乎價格，只關乎更多利益。”

02 

維權無門的消費者，無奈關店的品牌商家

淘寶平臺假貨泛濫現象，從相關部門最近監管頻頻也可以得到印證。

2022年雙11當天，武漢青山警方聯合市監部門，抓獲正在直播賣貨的淘寶網店店主潘某——潘某等人在淘寶售賣某輕奢假貨品牌，涉案金額達1545萬元。

去年9月29日，上海市青浦區人民檢察院，對侵犯母嬰品牌費雪的知識產權案件中的兩名嫌疑人提起公訴。

根據青浦區檢察院介紹，犯罪嫌疑人張凱迪、苗林美夫婦二人見費雪品牌嬰兒玩具價格不菲，認為賣假玩具可以獲利。從2019年起，開設了一家淘寶網店，以“正品母嬰代購”取名，直至被抓獲銷售假冒玩具超過200萬元。

更早一些時候，接到投訴的福州市消委會調查發現，消費者在淘寶上買的“惠普好太太”牌燃氣灶竟然是假冒產品。在對淘寶未積極處置假冒燃氣灶的行為發出下架勸諭函后，很長一段時間依然在正常銷售。

不過，相比數量龐大的投訴者，絕大多數消費者仍然是維權無門。比如，從黑貓投訴來看，超46.8萬條投訴中，只有8400多人獲得了淘寶客服回復，解決的投訴只有7000多條，絕大多數都未受理或未處理。

根據澎湃新聞去年11月8日報道，一位用戶去年9月15日在淘寶購買太太樂雞精后，味道不對，按照太太樂官方鑒別方法辨認，發現為假貨。不過，即便太太樂雞精也已報案，店鋪在消費者反復投訴兩個月后下架，這位用戶依舊沒有拿到假冒偽劣證明，維權陷入僵局。

這也是琳琳們的共同感受。琳琳們陷入僵局后，在黑貓平臺發起集體投訴。盡管不時有消費者加入集體投訴，但截至目前（1月16日）處理率為0%，即沒有任何一名消費者得到淘寶官方反饋。

“即便消費者付出大量精力、時間、費用，去主動維權，也不能保證有結果�！彪娚藤Y深從業人士老梅稱，其中一大難題是，如何讓商家和淘寶平臺去認可，消費者投訴的產品是假貨。

無疑，是否正品不僅事關消費者信任危機，對商家，還是對淘寶平臺，都絕不會輕易認可消費者投訴產品被冠上“假貨”標簽。

這容易理解。一個典型案例是，2015年1月，工商總局發布抽樣調查報告，指出淘寶網正品率僅為37.25%后，淘寶網以80后小二名義激烈回應，直接點名工商總局網絡商品交易監管司司長，認為其在監管過程中的程序失當、情緒執法的行為，用錯誤的方式得到的一個不客觀的結論，對淘寶造成了非常嚴重的負面影響。

從“極點商業”上述統計500起投訴案例來看，被淘寶平臺認可的假貨非常鮮見——2021年12月，濟南郭先生通過淘寶店鋪購買卡地亞項鏈，到線下專賣店申請項鏈加長服務，把產品編號一輸，竟然發現是一個戒指編號。聯系淘寶商家，卻音信全無，只能找淘寶討說法。

最終，媒體介入后，“項鏈變戒指”低級造假手段，讓淘寶官方客服支持了消費者說法，進行了下架和閉店的處理。但消費者購買假項鏈花費的1萬多元，卻無人埋單。

電商從業人士稱，對很多消費者而言，維權更多時候需要具備強大的信息搜集、整理能力，不僅會看包裝、查材質、查條碼、查企業信息，還需要將產品進行鑒定，得到官方檢測報告，甚至向法院起訴。

事實上，即便是消費者憑感覺就可以做出判斷、粗制濫造的假貨，商家和平臺也不會認可——比如前文提及外包裝生產日期位置明確不對、生產批號無法查詢的太太樂雞精，就被商家和平臺要求，消費者出示假冒偽劣產品檢測證明。并且，這種報告要求要么是原廠家出具，要么是質監、工商等相關部門出具的檢測報告。

對個體消費者而言，這種官方證明并不容易獲得。而容易獲得的第三方檢測機構報告，一般不會被平臺和商家認可。比如，根據“信網”去年3月報道，何先生在淘寶某店鋪購買多雙“正品”耐克襪子后，在兩個第三方鑒定平臺都顯示為假貨，但鑒定結果并未被認可。

同時，淘寶店鋪注冊門檻過低——只需要注冊一個淘寶賬號，實名認證，繳納1000元保證金就可以開店，讓不法商家找到了“巨大利益”的空子。這也是很多消費者在維權時，發現商家悄然消失、騙完就跑的重要原因——一旦商家店鋪不存在，淘寶客服就無法幫助維權。以及，即便被淘寶平臺認定為假，被罰下架關店，但已經攫取了巨大利益。

“困難重重、維權無門導致的結果是，造假商家行為越來越猖獗。”多位業內人士稱。

假貨問題遲遲難以解決，受傷的不僅是消費者，還有更多品牌和正規中小商家，以及整個電商信任土壤——2015年5月，法國奢侈品牌開云集團起訴阿里，指責其沒有采取有效手段打擊旗下電商平臺的售假行為。2016年，國際著名奢侈品牌LV又與淘寶商家對簿公堂。

對更多正規商家而言，這種影響甚至是致命的�！氨娝苤�，淘寶天貓與京東、拼多多等的競爭中，諸多商家此前多年曾被迫‘二選一’；加上越來越高的營銷費用，讓諸多商家面對平臺泛濫的低價格假貨，非常受傷�！蹦�箱包品牌營銷負責人對“極點商業”稱，這是他不得不關閉淘寶皇冠店鋪的原因。

03 

難以杜絕背后，平臺缺失的責任

多年來假貨問題一直受到華爾街諸多詬病，已經對淘寶平臺造成了嚴重影響。

一個案例是，自2011年2月美國首份“惡名市場”發布以來（即指銷售假冒及盜版產品的全球互聯網和實體市場），截至2022年，淘寶連續6年因打假不力霸榜其中（2016年至2022年）——盡管阿里曾駁斥存在偏見，但其形象，已經大打折扣。

必須意識到，幾乎每個電商平臺都存在假貨問題，從阿里和淘寶官方宣傳來看，多年來在打擊“假貨”上下的功夫并不算小。

2009年，阿里開始著手研究大數據治假，聘請高管專門負責打假，組建了超過數千人的打假團隊，并且與國內各級執法部門聯合展開對假貨治理的行動。多年來，阿里都會發布年度打假報告，向外界公布其打假成績。

比如在2015年，阿里巴巴大數據打假系統已實現每秒分析數據1億次，攔截淘寶網涉假商品信息1.2億余件；2017年，1萬筆訂單中僅有1.49筆疑似假貨（這個成績備受業內人士和消費者質疑），把假貨矛頭指向微信電商生態；2018年，淘寶關閉了24萬個侵權店鋪；2019年，協助31省份抓獲制售假嫌犯四千余人，等等。

那么，為何淘寶成立20年來，一直無法擺脫外界對其假貨標簽的質疑？或許，這與淘寶對“假貨”的定義，與消費者常識中的“假貨”概念完全不一樣有關。

2015年，阿里發布第二份知識產權保護年度報告，開篇即用較大篇幅援引國際國內“假貨”的權威定義，詳細闡述“假貨是什么”，指出：劣質產品和非正品不等于假貨。明確觸發“打假”條例的，只有仿制和冒用這一個情形。

按照其官方說法，假貨是指商品在制造時，逼真地模仿別人的產品外形，或未經授權，對已受知識產權保護的產品進行復制和銷售，借以冒充別人的產品。在當前市場上主要表現為冒用、偽造他人商標、標志是商品。

報告明確指出，有兩類產品不屬于年報，其一是劣質產品，特點是來自正品廠家，但產品可能存在缺陷和問題的瑕疵產品，而其二則是“非正品”，報告中如此描述：

在一些場合中，網購商品被冠以“非正品”帽子。“非正品”和“正品”并非法律術語，國內法律法規中找不到對“非正品”和“正品”概念的法律界定。

在一次監管部門的例行報告中，“非正品”首次被官方提及。這份報告將非中國大陸地區官方正品、非授權正規渠道產品、含量與宣傳不符產品、無3C認證產品、不符合《消費品使用說明化妝品通用標簽》要求產品、翻新產品與假冒偽劣產品，統稱為“非正品”。很多情況下，“非正品”并非假貨，更多的是權利人在商品分銷體系上的一種管理措施。

這引起了巨大爭議�；⑿釋Υ嗽u論是：將這兩種產品偽裝成正品銷售，盡管會構成事實上的欺詐，但這并不在阿里打假的范疇之內。

比如，淘寶打假并不打擊山寨，除了工商總局判定商標模仿，否則只要有了獨立的——哪怕與被模仿者十分接近的品牌商標，平臺在范圍內會將其當作獨立品牌看待。

說不清道不明的假冒偽劣范疇里，琳琳們購買的進口化妝品，以及改版的“國行蘋果手機”，某種程度的確可以辯解為不在“假貨范疇”——畢竟進口化妝品不是大陸地區銷售的官方正品，改版“國行蘋果手機”實際上又是冒充行貨銷售的水貨。

問題是，淘寶百億補貼為何又宣傳為正品保證？水貨手機為何又被商家信誓坦坦保證是正品？為何連明顯P圖名人的假冒產品，都放任為之？為何連相關部門的問詢函，都可以置若罔聞？

歸根結底，還是平臺賺取了巨大利益，卻不愿承擔更多監管、審查責任的“甩鍋”。

多年來，淘寶天貓為主的傳統電商業務，成為阿里營收大頭。根據阿里2022年三季度財報，總收入2071.76億元中，中國商業（如淘寶、天貓）零售業務收入僅為1312.22億元，包括廣告及傭金構成的客戶管理收入為664.97億元。這些，顯然離不開更多商家——包括那些涉嫌違法造假商家的貢獻。

諸多案例足以說明。2021年6月，不少用戶對“網紅珍珠哥”套用證書、以次充好，利用直播幫助某淘寶商家售假天女珍珠的情況投訴到淘寶——這家曾被當地市場監督管理局立案調查并處罰售假行為的商家，在淘寶仍為較高等級的“一金冠”，而淘寶客服僅表示將對該店鋪進行信用評級扣分等處理，且建議消費者提高鑒別能力。

04 

假貨難治理，淘寶會不會被用戶拋棄？

是時代成就了淘寶，還是淘寶成就了中國電商時代？

這有待定論�？梢源_定的是，作為中國本土電商鼻祖，自淘寶成立2003年以來，卻始終難以改變劉強東等人說過的“假貨發源地”公眾印象。

淘寶天貓歷史上發生的那些大事件中，比如淘寶十月圍城事件、屢禁不止的小二受賄腐敗現象、職業差評師的粉墨登場，以及因“二選一”壟斷導致阿里被罰182億，從市場、公眾到相關部門，都是外界對淘寶商業生態的信任危機。

“假貨是所有商業模式發展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負這種委屈，這種責任�！瘪R云曾如此表示。

必須承認，平臺絕不想商家售假，假貨的確也是社會問題，在沒有電商網站以前就是個難題，過去打假也一直屢禁不止。但問題是，這種售假行為，也的確給淘寶平臺帶來了銷售額，成為淘寶業績、利潤的組成部分。

那么落實主體的監管審查責任，平臺是否責無旁貸？《人民日報》多年前的評論，如今仍然振聾發聵：既然認下了假貨之弊，還在矯情線上、線下誰是源頭，還在糾結平臺、商戶誰的過失，是不是有些避重就輕？要知道，制假售假，皆是違法，同樣難以原諒。 “市場經濟，確是競爭經濟，可弱肉強食也得守規矩、有底線。”

這直接關系著用戶體驗——2022年初，在淘寶天貓合并為大淘寶后，用戶體驗、客戶價值成為大淘寶聚焦的核心目標。但從當前實際情況來看，改善力度看上去相當有限。

對淘寶來說，假貨信任危機始終難以解決，已經影響著它的未來發展前景：從用戶數據來看，淘寶早被拼多多超過。加上京東宣布發力個人中小商家，以及短視頻直播電商崛起，客戶、業績增長均遇到瓶頸的淘寶生態，還能持續多久？

畢竟，20年前用戶因為便宜選擇淘寶，幫助它戰勝了易趣。誰又能肯定，時代車輪滾滾，被假貨傷害的消費者，是否會選擇拋棄淘寶？