本文要點

直播電商如火如荼

抖音VS淘寶

直播大戰進入下半場

集齊直播界“四大天王”后，淘寶直播與抖音、快手的競爭才剛剛開始。

去年下半年，淘寶直播先后引入羅永浩和俞敏洪，再加上悄然回歸的李佳琦和薇婭助播團“蜜蜂驚喜社”，淘寶集齊了直播帶貨的“四大天王”，在聲勢上達到巔峰。

雖然，淘寶方面對“四大天王”這個說法并沒有表態。但上述幾位確實可以說是國內直播圈里的“頂流”。

值得注意的是，除了李佳琦和“蜜蜂驚喜社”是土生土長的“淘系”外，羅永浩、俞敏洪等皆是由抖音“捧紅”，后來被“挖角”到淘寶平臺。除了他們，抖音關注度較高的主播一栗小莎子、劉畊宏和妻子ViVi、劉思瑤、張柏芝等先后被“挖角”。

直播行業分析師王羽佳認為，直播電商的主播結構或已發生深刻變化，寡頭局面不復存在，超頭主播的流量外溢成為必然。淘寶直播密集“搶人”，反映出的問題是淘寶中腰部主播群體支撐不足，沒有健全的體系幫助中小主播成長為頭部主播，因而只能寄希望于從外部引入。

為了扭轉這一局面，淘寶希望這些主播能自帶干糧、用來留住用戶，這也是為什么淘寶非“頂流”不挖的原因。

01 

成長于抖音

直播電商作為一種新的營銷形式，于2016年4月在淘寶首先上線。同年5月，薇婭注冊成為一名帶貨主播，四個月后其直播間銷售額就突破了億元。

后來淘寶事業群總裁蔣凡以她為例，認為直播帶貨走出了只是點綴的階段，將成為未來商業模式的主流。

再后來行業發展確如蔣凡所料，2020年直播電商GMV就已經突破了萬億，并將高速增長的態勢保持到了今天。但蔣凡沒料到的東西也有很多，比如阿里并沒有成為直播電商的最大受益者，反倒是抖音、快手借助這種新的營銷形式幫助平臺電商業務實現了冷啟動。

圖源：《2023年中國直播電商機會洞察報告》

機構預計，伴隨我國經濟的不斷發展、消費需求的不斷旺盛、網絡基建的普及，越來越多消費者通過直播電商了解產品、購買產品，2023年我國直播電商市場將達到4.92萬億元。

與此同時，一大批帶貨主播走上歷史舞臺，成為聚光燈下的寵兒。

最先受益的是羅永浩這樣的名人，他自帶流量、自帶話題，2020年4月，羅永浩初次入駐抖音，當時的他跟抖音可以說是互相加持、互相宣傳。

兩年多來，羅永浩憑借“交個朋友”直播間，成功翻身并還掉了欠下的債務，也給了合作伙伴、供應商們一個滿意的交待。以至于后來羅永浩在某綜藝節目上調侃自己是“帶貨界的四大天王”，并要拍一部“真還傳”。

圖源：脫口秀大會

如今羅永浩重新投身科技圈，退出了“交個朋友”直播間，只是偶爾以做客嘉賓的身份出現，但不能否認的是，直播曾在羅永浩的低谷期“救了”他。

同樣受益的還有新東方在線。2022年中，東方甄選走紅，董宇輝和眾多主播們的聊天式帶貨、雙語直播成功讓東方甄選火出圈，也讓新東方在線和俞敏洪再次走入人們的視野。

如今東方甄選賬號粉絲數已經超過2800萬，而俞敏洪趁勢在抖音布局了自營品賬號、美麗生活賬號、讀書賬號等，同時還做了東方甄選APP。

公司股價也節節攀升，去年6月1日新東方在線股價只有3.69港元，到了12月1日股價已經來到39.65港元，半年里翻了十倍。

除了東方甄選，2021年還有一個云爸爸直播間出圈。點進“云爸爸”直播間，一群爸爸們精神抖擻，舞力全開，擺起動作來也毫不羞澀，甚至可以10秒鐘來30個動作。網友大呼進去直播間就出不來了，掃堂腿、劈叉、扎馬步、醉拳、跳舞，花樣不斷。

經營了4個多月后，2021年9月云爸爸直播間單月銷售額達到了201.47萬元，是上個月的2倍多。2021年的最后三個月，云爸爸直播間單月銷售額都超過了400萬元。

憑借著大幅度的肢體語言，云爸爸找到了在短視頻和直播界的流量密碼。今天的云爸爸也在抖音話題、B站剪輯、小紅書筆記，互聯網上處處都有身影。

除此之外，憑借抖音火出圈，被人們關注的主播還有一栗小莎子、劉畊宏和妻子ViVi、劉思瑤、張柏芝等。

抖音忠實用戶小希告訴我們，自己關注了很多抖音主播，最常看的是“駱王宇”。過去一年里她在其直播間下了十多單，總金額差不多2000塊。并且自己會定期查看駱王宇的抖音直播預告推送，只要今天有美妝大牌參與播出，自己一般都會打開手機觀看。

她認為駱王宇的帶貨能力一流，多個產品銷售突破萬件，且好評率4.9分（滿分5分），再加上很多商品價格比美妝實體店還要便宜，所以自己總忍不住下單。

不過小希也吐槽了一下抖音的相關設置，她說，“在主頁上看不到抖音商城，需要自己去抖音主頁搜才行，這個體驗非常不好，每次想看歷史訂單和物流信息都要經過繁瑣的步驟才行。”

02 

批量入淘

可是，去年下半年，這些頭部主播紛紛涌入淘寶直播間。

2022年的雙11，淘寶直播之所以熱鬧，就是因為羅永浩及所在的“交個朋友”公司，新東方、遙望網絡等頭部機構都入場了。

先是10月20日，“交個朋友”進行了淘寶預熱直播，羅永浩本人在10月24日晚8點進行淘寶直播首秀，累計觀看人次超過1000萬，單場直播漲粉超100萬。淘寶直播間數據顯示，羅永浩直播間13個小時直播，上架156個商品鏈接，場觀人數達到2600萬人次。

直播機構遙望網絡在天貓雙11預售直播中，也取得了不錯的成績。根據遙望公布的戰報，“遙望夢想站”直播間預售直播當天，整場直播現貨成交額2200萬，粉絲量突破150萬，這很大程度上源自明星主播張柏芝的人氣。

沒有淘寶店鋪運營經驗的新手“云爸爸”也不例外，去年8月，“云爸爸”從抖音入淘，開始跨平臺布局、品牌化發展。云爸爸創始人黃栓表示，“選擇從抖音入淘的初衷，一方面在于想要打造品牌；另一方面，大量用戶的消費習慣依然在淘系，為了保持生意的穩定和增長，希望更好服務大批在淘系養成電商消費習慣的用戶。”

在“云爸爸”入淘的過程中，淘寶直播平臺給到了不小的流量扶持，幫其在平臺穩穩落地，其次，淘寶天貓商家運營中心也為商家提供了商家成長、產地生態主播及營銷資源的體系化扶持。目前，云爸爸直播間在淘寶直播日均場觀穩定在50萬左右，1個月場觀量增長超1000%。

左：“一栗小莎子”抖音主頁。 右：“一栗小莎子”淘寶直播。

除此之外，被稱為抖音女神的一栗小莎子也出抖入淘了。去年4月，抖音千萬粉絲網紅“一栗小莎子”開啟了淘寶直播帶貨，這也是她在全網的直播帶貨首秀。在長達8小時的直播里，她成功吸引了255萬人圍觀互動。這個成績或許比不上淘寶直播內的頭部網紅，但對一個新人主播而言也十分難得。

在淘寶直播一個月，“一栗小莎子”淘寶直播間漲粉53萬，直播總場觀1200萬以上。開播不到四個月（8月2日），其直播間一度沖上淘寶直播“小時成交榜”的第10名。

與一栗小莎子同一時期入局淘寶直播的，還有母嬰領域頭部KOL年糕媽媽。已經在抖音擁有直播經驗的年糕媽媽，在淘寶的第一場直播取得了漲粉67萬場觀450萬的成績。

這些土生土長的抖音網紅，不惜放棄千萬私域粉絲轉入淘寶直播從零開始帶貨，究其原因還是為了更有效變現。

某直播電商平臺員工告訴價值星球，抖音直播通常有兩種合作模式。一種是純傭合作方式，一般的中小主播都會選擇這種方式，主播在確定好單價商品銷售額的基礎上抽取其中的固定比例的金額作為傭金，一般這種模式的傭金在20%以上。另一種方式是傭金+坑位費的形式，一般有百萬、千萬級別粉絲規模的大主播才會選這種方式，這種模式需要在商家支付給直播一定數額坑位費的基礎上，再結合帶貨所成交的銷售額提供一定的提成作為主播的傭金。一般傭金比例在10%-30%之間，具體根據商品品類有所不同。

而淘寶直播在改革后調整了分傭比例，現在通用的比例是1:2:7，即10%屬于阿里媽媽，20%屬于淘寶直播，70%屬于淘寶直播機構，再由機構分配給主播。這套分傭比例相比之前的政策，明顯提高了個人淘寶主播的傭金收入，當然也更有利于吸引一些網絡紅人入駐淘寶直播。

總體來看，抖音熱衷瘋狂“造星”、展示流量爆發力；而淘寶直播不遺余力地“搶人”，希望填補自己的流量缺口。二者較量暫時未能分出勝負，但可以預料的是，在2023年以及未來很長一段時間里，這場戰事還將進一步升級。

“交個朋友、遙望網絡、東方甄選加上無憂傳媒，可以說國內TOP4的直播MCN機構都已入淘。”一位直播行業的MCN機構負責人表示。他透露了一組數據，據初步統計過去一年有超50萬名新主播入駐淘寶，而去年最后一個季度有超過100家MCN機構加入淘寶直播。

03 

跨平臺布局常態化

對于淘寶來說，大主播的入駐為其帶來了熱度。

以羅永浩為例，單從賣貨能力來說，羅永浩與李佳琦確實是有一定差距，但是淘寶直播仍然給予羅永浩大量的流量傾斜，究其根本還是看中了羅永浩IP自帶的影響力。

按羅永浩自己所說，他更傾向于管“男人的需求”。而這些男性用戶流量是淘寶稀缺的，淘寶恰好可以借助羅永浩的影響力補齊平臺上男性用戶量短板，進而可以吸引更多男性向、垂直品類的企業入駐淘寶。

而對于主播來說，“把雞蛋放在不同籃子里”也能有效減少平臺依賴和潛在風險。

隨著電商直播行業的發展，各個平臺都開始對腰部主播、品牌商家更加關注，頭部主播的地位并不是完全穩固的。正如俞敏洪所說：“基于外部平臺所建立起來的熱鬧商業模式有很強脆弱性”，為了應對這種“脆弱性”，多渠道布局就是很好的選擇。

而之所以選擇淘寶，首先是因為淘寶直播有“先天優勢”，作為傳統電商平臺，淘寶用戶的購物目的性更加明確；其次是淘寶的頭部主播只有李佳琦一人，相對空缺，如果能抓住這個機會，就有可能直接晉升為淘寶直播的頭部之一。

另一方面，多平臺運營也有助于收益最大化。

杭州某MCN機構運營負責人Jerry表示，自己所在的公司從一開始就為每位主播搭建全平臺多渠道的直播矩陣，現在主流的渠道包括淘寶直播、多多直播、抖音直播、快手直播、京東直播等，同時還會針對部分主播的人設特點，單獨開通運營一些渠道，如蘑菇街、小紅書、海淘直播、得物、嗶哩嗶哩等，這其中有些渠道是為了直播帶貨進行變現，還有一部分是單純為了做聲量和粉絲。

Jerry還透露，不是每個MCN機構都擁有像謙尋、美One一樣的成熟選品團隊，所以大多數MCN和主播都是依托于電商平臺的供應鏈、物流以及售后服務，所以在選擇平臺時，除了相關扶持政策外還十分看重平臺的硬實力。

“況且多個平臺、多個銷售窗口就意味著更多的可能性，也不會完全受制于平臺。而且有了單個平臺的運營經驗后，在開通新渠道的難度也會大大降低。‘抖音漲粉、淘寶帶貨’的趨勢從去年起已經開始流行，我估計今年會更加強烈。”Jerry說。

Jerry還指出一個更為核心的問題——用戶畫像。在淘寶上，對用戶有一套極為細致的劃分體系，除了可以看到觀看時長、互動數量等直播數據外，還會將用戶分成“第一次觀看”、“多次觀看但還沒下單”、“首次下單”、“多次復購”等不同狀態，這些后臺數據有利于機構和主播進行直播復盤，也能間接指導選品和定價。但抖音的用戶標簽目前還較為泛化，比較原始粗糙。

圖源：《2023年中國直播電商機會洞察報告》

除了開通多個平臺賬號，有資源、有實力的頭部主播還在尋找更多的生意模式。如辛巴、劉畊宏夫婦均推出了自有品牌；東方甄選則推出了獨立的App，并已在各大平臺應用商店上線；李佳琦直播間在孵化出“所有女生”直播間賬號后，又推出了以助播爭氣為主角的服飾新號“所有女生的衣櫥”。

從過往經驗看，整個電商從供給到需求、從流通到履約、從創新到營銷，都已經形成了足夠成熟的產業。隨著流量天花板逐漸顯現，頭部主播們已經逐漸從之前的“流量為王”過渡到“產品為王”時代，向著為謀求長期增量而進行利益妥協。

好內容可以創造流量，但是淘寶直播缺內容，而這正是抖音擅長的，但抖音畢竟不是做電商起家，而直播電商的本質最終要回歸到成交和售后上，這或許是抖音主播們批量入淘的根本原因。

04 

總結

電商是“人、貨、場”三要素構成的商業體系，直播電商也不例外。

平臺搭建了交易場，MCN通過對接平臺、供應鏈、商家來聚集貨品，剩下一個核心因素就是人。

雖說是流量在哪兒，達人主播們就會在哪兒，但他們最終的目標還是流量變現。而目前業內公認最直接、最有效的變現方式，仍然是直播帶貨。在實際操作中，因為各直播電商平臺基因的差異，導致主播們的流量積蓄池和有效變現池分離也是切實存在的。

以上文提到的一栗小莎子為例，一位接近papitube（一栗小莎子簽約的MCN機構）的人士透露，小莎子粉絲年齡多數都是18-24歲，但性別差異較大，抖音、B站男粉多，小紅書女粉多。而她想要帶貨的目標人群是那些平時會在評論里求鏈接求同款，追求變美的女性，這與淘寶的用戶池子十分吻合。

在這套定位和思路下，“在抖音，小莎子的內容更偏娛樂化，主要是分享穿搭、美妝和使用感受，為了防止粉絲流失、維持內容價值感，肯定會謹慎進行直播帶貨；而淘寶直播是實打實的電商粉，消費者的目的明確，且支付、售后等配套更完善，未來小莎子將把更多帶貨目標放在這上面。”該人士說。

北京大學光華管理學院金融系副教授、博士生導師香帥認為，隨著平臺流量增長見頂，流量對GMV的邊際貢獻降低，就不能天天只盯著流量了。頭部主播們知道，直播電商戰爭的下半場正式開啟了。直播電商之戰將回到電商戰場，比拼的是電商的生態系統。消費者可能會被情懷、搞笑、愛國熱情等元素一時吸引。但在消費的時候，消費者最關心的元素，還是商品的質量、價格和物流效率。

參考資料：

[1]《2023年中國直播電商機會洞察報告》，微播易

[2]《直播電商深度系列五——格局變遷或帶來新機遇》，開源證券

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議